導(dǎo)語(yǔ)

攤牌了，明著卷

2026開(kāi)年第一天，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)就被寶馬“炸”出個(gè)大新聞！寶馬中國(guó)正式官宣：旗下31款主力車(chē)型集體調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)，最高降幅直接沖到30.1萬(wàn)元！最狠的當(dāng)屬旗艦純電i7 M70L，從189.9萬(wàn)元直接跌到159.8萬(wàn)元，這讓利幅度，差不多能再買(mǎi)一輛特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）了！

這場(chǎng)覆蓋燃油、新能源、入門(mén)級(jí)到高性能全產(chǎn)品線的調(diào)價(jià)，官方嘴上喊著系統(tǒng)性價(jià)值升級(jí)，但在市場(chǎng)端引發(fā)連鎖反應(yīng)。這波操作背后，藏著寶馬的銷(xiāo)量壓力、渠道困境、利潤(rùn)預(yù)期，更暗合了豪華車(chē)行業(yè)的變革趨勢(shì)。

一場(chǎng)重新洗牌的大戲，已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

被逼的價(jià)格下沉

這次寶馬調(diào)價(jià)，不管是覆蓋范圍還是降價(jià)力度，都創(chuàng)下了近年豪華品牌的紀(jì)錄。31款車(chē)型調(diào)價(jià)并非簡(jiǎn)單的普惠式降價(jià)，而是呈現(xiàn)出"高端車(chē)型降額大、入門(mén)車(chē)型降幅高"的精準(zhǔn)策略。

旗艦陣營(yíng)里，除了i7 M70L狂降30.1萬(wàn)元，純電i7 eDrive50L尊享型也直降18萬(wàn)。真正的重頭戲，是核心走量車(chē)型的價(jià)格大放水。國(guó)產(chǎn)寶馬X1系列直接跌破30萬(wàn)大關(guān)：燃油版X1 sDrive25Li從31.69萬(wàn)降到25.8萬(wàn)，xDrive25Li從34.99萬(wàn)降到28.88萬(wàn)，降幅分別達(dá)19%和18%；純電版iX1 eDrive25L從29.99萬(wàn)的原價(jià)跌到22.8萬(wàn)，降幅高達(dá)24%。

核心走量車(chē)型成為此次調(diào)價(jià)的重點(diǎn)發(fā)力區(qū)間。之前賣(mài)36.39萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)M235L，這次直接降到29.8萬(wàn)，首次跌破30萬(wàn)；X2 M35i和X1 M35Li降幅也分別達(dá)22%和18%，曾經(jīng)遙不可及的M性能系列，現(xiàn)在普通消費(fèi)者踮踮腳也能摸到了。入門(mén)級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)同樣出現(xiàn)突破，寶馬2系四門(mén)轎跑車(chē)起售價(jià)調(diào)到20.88萬(wàn)，創(chuàng)下寶馬在華國(guó)產(chǎn)車(chē)型的價(jià)格新低。

值得注意的是，此次調(diào)整的官方建議零售價(jià)已同步更新至寶馬中國(guó)官網(wǎng)，形成公開(kāi)可查的價(jià)格體系。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，寶馬官方強(qiáng)調(diào)，這并非價(jià)格戰(zhàn)，而是“在中國(guó)，為中國(guó)”戰(zhàn)略的具體實(shí)踐，是針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的主動(dòng)策略調(diào)整，旨在通過(guò)價(jià)值升級(jí)回饋消費(fèi)者。

但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)價(jià)值升級(jí)的背后，是寶馬在華市場(chǎng)面臨的業(yè)績(jī)壓力。2025年前三季度，寶馬集團(tuán)營(yíng)收同比下滑5.6%，只剩999.99億歐元；歸母凈利潤(rùn)同比跌了6.9%，只有57.12億歐元。而中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)成為影響整體業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年前三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付新車(chē)46.5萬(wàn)輛，同比下滑11.2%，較全球市場(chǎng)2.4%的微增幅度形成鮮明反差。

在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)的爆款車(chē)型可以說(shuō)是集體啞火，寶馬X5月度銷(xiāo)量徘徊在五千輛左右，在中大型SUV市場(chǎng)被理想L9、問(wèn)界M9等新勢(shì)力反超；主力轎車(chē)5系月度銷(xiāo)量也不足萬(wàn)輛；新能源車(chē)型方面，雖然純電滲透率從16.8%提升到18.0%，但和國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)超50%的平均滲透率比起來(lái)還有明顯差距。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在2025年三季度業(yè)績(jī)會(huì)上也直言：2026年和2027年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這番話背后，是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化、智能化浪潮中較為被動(dòng)的一種體現(xiàn)。畢竟新勢(shì)力靠智能座艙、自動(dòng)駕駛這些硬實(shí)力，不斷搶占30-60萬(wàn)豪華車(chē)市場(chǎng)份額，而寶馬在技術(shù)轉(zhuǎn)型速度方面還有提升空間。

經(jīng)銷(xiāo)商渠道的庫(kù)存壓力成為此次降價(jià)的重要推手。數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年以來(lái)，寶馬部分主力車(chē)型的庫(kù)存系數(shù)一度高達(dá)2.8，遠(yuǎn)超行業(yè)45天的健康庫(kù)存線。大量庫(kù)存車(chē)占用經(jīng)銷(xiāo)商資金。

此前保時(shí)捷鄭州、貴陽(yáng)兩家4S店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難人去樓空事件，無(wú)疑是給整個(gè)豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商群體敲了警鐘。這在一定程度上說(shuō)明了，若庫(kù)存問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵，經(jīng)銷(xiāo)商體系可能面臨崩盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下，降價(jià)去庫(kù)存是好方法之一。

