一場(chǎng)耗資千億的外賣大戰(zhàn)貫穿整個(gè)2025年，這場(chǎng)曠日持久的商業(yè)博弈不僅引發(fā)行業(yè)、監(jiān)管、輿論、資本市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注，而且引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，截止9月份季度，三大外賣平臺(tái)投入的增量資金就超過(guò)1000億，但創(chuàng)造的增量收入僅區(qū)區(qū)90多億，且全行業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧超700億，顯而易見地，這是一場(chǎng)典型的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程不斷深入，消費(fèi)者、商家、投資者的疲憊感與日俱增，行業(yè)監(jiān)管的風(fēng)聲也日漸收緊，為創(chuàng)造規(guī)范有序健康的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，單單是2025年，以國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局為主體的監(jiān)管部門就3次發(fā)聲介入。

在這種背景下，去年四季度外賣行業(yè)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)有所收斂，市場(chǎng)原本以為競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在2026年進(jìn)一步趨緩。但是，1月8日，阿里一份面向投資人的內(nèi)部交流紀(jì)要一石掀起千層浪，紀(jì)要透露淘寶閃購(gòu)2026年的第一目標(biāo)是取得市場(chǎng)份額的絕對(duì)領(lǐng)先，激烈競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)。

不知道是巧合還是有意為之，僅僅一天之后，市場(chǎng)監(jiān)管總局官方就發(fā)布消息稱，“近日，國(guó)務(wù)院雙反委員會(huì)辦公室（反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)）依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。”

還記得2025年12月最新的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，前三大重要事項(xiàng)就包括：內(nèi)需、AI、反內(nèi)卷。根據(jù)會(huì)議精神，擴(kuò)大內(nèi)需需要建設(shè)強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，避免過(guò)分卷低價(jià)，防止進(jìn)一步通縮；堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要提升資源配置效率，做好AI領(lǐng)域創(chuàng)新攻堅(jiān)，面向未來(lái)和增量謀發(fā)展；會(huì)議明確指出要深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，反內(nèi)卷是尋求高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，也是這次監(jiān)管調(diào)查的焦點(diǎn)。

由此可見，1月9日這次監(jiān)管不僅是過(guò)去一年反內(nèi)卷監(jiān)管動(dòng)作的延續(xù)，也是一次深化，它將過(guò)去言論敲打式的介入升級(jí)為系統(tǒng)性的調(diào)查評(píng)估。

綜合考慮這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)、市場(chǎng)參與各方的態(tài)度、監(jiān)管方層層加碼的監(jiān)管力度，我們有一個(gè)簡(jiǎn)單而清晰的判斷，2026年的外賣行業(yè)注定了掀不起大戰(zhàn)。

1、外賣市場(chǎng)波瀾再起

1月8日，一則阿里面向機(jī)構(gòu)的交流紀(jì)要在各大投資者社群廣泛傳播，內(nèi)容顯示，阿里將“堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)第一，首要任務(wù)是份額增長(zhǎng)，非餐和餐飲都會(huì)爭(zhēng)取份額第一”。

而且阿里再一次向投資者派發(fā)定心丸，稱公司賬上有“400億美金現(xiàn)金，加上長(zhǎng)期融資有600億美金，必要時(shí)外部還可以融資。”

如果阿里執(zhí)意增強(qiáng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，那么美團(tuán)必然也會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)，這場(chǎng)曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)將沿著非理性的方向繼續(xù)內(nèi)卷下去。

受此影響，阿里和美團(tuán)港股8日均大跌超2%，雙方的投資者都不希望這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)下去。

2、行業(yè)監(jiān)管再次出手

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在擔(dān)憂，新一輪外賣大戰(zhàn)又要打起來(lái)時(shí)，監(jiān)管再次出手了。

1月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通過(guò)官方微信號(hào)發(fā)布消息稱，“近日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開展調(diào)查、評(píng)估。”

