雖然可能反直覺——中國消費(fèi)市場增長的動(dòng)力引擎，正在從傳統(tǒng)的一線城市向新興城市強(qiáng)勁“上涌”。

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作者 | 賈陽 羅立璇

就在前幾天，一張出自國聯(lián)民生證券研究所報(bào)告的圖走紅網(wǎng)絡(luò)：其中，北京和上海的居民，都被劃成了“慎于消費(fèi)型”，即可支配收入高，但消費(fèi)占比偏低；而湖南、貴州、四川等地，都被劃入了“敢于消費(fèi)型”。

數(shù)據(jù)一出，評(píng)論表示也不是不能理解，畢竟大城市房價(jià)高、生活成本也不低，消費(fèi)除了需要一定的資本，更需要閑心和余裕。

但一個(gè)新的問題出現(xiàn)了，這些樂于消費(fèi)和敢于消費(fèi)的地方，又是什么東西，成功地吸引到了他們呢？

北上深以外，開始定義消費(fèi)趨勢

如果說有什么城市能在獲得相對(duì)合理的收入的同時(shí)，還擁有相對(duì)充分的閑暇時(shí)間的話，長沙絕對(duì)是其中之一。因此，在最近幾年，長沙一直是中國消費(fèi)新趨勢的領(lǐng)頭羊。

最近，在長沙又火了兩種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

一個(gè)是長沙的脫口秀俱樂部笑嘛喜劇。這個(gè)由脫口秀演員偉大爺創(chuàng)立的俱樂部在長沙已經(jīng)擁有兩個(gè)劇場。現(xiàn)在笑嘛喜劇的票價(jià)，已經(jīng)被賣到了在新一線城市少見的價(jià)格，國慶節(jié)期間的前半場座位，高達(dá)280元（后半場也要240元）。

一個(gè)很重要的原因是，雖然看脫口秀對(duì)于很多大城市的年輕人已經(jīng)進(jìn)入日常，但在長沙，它是一條完整的消費(fèi)路線——先吃飯，再看脫口秀，看完可以散步，也可以去小吃街吃宵夜，再投入長沙豐富的夜生活。這是晚上不加班的居民才有的特權(quán)。

另外一個(gè)很火的消費(fèi)，則是東茅街茶館，每天能夠接待超過1萬人。

這家開在解放西附近巷子里的茶館，翻新了一個(gè)老廠房，本來想著是做街坊生意，價(jià)格非常友好：2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，還增設(shè)了粉面、包子、茶點(diǎn)、小吃等品類。

因?yàn)槠錄]有負(fù)擔(dān)的價(jià)格、隨性的場景和豐富的選擇，以及在建造過程中深度還原的長沙文化的元素，早上會(huì)接待茶館周邊的阿姨叔叔，下午和晚上則會(huì)迎來年輕人，以及游客。

這兩者的聯(lián)系，就是人們愿意花更多時(shí)間、更多心思在消費(fèi)上。長沙人不但擁有消費(fèi)能力，也擁有“消費(fèi)心力”。

類似的城市還有貴陽，2023年《中國美好生活大調(diào)查》顯示，貴陽人在“愿意花錢取悅自己”的城市中排名全國第二。在“取悅自己”這點(diǎn)上，最具有代表性的，就是貴陽的咖啡行業(yè)生態(tài)。

雖然不產(chǎn)咖啡，這座常住人口約600萬的城市，咖啡館數(shù)量已突破3000家，平均每2000人就擁有一家，成為中國咖啡店密度最高的城市之一。

當(dāng)?shù)乜Х瑞^“黑石咖啡”的老板對(duì)《三聯(lián)生活周刊》說，在2016年的時(shí)候，普通消費(fèi)者就愿意花55元一杯的價(jià)格，來喝上產(chǎn)自埃塞俄比亞的瑰夏和危地馬拉的花神咖啡豆。

也正是貴陽人的“嘴刁”，讓愛鉆研的本土品牌茁壯成長。貴陽市商務(wù)局的統(tǒng)計(jì)顯示，在3000多家咖啡店中，本土品牌占比驚人，達(dá)到1248家，遠(yuǎn)超瑞幸、星巴克等連鎖品牌的覆蓋率。在這些咖啡館里，還孕育出了一大批能在世界大賽和全國比賽上斬獲大獎(jiǎng)的咖啡師。