值得注意的是，此次降價(jià)行動(dòng)距寶馬2024年7月的漲價(jià)調(diào)整僅過(guò)去18個(gè)月。2024年下半年，寶馬曾以"關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量"為由上調(diào)全系產(chǎn)品價(jià)格，試圖通過(guò)減少銷(xiāo)量緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，但這一策略取得的效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那么在銷(xiāo)量與渠道的雙重壓力下，重啟降價(jià)模式或許是更好的選擇。

蝴蝶效應(yīng)已顯現(xiàn)

寶馬這波大規(guī)模降價(jià)，很快在豪華車(chē)市場(chǎng)引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始被動(dòng)應(yīng)對(duì)。奔馳經(jīng)銷(xiāo)商直接推出買(mǎi)GLC送A級(jí)車(chē)的捆綁優(yōu)惠，算下來(lái)相當(dāng)于6.3折的隱性降價(jià)；奧迪Q4 e-tron、A4L等車(chē)型的優(yōu)惠幅度擴(kuò)大到15萬(wàn)元左右；沃爾沃S90更狠，限時(shí)優(yōu)惠價(jià)直接跌破28萬(wàn)元。

價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從德系三強(qiáng)，蔓延到了整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)。對(duì)于奔馳、奧迪這些主流豪華品牌來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)降價(jià)怕?lián)p害品牌溢價(jià)，不跟進(jìn)又怕丟市場(chǎng)份額，可謂是進(jìn)退兩難。

此次降價(jià)，在消費(fèi)市場(chǎng)也掀起了不小的浪花，甚至呈現(xiàn)出冰火兩重天的分化態(tài)勢(shì)。一方面，潛在消費(fèi)者是開(kāi)心的，20萬(wàn)級(jí)能買(mǎi)寶馬，30萬(wàn)級(jí)能選性能車(chē)，這樣的價(jià)格吸引力，讓不少年輕消費(fèi)者提前啟動(dòng)了購(gòu)車(chē)計(jì)劃。

據(jù)報(bào)道，寶馬降價(jià)信息一出來(lái)，4S店的銷(xiāo)售電話就被打爆了，部分熱門(mén)配置車(chē)型訂車(chē)要等1-2個(gè)月。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，降價(jià)消息公布后，寶馬官網(wǎng)訪問(wèn)量單日暴漲200%，4S店的到店客流量比之前翻了好幾番。

但是對(duì)于剛買(mǎi)車(chē)的用戶來(lái)說(shuō)，此次降價(jià)不是一個(gè)好消息。畢竟，去年花40多萬(wàn)買(mǎi)的寶馬5系，現(xiàn)在裸車(chē)價(jià)跌到26萬(wàn)元，短短幾個(gè)月就虧了15萬(wàn)，換誰(shuí)都受不了。

行業(yè)變革加速

實(shí)際上，寶馬這次降價(jià)不是孤立事件，而是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)的標(biāo)志性事件，意味著市場(chǎng)正在從品牌競(jìng)爭(zhēng)加速轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

在電動(dòng)化、智能化的浪潮下，傳統(tǒng)豪華品牌靠發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等機(jī)械素質(zhì)建立的品牌溢價(jià)，正在慢慢被削弱；而智能化配置、用戶體驗(yàn)，成了新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。2025年中國(guó)新能源車(chē)滲透率已經(jīng)逼近60%，自主品牌靠著在智能座艙、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷蠶食30-60萬(wàn)豪華車(chē)市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)豪華品牌的技術(shù)轉(zhuǎn)型速度，已經(jīng)跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏了。

事實(shí)上，包括寶馬在內(nèi)的豪華品牌早就意識(shí)到了這一趨勢(shì)，開(kāi)始通過(guò)深度本土化合作彌補(bǔ)智能化短板。寶馬在2025廣州車(chē)展上展示的新世代技術(shù)集群，就是它應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的核心王牌，比如計(jì)劃2026年量產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3，搭載800V高壓平臺(tái)、4695大圓柱電芯和自主研發(fā)的駕控超級(jí)大腦，續(xù)航能突破900公里，充電10分鐘就能補(bǔ)能400公里；同時(shí)還搭載了和中國(guó)科技企業(yè)Momenta深度合作的智能輔助駕駛系統(tǒng)，覆蓋高速與城區(qū)全場(chǎng)景NOA功能，適配中國(guó)復(fù)雜的交通場(chǎng)景。

這種豪華底蘊(yùn)+中國(guó)智能的組合，已經(jīng)成了傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的主流路徑，奔馳、奧迪等品牌也紛紛跟進(jìn)，通過(guò)和中國(guó)科技企業(yè)合作補(bǔ)齊智能化短板。

展望2026年，寶馬這波開(kāi)年降價(jià)能不能扭轉(zhuǎn)在華市場(chǎng)的頹勢(shì)，還得看后續(xù)表現(xiàn)。但可以確定的是，隨著新能源滲透率持續(xù)提升、智能駕駛技術(shù)快速迭代，豪華車(chē)市場(chǎng)的游戲規(guī)則已經(jīng)被改寫(xiě)。傳統(tǒng)豪華品牌需要重新定義豪華的內(nèi)涵，在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值的同時(shí)，加快技術(shù)創(chuàng)新和本土化轉(zhuǎn)型。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)價(jià)格下探帶來(lái)了更多選擇空間，但怎么在降價(jià)潮中辨別真實(shí)價(jià)值、避開(kāi)配置縮水、保值率下滑等潛在風(fēng)險(xiǎn)，也成了新的課題。

2026年的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，注定要在變革與調(diào)整中前行。寶馬的開(kāi)年降價(jià)，只是這場(chǎng)行業(yè)洗牌的開(kāi)始，估計(jì)未來(lái)會(huì)有更多品牌加入戰(zhàn)略調(diào)整的行列。