這是監(jiān)管層2026年第一次針對(duì)外賣大戰(zhàn)發(fā)表意見，也是本輪外賣大戰(zhàn)以來(lái)第4次發(fā)聲。

2025年5月13日，媒體報(bào)道，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，這是監(jiān)管第一次下場(chǎng)。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，這是監(jiān)管層第二次介入。作為回應(yīng)，8月1日上午，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措。

9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開2025年三季度例行新聞發(fā)布會(huì)，表示將密切關(guān)注外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，督促平臺(tái)合理控制補(bǔ)貼，避免沖擊正常價(jià)格體系，這是監(jiān)管第三次針對(duì)外賣大戰(zhàn)公開表態(tài)。

3、三大平臺(tái)反應(yīng)微妙

對(duì)于1月9日這次監(jiān)管層的介入，三大外賣平臺(tái)都在第一時(shí)間做出了回應(yīng)，整體上都擁有抱監(jiān)管的姿態(tài)，但在細(xì)節(jié)上仍呈現(xiàn)微妙的差異。

首先是時(shí)間的差別，美團(tuán)是第一個(gè)做出反應(yīng)的平臺(tái)，1月9日17點(diǎn)52分，離市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)文僅僅過(guò)去53分鐘，美團(tuán)就發(fā)布了回應(yīng)文章；阿里是第二個(gè)，發(fā)布在18點(diǎn)15分；京東第三個(gè)，發(fā)布在19點(diǎn)41分。

時(shí)間的先后頗能反映不同企業(yè)的心態(tài)：

美團(tuán)最積極，因?yàn)樗潜粍?dòng)卷入競(jìng)爭(zhēng)，最不希望這場(chǎng)大戰(zhàn)持續(xù)的一方；

阿里的監(jiān)管壓力最大，一方面，去年7月以來(lái)的這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)由阿里發(fā)起，另一方面，美團(tuán)和京東的市場(chǎng)份額都較去年峰值有所下降，只有阿里即時(shí)零售份額是上升的，他是這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)的最大受益方，而且監(jiān)管發(fā)聲緊挨著阿里投資紀(jì)要后一天，難免有針對(duì)之嫌，這種情況下他顯然想快速回應(yīng)，但又需要仔細(xì)斟酌言辭；

京東是去年第一輪外賣大戰(zhàn)的發(fā)起方，但現(xiàn)在已經(jīng)基本躺平，所以他的回應(yīng)時(shí)間也是最不著急的。

其次是發(fā)文主體差異，美團(tuán)是用主賬號(hào)“美團(tuán)/Meituan”發(fā)布的，阿里和京東都用的外賣業(yè)務(wù)子賬號(hào)。

另外，回應(yīng)措辭上也有差異，美團(tuán)稱“堅(jiān)決擁護(hù)國(guó)家開展外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查評(píng)估”，阿里的回應(yīng)是“堅(jiān)決維護(hù)行業(yè)公平有序競(jìng)爭(zhēng)”，京東表態(tài)堅(jiān)決支持雙委開展外賣行業(yè)調(diào)查評(píng)估，無(wú)論是標(biāo)題還是內(nèi)容上來(lái)看，美團(tuán)和京東都表達(dá)的是對(duì)監(jiān)管調(diào)查本身的歡迎，且文中公開支持反內(nèi)卷，阿里首先強(qiáng)調(diào)的是維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，并稱公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心原則，全文未提及反內(nèi)卷。

4、大戰(zhàn)難以為繼

我們相信，2026年外賣行業(yè)注定掀不起大戰(zhàn)，理由非常簡(jiǎn)單：無(wú)論外在監(jiān)管，還是內(nèi)在市場(chǎng)力量，都無(wú)法支持繼續(xù)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下去了。

三巨頭的回應(yīng)，細(xì)節(jié)處盡顯微妙，監(jiān)管的出手又何嘗不是呢？

2025年5月那次監(jiān)管，管理層發(fā)文點(diǎn)名的順序是“京東、美團(tuán)、餓了么”，京東排在第一位，這是因?yàn)?025年的外賣大戰(zhàn)京東是始作俑者，帶了個(gè)壞頭；7月份那次約談，排序則變成了“餓了么、美團(tuán)、京東”，餓了么排在了第一位，因?yàn)榘⒗锸悄且惠喲a(bǔ)貼的發(fā)起方，且金額五倍于第一輪；而這一次監(jiān)管出手，時(shí)間離市場(chǎng)傳出阿里紀(jì)要僅僅過(guò)去1天，個(gè)中意味不言而喻。

