寶馬大降價(jià)尷尬搶新年頭條，豪車帝國(guó)低迷，頂內(nèi)外壓力硬接三重雷

元旦頭條

寶馬沒(méi)有頂住。

2026年首日官宣旗下多款主力車型降價(jià)，此舉令豪車界及車主目瞪口呆。

寶馬自1983年入華，真正把官降公告摳在1月1日0點(diǎn)發(fā)布的，只有兩次：

第一次，2023年1月1日。

那次因?yàn)閲?guó)家補(bǔ)貼剛退坡，對(duì)手特斯拉率先官降，寶馬跟進(jìn)。

iX3創(chuàng)領(lǐng)型直降7萬(wàn)（官價(jià)47.19跌到40.19萬(wàn)），i3、i4同步下調(diào)4-5萬(wàn)；燃油車未動(dòng)。

第二次，就是這次，2026年1月1日。

進(jìn)口旗艦7系/i7/X7/iX/8系/Z4等，最高官降31.5萬(wàn)。

除這兩次外，寶馬過(guò)往價(jià)格調(diào)整都放在3-4月或8-9月新車年款上市節(jié)點(diǎn)，從未刻意“搶元旦頭條”。

所以業(yè)內(nèi)才把2026年這次稱為“史上首例大規(guī)模新年首日官降”，一點(diǎn)都不光榮。

沒(méi)面子是沒(méi)面子，但豪車帝國(guó)生存欲很強(qiáng)，它要爭(zhēng)取活下來(lái)。

基本面萎縮

中國(guó)業(yè)務(wù)基本面是萎縮，這個(gè)是不言而喻了。

寶馬扛不住國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車的價(jià)格戰(zhàn)，品牌故事講不通了，忠誠(chéng)用戶群體在流失。

2025年寶馬集團(tuán)（含BMW、MINI、RR）全球共交付2,558,341輛，同比2024年下滑5.4%。

其中中國(guó)市場(chǎng)656,399輛，同比下滑12.3%，是近10年來(lái)首次跌破70萬(wàn)輛，份額從2021年的33%跌到25%左右。

中國(guó)市場(chǎng)平均單車折扣2025年12月已放大到21.7%（2024年同期14%），相當(dāng)于每輛車比標(biāo)價(jià)多讓利7–8萬(wàn)元。

直接把全球利潤(rùn)直接拉低3.2個(gè)百分點(diǎn)。

部分二三線城市，寶馬已經(jīng)到了“無(wú)折扣不營(yíng)銷”的地步了。銷售人員自己說(shuō)了，價(jià)格都是好談的。

標(biāo)志性的中午客戶餐質(zhì)量很次，下午茶都取消了。

都要省這點(diǎn)小錢了，哪里還有豪車的氣場(chǎng)？

在華庫(kù)存一直是寶馬股票在歐洲遮遮掩掩的地方。

2025年，寶馬純電車型（iX1、iX3、i5等）在華交付12.1萬(wàn)輛，僅完成年初目標(biāo)18萬(wàn)輛的67%，賣得并不好。

造成電動(dòng)車系列庫(kù)存深度2.8個(gè)月，遠(yuǎn)高于集團(tuán)1.5個(gè)月的健康值。

中國(guó)90后、00后用戶，心智靈活，本對(duì)寶馬無(wú)感。

寶馬這個(gè)牌子屬于老登、中登，這批人受困于經(jīng)濟(jì)下行，都沒(méi)錢換車。年齡圈層老化“污染”業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

接三重雷

業(yè)已到來(lái)的2026年，寶馬集團(tuán)在華要硬接三重雷。

第一個(gè)雷：高端電動(dòng)車的庫(kù)存。

上文我們點(diǎn)到的，都是單價(jià)不高的電動(dòng)車系。

寶馬高端的7系、i7、X7實(shí)際情況都賣不動(dòng)，拼不過(guò)華為的問(wèn)界M9和享界S9。

問(wèn)界M9，全尺寸豪華SUV，對(duì)標(biāo)寶馬X7、奔馳GLS，售價(jià)46.98–56.98萬(wàn)元（增程/純電雙版本）；

享界S9，行政豪華轎車，對(duì)標(biāo)寶馬7系、奔馳S系，售價(jià)預(yù)計(jì)50–60萬(wàn)元（2026年Q1上市）。

豪車已下探到60萬(wàn)這個(gè)關(guān)口，超過(guò)百萬(wàn)的電動(dòng)豪車現(xiàn)在市場(chǎng)接受程度很低。

技術(shù)也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，如果就一項(xiàng)項(xiàng)拆分跟競(jìng)品來(lái)做比較，寶馬相當(dāng)痛苦。

老7系車庫(kù)存深度已超4個(gè)月，占用資金超120億元。

尾大不掉，必有禍患。

管理層思路清醒的話，須趕在2026年Q1新款上市前把老款出清，才能輕裝上陣，夏季發(fā)力全新的Neue Klasse純電平臺(tái)，迎戰(zhàn)特斯拉這輪年初降價(jià)和華為新款。

積分壓力

第二個(gè)雷，寶馬車受到車市政策窗口的擠壓，手上分不夠。

《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱“雙積分”政策），有兩種積分換算。

CAFC積分（油耗積分）——鼓勵(lì)把車做省油；

NEV積分（新能源積分）——激勵(lì)造新能源車。

日常說(shuō)的“新能源積分”就是NEV積分。

企業(yè)應(yīng)得NEV正分=（傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)量）×當(dāng)年比例目標(biāo)，實(shí)際拿到NEV正分=（新能源車產(chǎn)量×單車分值）。

