緊急回應！霸王茶姬“靠”一名店員完成了品牌降級

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經的第1743篇原創

霸王茶姬似乎正逐漸被“黑化”。

咖啡因風波剛過，一段店員徒手捏橙片、攪拌奶茶的視頻，再次讓這家茶飲巨頭站上風口浪尖。

2026年1月6日上午，多個社交平臺，特別是微博和抖音，開始流傳一段時長不足一分鐘的短視頻。

視頻畫面清晰顯示，在一家標識為“霸王茶姬”的門店內，一名年輕員工在制作飲品過程中，全程未佩戴手套。

其動作包括直接用手從容器中抓取切好的橙子片放入杯中，甚至用手指伸入奶茶桶中進行攪拌。

這些動作與消費者心目中現代化、標準化的連鎖茶飲操作流程形成巨大反差，視覺沖擊力極強，迅速引發了網友的廣泛關注和轉發。

因為足夠刺眼，“霸王茶姬 手打”等關鍵詞短時間內便沖上微博熱搜榜。消費者的評論充滿了震驚、憤怒與失望。“惡心”“再也不敢喝了”“花著比其他品牌更貴的錢，得到的是這樣的衛生標準？”等言論在評論區刷屏。

這起事件刺痛了公眾最敏感的神經——食品安全。

面對洶涌的負面輿情，霸王茶姬在事件發酵的數小時內，便通過官方渠道發布了正式聲明。核心內容可以歸結為以下幾點：

事實確認與定性：迅速確認涉事門店為福建漳州龍文寶龍廣場店。并將該員工的行為定性為“為博取流量，模仿‘印度奶茶’網絡熱梗進行擺拍”。

澄清關鍵事實：聲明特別強調，拍攝所用物料為“報損物料”，視頻拍攝后已全部倒掉，并未用于制作任何對外銷售的產品。霸王茶姬試圖將事件從“食品安全事故”降級為“員工嚴重違規的內部管理問題”。

嚴厲的內部處罰：霸王茶姬公布了雷霆手段——涉事門店無限期停業整頓；涉事店員予以辭退；該店店長及區域督導被降職處理。

這一系列處罰措施，旨在向公眾展示其“零容忍”的決心。

在蜜妹看來，盡管霸王茶姬的聲明邏輯清晰，處理果斷，但并不能完全打消公眾的疑慮。

比如將事件定性為“員工為博流量擺拍”，從公關策略來看這無疑是非常巧妙的。它成功地將一個可能存在的、普遍性的操作不規范問題，窄化成了一個偶發的、個別員工為追求網絡熱度而做出的極端行為。

然而，作為一名消費者蜜妹也不禁會問：如果沒有被曝光，這種“擺拍”會不會成為日常？門店的管理監督何在，以至于員工有時間和空間進行此類“創作”？

這種解釋，雖然在法律和事實上為品牌規避了最大的風險，卻在情感上難以完全說服那些已經建立起品牌信任的消費者。

而對涉事員工、店長、督導的嚴厲處罰，是典型的“斷尾求生”式危機處理。它通過懲罰個體，來證明體系的清白和決心。

但這恰恰回避了一個更核心的問題：這是一個孤立的人為失誤，還是一個系統性管理漏洞的冰山一角？

截至2025年3季末，霸王茶姬在全球擁有超過7338家門店。如此龐大的網絡，其培訓體系、督導機制、企業文化能否有效下沉到每一個神經末梢？

信任的口子一旦被撕開，要縫合回去就不容易了。當霸王茶姬品牌形象從“科技制茶”滑向“徒手攪拌”，品牌的修復需要遠比一次停業整頓更系統的努力。

前不久霸王茶姬披露三季報后，本來市場就已經在擔憂其增長空間了。

一邊是全球門店數量： 截至三季度末達到7338家，同比增長25.9%。另一邊總GMV同比下降4.5%。

GMV的下滑，表明霸王茶姬整體交易規模出現萎縮。營業收入這邊下滑更多，三季度同比降9.4%為32.08億元。在蜜妹印象里，這是霸王茶姬近年來罕見的營收負增長，直接打破了其持續高增長的市場預期。

歸母凈利潤下滑比營收還多，期內同比降38.50%為3.94億元。

圖表來源|東方財富（特此感謝！）

在蜜妹看來，霸王茶姬過去幾年的成功，很大程度上得益于其清晰的“大單品+健康化+國風”定位，以及在此基礎上展開的閃電式門店擴張。

然而，2025年三季度的業績證明，單純依靠“開店、開店、再開店”的粗放式增長模式已經觸及天花板。

某種程度上，徒手制茶是霸王茶姬在高速發展后面臨結構性問題的必然顯現。這不僅讓無數消費者感到生理不適，更讓資本市場和整個行業看到了一個高速奔跑的明星品牌背后潛藏的脆弱性。

話說回來，危機之中也孕育著轉機。

如果霸王茶姬能夠借此機會，真正地放慢腳步，從對規模的迷戀中抽身，回歸到對產品、對門店、對員工、對消費者的精耕細作，那么這次事件，完全可能成為其邁向更成熟、更健康發展階段的“成人禮”。反之，則可能成為巨頭向下墜落的第一個深淵。

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