還有盒馬前幾天剛發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》，有幾個(gè)例子讓人印象特別深刻。

比如宜賓，這座不靠海的城市，居然在國慶期間吃掉了4000份可生食三文魚；在蚌埠，每個(gè)月有上萬人在夜間購買榴蓮千層蛋糕犒勞自己；在義烏忙碌的商人們，晚上買走了全國最多的果味精釀鮮啤。

這除了是人們愿意吃得更好以外，也是希望通過新鮮的商品，來豐富緊張的日常生活。

很多品牌也盯上了擁有相似氣質(zhì)的城市的發(fā)展?jié)摿Γ娂婇_拓相應(yīng)的機(jī)會(huì)。

在今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境受到挑戰(zhàn)的前提下，成都可以說走出了自己的漲勢。2025年1月-10月，成都的社會(huì)零售消費(fèi)增速達(dá)到了7%，居萬億城市增速榜首，增速開掛。

在50塊就能吃一頓麻辣火鍋的成都，像猛犸象、攀山鼠等小眾高端戶外品牌，都扎堆開出自己的西南首店，就是因?yàn)橄Ｍヅ溥@些城市居民正在蓬勃向上的生活熱情和消費(fèi)潛力。

雖然可能反直覺——中國消費(fèi)市場增長的動(dòng)力引擎，正在從傳統(tǒng)的一線城市向新興城市強(qiáng)勁“上涌”。

情緒消費(fèi)日常化，中國的第五消費(fèi)時(shí)代

仔細(xì)拆解這些現(xiàn)象背后的要素，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們的需求正在發(fā)生幾個(gè)顯著的變化。

歲末年初，多家機(jī)構(gòu)推出了消費(fèi)趨勢報(bào)告，其中對(duì)于2025年的總結(jié)有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是情緒價(jià)值（雖然大家的定義可能不太一樣）成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

尼爾森 IQ《2026 年中國消費(fèi)零售市場十大關(guān)鍵趨勢報(bào)告》中稱，2025年的消費(fèi)市場，價(jià)格與品質(zhì)仍是基礎(chǔ)，但情緒體驗(yàn)已成為決定購買的核心變量。

背后的原因是，在多種因素的共同作用下，消費(fèi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)從 “博取外界認(rèn)同” 全面轉(zhuǎn)向 “尋求自我價(jià)值與情緒安放”。

情緒消費(fèi)市場本身快速增長。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，我國情緒消費(fèi)市場規(guī)模2024年2.31萬億元，2025年將達(dá)2.72萬億元，2029年將突破4.5萬億元。無論是當(dāng)前體量還是未來增長預(yù)期，均展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢能。

這個(gè)轉(zhuǎn)變給整個(gè)市場帶來了結(jié)構(gòu)性變化，從消費(fèi)品牌到零售渠道，都正在被這個(gè)趨勢影響。那些“悅?cè)恕睘榈咨钠奉悾绨拙疲麄€(gè)行業(yè)都感受到寒意，而微醺、自飲則成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)；傳統(tǒng)商超正在努力轉(zhuǎn)型，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意為場景氛圍和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)買單。

悅己消費(fèi)日常化。

2025盒區(qū)房報(bào)告也顯示，去年盒馬的鮮花銷售增長了40%，夜間消費(fèi)也更加多元。下班后，更多人愿意甜品和小甜酒來獎(jiǎng)勵(lì)一下自己。

健康消費(fèi)也在日常化。

消費(fèi)者對(duì)于飲食健康的關(guān)注正在從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。尼爾森IQ去年聯(lián)合小紅書推出的《2025大食飲行業(yè)消費(fèi)者心智及決策鏈路研究白皮書》顯示，71%的消費(fèi)者在購買食飲產(chǎn)品前會(huì)仔細(xì)研究成分，低糖、低脂、高蛋白等健康概念備受歡迎。

為了滿足用戶對(duì)成分的關(guān)注，盒馬通過對(duì)輕食進(jìn)行能量標(biāo)注、聯(lián)合老字號(hào)推出養(yǎng)生水等舉措，將消費(fèi)者的健康焦慮轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的購買方案。