若企業(yè)“賴在”油車領(lǐng)域不肯進(jìn)入電車領(lǐng)域，“實(shí)得”<“應(yīng)得”，就出現(xiàn)負(fù)分。

這招驅(qū)趕德國(guó)車企進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)，真是打蛇打在七寸上，逼得你不得不轉(zhuǎn)型。

可轉(zhuǎn)型德系車還是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，就只能逐步讓出市場(chǎng)。

這不給你機(jī)會(huì)了嗎？歐洲產(chǎn)業(yè)一句怨言都說(shuō)不出來(lái)，管理層的陽(yáng)謀真是令人佩服。

負(fù)分必須在次年90天內(nèi)，用企業(yè)的正積分抵償，或向別家企業(yè)購(gòu)買正積分。

如上述兩個(gè)路徑都失敗，那就只能接受“暫停新產(chǎn)品公告”+罰款。

當(dāng)然，像碳積分一樣，NEV積分是可以市場(chǎng)交易的。

2021年800～1200元/分，2025年1200～1500元/分，缺分多的年份一度沖到3000元/分。

寶馬手上的分?jǐn)?shù)分布：2025年華晨寶馬國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口燃油車約56萬(wàn)輛，按18%比例需NEV正分約10.1萬(wàn)分；

可它全年純電+插混只拿到7.4萬(wàn)分，缺口2.7萬(wàn)分。

按1400元/分算，得掏3780萬(wàn)元買分；

若把i7、iX等高價(jià)純電庫(kù)存降價(jià)，多賣2000輛，就能多拿約6000分。

不僅填平缺口，還能把庫(kù)存車變現(xiàn)，比單純買分劃算得多——這就是寶馬甘愿“官降30萬(wàn)”的核心邏輯。

代價(jià)是品牌故事破損，只怕7系日后的價(jià)格再也上不去了。

即便如此，企業(yè)仍不得不壯士斷腕。

渠道消亡

第三個(gè)雷，渠道呼救。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)于2026年1月2日發(fā)布的《2025年度豪華品牌經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查》，2025年寶馬中國(guó)經(jīng)銷商的虧損面、虧損額和關(guān)門數(shù)，都比2024年再上一個(gè)臺(tái)階，形勢(shì)很不樂(lè)觀。

截至2025年12月，寶馬全網(wǎng)685家4S店（含城市展廳）中，42%出現(xiàn)年度虧損，比2024年提高11個(gè)百分點(diǎn)。

另有28%僅“持平或微利，真正盈利的只有30%。這里的“微利”是指凈利潤(rùn)率<1%，觸目驚心。

單店虧損嚇人。

虧損店2025年平均凈虧損480萬(wàn)元/店，高于2024年的310萬(wàn)元；

其中7%的店（約48家）全年虧損超過(guò)1000萬(wàn)元，主要集中在一二線城市的“老旗艦店”，土地與人工成本高、庫(kù)存深度大。

經(jīng)銷商只是總部的壓貨渠道，勉強(qiáng)保持微利。這是2025年第四季度渠道情緒爆發(fā)、投訴集中的一個(gè)痛點(diǎn)。

跑量的5系車賣一輛虧一輛，每輛平均虧2.4萬(wàn)。

全年批售目標(biāo)僅下調(diào)3%，而需求下滑12%，導(dǎo)致嚴(yán)重庫(kù)壓，擠占了渠道資金。

共占用367億元，相當(dāng)于每家店平均壓貨5350萬(wàn)元。

另外一端，財(cái)務(wù)費(fèi)用（貸款利息）卻同比增36%，直接把毛利率吃掉2.1個(gè)百分點(diǎn)。

2025全年，寶馬中國(guó)共有18家左右4S店申請(qǐng)退網(wǎng)或轉(zhuǎn)為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，創(chuàng)品牌入華20年來(lái)單年最高。

再這樣惡化下去，渠道伙伴就先不干了。

25億補(bǔ)貼

寶馬中國(guó)艱難自救，2025年共向經(jīng)銷商發(fā)放“零售補(bǔ)貼”25億元。

其中：

14億元用于直接價(jià)格折讓（抵掉部分倒掛）；

8億元用于庫(kù)存利息補(bǔ)貼；

3億元用于新能源展廳升級(jí)。

補(bǔ)貼后，全網(wǎng)平均凈虧損率由–2.1%收窄到–0.9%，但仍未扭虧。

2025年寶馬已到了該品牌入華以來(lái)最艱難的一年。

2026年1月1日“史上最大官降”，正是為了快速去庫(kù)存、減任務(wù)、救渠道，否則虧損面還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

另外需要提醒，中德關(guān)系不是寶馬虧損的主因。

遇到問(wèn)題要首先自省。

企業(yè)虧損往地緣政治上去扯，那是胡扯。寶馬也沒(méi)重要到那個(gè)地步，中國(guó)這種經(jīng)濟(jì)體量，也不會(huì)專門針對(duì)誰(shuí)。

回到實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品技術(shù)去考量吧，寶馬該醒醒了。

本文根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)加以分析，古典邏輯推理得出基本結(jié)論。

較為純正的財(cái)表分析，重視渠道終端，不帶偏見(jiàn)和打壓色彩。

請(qǐng)各位讀者仔細(xì)辨認(rèn)，客觀分析。刺激營(yíng)銷、管理庫(kù)存的本事要學(xué)到自己身上。

聲明：本人還是寶馬粉。

希望車企變好，做強(qiáng)做大，推出更多性感產(chǎn)品，服務(wù)于廣大用戶。