輿論都知道這輪外賣大戰(zhàn)是典型的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，部分平臺(tái)也清晰喊出反內(nèi)卷，但監(jiān)管層仍然通過(guò)一而再再而三的旁敲側(cè)擊來(lái)敲打，而不是直接下重拳，這是因?yàn)椋O(jiān)管是平衡的藝術(shù)。

監(jiān)管層一方面要落實(shí)反內(nèi)卷政策，保護(hù)中小市場(chǎng)主體權(quán)益，另一方面也要保護(hù)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的積極性、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的活躍性。

截止2025年的三次監(jiān)管都是言論層面的敲打，可以說(shuō)給足了時(shí)間和空間；2026年的這一次，則是調(diào)查、評(píng)估，是行動(dòng)介入，行勝于言，監(jiān)管動(dòng)作層層加碼的趨勢(shì)再清晰不過(guò)了。

從歷史上看，國(guó)務(wù)院雙反委員會(huì)進(jìn)行“市場(chǎng)調(diào)查”，往往是行業(yè)反內(nèi)卷的第一步。

根據(jù)《反壟斷法》第十二條，由國(guó)務(wù)院雙反委員會(huì)負(fù)責(zé)“組織調(diào)查、評(píng)估市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)狀況”，主要是通過(guò)全面、深入地評(píng)估、把握各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)行為風(fēng)險(xiǎn)。

如果說(shuō)監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍是抑制內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的外部力量，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)主體的疲憊感則是阻止2026年外賣行業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷的內(nèi)在引力。

據(jù)界面新聞報(bào)道，約談之后各平臺(tái)的營(yíng)銷雖有所收斂，但各種零元購(gòu)、1分購(gòu)、免單券等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)，而這些補(bǔ)貼并全非部來(lái)自平臺(tái)，很多情況下商家承擔(dān)了其中70%左右的補(bǔ)貼成本。

在這種低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的模式驅(qū)動(dòng)下，不僅平臺(tái)投入ROI接近于0，千億新增投入僅換來(lái)90多億增量收入，商家也陷入增產(chǎn)不增收的怪圈，在二三季度的外賣旺季，由于被裹挾進(jìn)瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，大量商家外賣單量大漲，但是需求只是從堂食轉(zhuǎn)移到了外賣，而且由于非理性補(bǔ)貼，消費(fèi)者支出降低，商家的收入不增反降。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授課題組針對(duì)今年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的研究顯示，7月以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7％，但商戶每日實(shí)收金額平均下降約4％。其中，在品牌連鎖商戶與獨(dú)立門店中，后者的營(yíng)收降幅相對(duì)較大。

消費(fèi)者往往只看到門店單量增加的熱鬧景象，殊不知商家的利潤(rùn)在暴跌，甚至由盈轉(zhuǎn)虧，相對(duì)應(yīng)地，這些商業(yè)主體的員工增加了工作量但基本不增加收入，你很難想象這種情況下，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)變好。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，今年的大規(guī)模補(bǔ)貼推動(dòng)了外賣平臺(tái)整體訂單量的顯著激增，導(dǎo)致瑞幸的配送訂單占比的顯著提高，對(duì)公司的利潤(rùn)率造成了一些壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)50%，利潤(rùn)僅增長(zhǎng)12.9%，受利潤(rùn)顯著不及預(yù)期影響，瑞幸股價(jià)自去年10月以來(lái)已下跌近25%。

原本應(yīng)該從從容容，現(xiàn)在是連滾帶爬。這可能是瑞幸們的寫照，也是其他中小商家乃至消費(fèi)者、騎手們面臨的現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)擁有巨大流量的數(shù)字平臺(tái)，商家沒有選擇的空間，不上活動(dòng)沒單等死，上了活動(dòng)可能找死，大型連鎖商家尚且如此，議價(jià)權(quán)更低的個(gè)體商戶只會(huì)更慘。