去年盒馬健康食品如蒸雜糧便攜包、HPP飲料如亞麻籽油胡蘿卜汁，銷量正反饋極強(qiáng)。

當(dāng)然，有養(yǎng)生傳統(tǒng)區(qū)域的盒馬用戶，更樂于為健康買單。佛山、貴陽、合肥的有機(jī)山茶油銷量增長40%；在河南濮陽，養(yǎng)生類商品開業(yè)3天破2萬。

此外，新中式審美不僅停留在服裝，還滲透進(jìn)飲食起居。

盒區(qū)房報(bào)告顯示，在石家莊和徐州，40歲以下年輕人成為五指毛桃玄米水的主力買家；在上海和南京，桂花類香薰成為“老錢風(fēng)”頂流；在北京，“青花瓷”包裝的朱頂紅銷量一騎絕塵。

總體而言，中國市場正在經(jīng)歷的變化，和日本學(xué)者三浦展所提出的“第五消費(fèi)時(shí)代”的概念內(nèi)涵有相通之處，就是都可以理解為從追求物質(zhì)層面的滿足，轉(zhuǎn)向精神層面的探索。

消費(fèi)者開始追求消費(fèi)帶來的幸福。三浦展認(rèn)為，幸福藏在生活的具體場景中，“幸福的定義因人而異。有人覺得吃到美味食物就是幸福，這種即時(shí)的感官滿足也很珍貴。”

幸福的定義因人而異，當(dāng)然也不止美食，三浦展個(gè)人所定義的幸福，就更偏向一種可持續(xù)的、與環(huán)境和人際關(guān)系深度聯(lián)結(jié)的狀態(tài)，“它未必宏大，但一定真實(shí)可觸。”

但美食確實(shí)是最易獲得的即時(shí)滿足，這也可以理解生鮮、食品和零售，最先受到影響，這些領(lǐng)域的企業(yè)，也率先對(duì)市場變化做出反應(yīng)。

這種新的消費(fèi)趨勢，并不是僅出現(xiàn)在一二線城市，新興城市表現(xiàn)出相似的偏好變化。只是相對(duì)而言，一二線城市對(duì)于輕食、一人食更感興趣，而新興城市用戶更喜歡線下逛盒馬。

背后，都是對(duì)于情緒體驗(yàn)的重視。

有野心的品牌，往中國腹地去吧

中國社科院曾做過一個(gè)《2024縣域商業(yè)滿意度調(diào)研》，數(shù)據(jù)顯示，74%消費(fèi)者將性價(jià)比列為首要考量，僅41%對(duì)本地商品品質(zhì)滿意。

這種供需錯(cuò)配，在三四五線城市居民日常生活中，處處可見。本質(zhì)上，是10億消費(fèi)者訴求的失落。

團(tuán)購群里，縣城的年輕人們熱鬧采買山姆的網(wǎng)紅烘焙、零食，養(yǎng)活了成千上萬的代購、分裝商。西安長期沒有一家蘋果直營門店，天津直到去年才開了第一家盒馬。河南、山東、安徽等地的很多城市沒開盒馬，消費(fèi)者會(huì)在周末開車跨城逛盒馬。還有一些創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)餐飲品牌，往往先在北上廣深試水扎根，產(chǎn)品和服務(wù)未走出地域舒適區(qū)。

但從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力，尤其是消費(fèi)增長引擎，正逐漸轉(zhuǎn)移至新興城市。2025年前三季度，一線城市社零增速只有1.5%（北京負(fù)增長），而二三線增速都在5%左右（新一線在突圍，低線城市在崛起）。

貝恩咨詢與Worldpanel聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告·系列二》也顯示，得益于城鎮(zhèn)化推進(jìn)、品牌渠道下沉與即時(shí)零售的加速發(fā)展，三至五線城市已成為中國快消品市場的核心增長引擎，2025年前三季度貢獻(xiàn)了80%的增量。

