短視頻和直播激活閱讀新人群，00后在抖音電商買書量增長最快

1月7日，在北京圖書訂貨會開幕前夕，抖音電商舉辦“2026抖音電商圖書與出版內容生態大會”。現場，政府主管部門領導、行業協會代表、抖音平臺相關負責人、圖書商家與生態伙伴出席，共同探討新技術、新渠道對圖書與出版行業的賦能與創新，以及圖書商家收獲生意新增量的成功實踐。

現場，《2025抖音電商圖書消費數據報告》正式發布。報告顯示，直播電商助力全民閱讀深入，過去一年平臺日均銷售圖書超300萬冊；出版業線上呈現發展活力，超60家出版社在抖音電商成交額同比翻倍；短視頻直播時代用戶加速轉化為閱讀新人群，00后全年在抖音購書量增長最快。

內容電商成圖書零售市場第一渠道，抖音電商激活新增量

圖書行業咨詢機構“北京開卷”發布的數據顯示，2025年中國圖書零售市場碼洋規模為1104億元，同比下降2.24%，但內容電商渠道逆勢增長，成為圖書零售市場第一大渠道。

中國書刊發行業協會理事長艾立民現場表示：“數字時代的新技術、新載體，已成為推動全民閱讀均衡覆蓋、優質內容普惠的關鍵路徑�！彼麖娬{，以抖音電商為代表的內容電商，不僅為圖書發行業注入新的增長活力，更讓優質文化資源突破時空限制，走進千家萬戶，為全民閱讀的普惠提供了有力支撐。

過去一年的平臺數據也印證了以上趨勢。數據顯示，2025年抖音電商有近萬個圖書商家成交額增長翻倍，成交額破百萬的圖書爆品超4000個，展現出旺盛的市場活力。

算法賦能更多小眾、冷門圖書持續出圈。過去一年，北京大學出版社《藝術：讓人成為人》、電子工業出版社《基礎化學與生活》等細分領域書籍在抖音吸引眾多用戶選購。同時，圖書類優質內容持續涌現，數據顯示，平臺圖書品類直播場次增長129%，20多萬名達人在直播間推薦圖書，圖書商家店播成交額同比增長37%。

短視頻和直播持續降低閱讀門檻，激發了更多潛在讀者的興趣，一批批新媒體用戶發展為閱讀新人群。

數據顯示，過去一年抖音電商圖書消費人次同比兩位數增長，其中“00后”是購書量增長最快的群體，70后以及都市銀發族貢獻了最大增量。從地域來看，多個省份用戶的圖書消費金額實現顯著增長，其中貴州省用戶消費同比增速最快，云南、新疆、廣西、甘肅緊隨其后。

此外，用戶的購書需求日益細分，小眾特色類目增速亮眼。報告顯示，計算機/網絡、醫學衛生、生活、工業/農業技術、文化/信息與知識傳播是平臺成交額增速最高的圖書類目。

直播激發出版業新活力，60余家出版社成交額翻倍增長

在當下出版發行市場，直播與短視頻已成為帶動圖書銷售的關鍵渠道。持續擁抱新技術、加大內容與直播投入的出版社，在過去一年實現了新增長。

報告顯示，抖音電商圖書動銷商家數同比增長59%；超60家出版社成交額翻倍增長，其中，浙江人民美術出版社、浙江少年兒童出版社、中國建筑工業出版社、湖南少年兒童出版社、電子工業出版社是直播銷售額增速最高的五家出版社。

如何通過抖音店播創新撬動新增量？湖南少年兒童出版社市場銷售部高級經理朱永濤現場分享了他們的經驗。2025年該社通過“作者空降親簽”“外景直播”等場景化營銷，配套直播間專屬場景，打造了《親愛的女兒》《萬物有信》等多個單品爆款�！拔覀兿Ｍ砸槐颈緯鵀樵c，通過有溫度的好內容，在直播間持續與讀者建立深度信任關系�！敝煊罎f。

同時，抖音直播間依然是名家作家首發新書、與讀者互動的重要陣地。劉震云的《咸的玩笑》、劉楚昕的《泥潭》、南派三叔的《盜墓筆記》、陳魯豫的《巖中花述》、沈石溪的《小時候：路要靠自己走》等入選2025年直播間最受歡迎的名家新書。

現場，抖音電商相關負責人表示，未來平臺將持續發揮全域興趣電商優勢，通過流量扶持、活動運營、版權保護等舉措，搭建優質圖書與讀者的高效連接橋梁，推動圖書出版行業實現高質量發展，助力全民閱讀深入人心。