自從去年第二季度外賣大戰(zhàn)開始以來(lái)，已經(jīng)有包括中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)在內(nèi)的數(shù)十家行業(yè)協(xié)會(huì)密集發(fā)聲，呼吁規(guī)范即時(shí)零售、停止非理性補(bǔ)貼，抵制內(nèi)卷。

5、內(nèi)卷的本質(zhì)

內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)不僅傷害商戶權(quán)益，抑制中小市場(chǎng)主體的生存發(fā)展空間，而且長(zhǎng)期影響消費(fèi)者權(quán)益、騎手發(fā)展、社會(huì)就業(yè)。

一家中小餐飲商家負(fù)責(zé)人萬(wàn)寧告訴媒體：餐飲門店的房租、人工成本都是固定支出，但長(zhǎng)時(shí)間的外賣補(bǔ)貼會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)正常價(jià)格的接受程度下降。當(dāng)外賣的客單價(jià)下降20%，像他所經(jīng)營(yíng)的堂食門店就會(huì)陷入兩難，堂食不降價(jià)就會(huì)沒客人，降價(jià)又會(huì)虧本。中小餐飲商家本身就是小本生意，在利潤(rùn)暴跌的情況下，又會(huì)面臨沒有足夠的資金支撐新品研發(fā)、服務(wù)升級(jí)的問(wèn)題，消費(fèi)者將陷入低價(jià)低質(zhì)消費(fèi)陷阱，很容易導(dǎo)致惡性循環(huán)。

個(gè)體餐飲商戶資金鏈脆弱，一旦遇到額外成本增加或不可預(yù)知的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)降低支出，或選擇閉店結(jié)業(yè)，于他們個(gè)人是家庭的悲劇，于社會(huì)整體是社區(qū)商業(yè)繁榮的損失、消費(fèi)選擇多樣性的減少和就業(yè)機(jī)會(huì)的萎縮，若商家消失、消費(fèi)選擇多樣性降低，騎手們的工作機(jī)會(huì)又從何而來(lái)呢？

我不知道有多少人意識(shí)到，漫步街邊小巷，要尋找記憶中的味道正在變得更加困難。

“世界是一個(gè)聯(lián)系緊密的整體，沒有誰(shuí)能像一座孤島，在大海里獨(dú)居。每個(gè)人都像一塊泥土，連接成整塊陸地。”

保護(hù)中小商家的生存空間，就是保護(hù)我們的消費(fèi)選擇，保護(hù)騎手們的工作機(jī)會(huì)，保護(hù)城市商業(yè)的煙火氣息。

內(nèi)卷的本質(zhì)是資源錯(cuò)配，投入的資源越來(lái)越多，但行業(yè)總產(chǎn)出和真實(shí)價(jià)值幾乎不增長(zhǎng)。

外賣平臺(tái)補(bǔ)貼把大量資金、人力、算力投向價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)，搶同一批用戶，有效的用戶總體數(shù)量、需求并沒有同步擴(kuò)大，所以我們才會(huì)看到：

平臺(tái)利潤(rùn)被吃光，商家被迫降價(jià)，門店工人和騎手更累但收入增長(zhǎng)有限，行業(yè)沒有真正的技術(shù)或服務(wù)躍遷，消費(fèi)者沒有得到好的服務(wù)。

這些資源如果配置到：

提升供應(yīng)鏈效率、食品安全、履約體驗(yàn)、銀發(fā)、下沉、B端等新需求，投資ROI會(huì)高得多。

因此，我們?nèi)匀幌Ｍ?026年外賣行業(yè)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只是，這種競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該聚焦供給側(cè)的創(chuàng)新，是比拼服務(wù)、品質(zhì)的創(chuàng)新，是發(fā)力商家、消費(fèi)者和騎手權(quán)益的創(chuàng)新，而不是繼續(xù)卷價(jià)格、卷補(bǔ)貼。

唯有如此，我們才有可能迎來(lái)一個(gè)健康、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的外賣行業(yè)生態(tài)。