誰能順應(yīng)趨勢，重構(gòu)企業(yè)版圖，才是當(dāng)下的強(qiáng)者。

來自海外的披薩品牌達(dá)美樂，比它的前輩必勝客和最新賣身的星巴克，更了解中國腹地市場的需求和潛力。達(dá)美樂憑借平價(jià)的定位、豐富且不斷迭代創(chuàng)新的口味，每進(jìn)駐一個(gè)城市，就創(chuàng)下驚人單店銷售紀(jì)錄。太原首店首日銷售額45萬，沈陽賣出62萬，最新的大連首店破70萬，創(chuàng)最新全球銷售紀(jì)錄。

而本身就誕生于二三線城市的“鳴鳴很忙”們，開創(chuàng)了全新的零食量販商業(yè)模式——把渠道加價(jià)率打到了新低，讓縣城的消費(fèi)者在家門口就能夠以低價(jià)享受到優(yōu)質(zhì)的零食。“鳴鳴很忙”們幾年間迅速占領(lǐng)一線之外的縱深市場，行業(yè)Top 2的門店數(shù)分別突破2萬、1.5萬家。

盒馬也早早看到了新興城市越來越穩(wěn)定的、更加多元的消費(fèi)需求，在2025年加速拓店，進(jìn)入了包括石家莊、宜賓、南陽、盛澤在內(nèi)的40個(gè)城市。

而這些城市的消費(fèi)爆發(fā)力，不斷在驗(yàn)證，盒馬把經(jīng)過市場千錘百煉驗(yàn)證的好產(chǎn)品、好服務(wù)，帶到每個(gè)人家門口，大有可為。

據(jù)盒馬成都區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)瑜海介紹，跟不少人的預(yù)期不同，盒馬在宜賓開新店時(shí)，并沒有將貨品的重心放在當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)上，而是瞄準(zhǔn)高端需求，重點(diǎn)推出帝王蟹、挪威三文魚、波士頓龍蝦、泰國榴蓮等盒馬最具代表性的商品。

整個(gè)“十一”長假期間，盒馬宜賓天地店銷售創(chuàng)造多個(gè)紀(jì)錄，日均銷售超過成都普通門店一倍。

這背后是盒馬供應(yīng)鏈實(shí)力的支持。在過去十年，盒馬已建成8個(gè)供應(yīng)鏈中心、超過300個(gè)直采基地、8個(gè)物流中轉(zhuǎn)倉，成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能夠支持它將新鮮送到轉(zhuǎn)運(yùn)節(jié)點(diǎn)更多的地區(qū)門店。而這個(gè)效率還在進(jìn)一步優(yōu)化。比如這一季的大閘蟹，盒馬做了全溯源、加快周轉(zhuǎn)的蟹扣，從源頭產(chǎn)地直發(fā)貴州、昆明這些相對(duì)偏遠(yuǎn)區(qū)劃，運(yùn)輸時(shí)間大大縮短一天。

盒馬還借助“盒馬村”等新型供應(yīng)鏈模式，讓原本只存在于原料端或地方市場的農(nóng)產(chǎn)品，以更高勢能進(jìn)入城市的消費(fèi)體系，從“地方特產(chǎn)”變?yōu)椤俺鞘斜睢薄１热玢~仁的抹茶，就以抹茶粉、抹茶布丁、抹茶奶油卷蛋糕、抹茶水牛乳的形式火遍全國。

而以往更多以“原產(chǎn)地”角色出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的城市，如今也越來越“生產(chǎn)和消費(fèi)并重”。以前洛陽的農(nóng)產(chǎn)品通過盒馬銷往全國，如今全國的美食通過盒馬送到洛陽居民眼前。

這些逆勢增長的成功，本質(zhì)上是企業(yè)把商業(yè)創(chuàng)新、基于中國完善供應(yīng)鏈的獨(dú)特能力，滲透到更廣闊市場，填補(bǔ)了原本的供需缺口。

像盒馬這一批零售玩家，正在扮演一種新型的“城市基礎(chǔ)設(shè)施”角色。一端連接著全球供應(yīng)鏈與田間地頭的特色農(nóng)產(chǎn)品，另一端連接著更廣泛的新興城市居民，去滿足他們對(duì)美好生活的追求。

新消費(fèi)的核心，就是對(duì)龐大消費(fèi)基數(shù)所承載真實(shí)需求的深度回應(yīng)。這將是未來一段時(shí)間不容忽視的商業(yè)機(jī)遇和社會(huì)變遷。

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