谷歌市值超蘋果，AI時代在線營銷的下一次價值遷移

出 品 | 異觀財經

作 者 | 炫夜白雪

當谷歌母公司Alphabet的市值在2026年初逼近4萬億美元、并超越蘋果成為全球市值第二高的上市公司時，市場給出的信號已經足夠清晰——AI并沒有“殺死搜索”，反而正在把搜索重新推回科技商業體系的核心位置。這一輪估值重估，并非來自某個單點技術突破，而是資本市場用真金白銀對“AI 重構在線營銷底層價值”的投票。

在ChatGPT與通用大模型爆發之后，關于“AI 是否會殺死搜索”的討論曾一度風靡整個科技圈。但對于二級市場投資者而言，真正重要的從來不是冷冰冰的技術敘事，而是一個更現實的問題：如果搜索不再依賴點擊來賺錢，在線營銷的商業邏輯究竟將如何演進？平臺還能靠什么實現規模化變現？廣告這一最核心的現金牛，會被削弱，還是被重塑？

Alphabet的市值變化，恰恰為這一問題提供了一個極具說服力的現實注腳。在“零點擊搜索”“答案即服務”的表象背后，搜索并沒有失去商業價值，而是正在從流量分發工具，進化為連接用戶意圖、內容、服務與交易的超級入口。這一變化，同樣正在影響百度、微博、小紅書等中國平臺的產品設計與變現路徑。在這場演進中，機會與風險并存，而最終的答案，正在一季度又一季度的財報數據中逐漸浮現。

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AI時代的搜索與營銷突變

當用戶從簡單的短關鍵詞跳躍到復雜的自然語言提問時，點擊率的確出現了下降趨勢。

多家機構和媒體報道顯示，AI自動回答讓很多用戶不再點擊傳統搜索結果鏈接，導致內容發布者流量明顯減少：有報告稱新聞網站推薦點擊減少10%到25%不等，部分內容甚至更嚴重。一些行業分析說搜索直接“給出答案”，導致用戶不再點擊網頁鏈接，從而減少了外部網站的流量。

觀察用戶行為，可發現用戶搜索行為呈現多輪化與深度化，用戶問題從短關鍵詞（3-4個詞）延伸至多輪長問題（20-60個詞甚至更多），搜索意圖更明確，表達更具體，AI能夠理解潛在需求；用戶從被動點擊到主動交互，文心助手、谷歌AI搜索、微博智搜等，讓搜索/內容呈現形式更像“搭子”與用戶對話；用戶習慣從單純信息檢索，轉向問題解決、內容創作、決策支持。

在傳統搜索邏輯下，用戶點擊鏈接是行為價值的起點，也是廣告價值的錨。

但是ChatGPT、通用大模型的興起，搜索用戶行為和信息獲取方式發生根本變化，用戶更傾向于直接向AI提問，減少傳統搜索點擊，AI輸出的答案、內容整合能力強，削弱了“關鍵詞—靜態廣告”的變現模式。

AI 時代的用戶更關心“直接獲得結論或可執行方案”。搜索不再只是入口，它開始變成一個理解用戶意圖、規劃下一步行為的“智能引擎”。這種行為的底層變化意味著傳統的“關鍵詞-鏈接-點擊-轉化”鏈條正在被重塑。

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谷歌AI搜索的啟示

為了理解這種變革對商業模式的影響，我們不妨首先看一看全球行業龍頭——谷歌的表現。谷歌母公司Alphabet的2025年財報數據為我們提供了一個鮮活的對照參考。

2025財年第一季度，Alphabet實現營收約902.3億美元，同比增長約12%，而凈利潤高達 345.4億美元，同比增長約46%，其中搜索業務和廣告仍是核心收入來源。財報電話會議中披露，搜索廣告及相關業務營收同比增長約兩位數，AI Overviews（AI 概覽）功能的月活躍用戶已超過15億，顯著提升了搜索的整體互動率和查詢深度。

進入2025年第二季度，Alphabet報告總營收約964億美元，同比增長約14%，廣告業務延續強勁增長。其中Google Search & Other收入約541億美元，同比仍保持健康增速，YouTube廣告收入約98億美元，這兩個板塊構成了廣告變現的主力。

CEO桑達爾·皮查伊在財報電話會議中強調，AI功能如AI Overviews和AI Mode不僅提升了用戶滿意度，還提升了搜索查詢量，并積極驅動廣告營收穩固增長。AI Overviews月活已經跨越了20億用戶級別，AI Mode在多個市場擁有超過1億的月活規模。

更進一步，在2025年第三季度，Alphabet交出了有史以來最強財報之一：單季度營收首次突破1023億美元，同比增長約16%，凈利潤接近350億美元，其中Google Search與廣告業務總體依然是核心驅動力，增長約雙位數。美股市場對此反應積極，反映出投資者對谷歌 AI業務商業化的認可。

這些數據說明了兩個關鍵的投資啟示：

第一，AI并未侵蝕搜索廣告的基本商業價值，反而通過提升用戶意圖理解和廣告投放精度，幫助廣告主實現更高質量的流量和更高的轉化效率。

第二，谷歌在廣告和變現方面的韌性并未被OpenAI等競爭對手的出現所削弱，而是通過產品創新逐步消化這一技術沖擊。

而這種趨勢的本質并非僅僅是“老廣告模式的延續”。AI 使得搜索場景更加復雜與豐富，廣告從簡單的關鍵詞匹配，逐漸轉向語義級意圖匹配。

例如，當用戶在 AI 搜索中以自然語句提出“我想計劃下個月的歐洲短途旅行預算和行程”，這個查詢暴露了大量細分意圖，這使得廣告主在更精細的層面去匹配用戶的商業需求，而不僅僅是通過一個詞去搶位置。這種機制的核心價值不是生拉硬拽地維持點擊量，而是通過更高的每次行為轉化價值來替代單一的點擊指標。

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AI在中國的新商業邏輯

對中國傳統搜索公司而言，這種變革尤為重要。百度與360等以在線營銷為收入主要來源的企業曾在AI初期感受到模式轉型的陣痛。尤其在 2023—2024 年間，當大模型成為用戶獲取知識和決策建議的首選入口時，傳統的“關鍵詞廣告矩陣”確實遭遇了“點擊效應下滑”的困境。

與其被變革，不如擁抱變革。

然而，百度的戰略并非簡單延續舊模式，而是主動將搜索與服務、咨詢和轉化閉環連接起來。它嘗試把 AI 搜索頁重構成一個集信息、工具、服務與交互為一體的商業場景，把廣告從靜態展示轉向幫助用戶解決具體任務的“原生商業節點”。

這種轉型在短期內確實可能拉低一些傳統指標，但它帶來的商業價值是更高效的用戶服務和更穩健的廣告轉化。這一點在投資者眼中尤為重要：點擊不再是唯一價值載體，轉化效率和意圖理解深度才是長期現金流的來源。在AI時代，如果一個平臺能夠在用戶需求產生初期就準確解析其意圖，并在解決過程中自然嵌入商業服務，這種變現方式比簡單搶占廣告位更具有可持續性。

2025年第三季度，百度在其財報中首次單獨披露了AI原生營銷服務收入28億元，同比激增262%，明確將這一業務板塊作為公司增長的重要驅動力之一，這說明AI元素已經從實驗階段走向商業化落地，并成為收入增長極之一。

另一方面，內容社區平臺如微博、小紅書等的價值則更多體現在用戶情感聯結和內容影響力層面。AI雖然能夠總結信息、提供建議，但它無法替代人類的體驗分享、情緒共鳴和社會信任機制。對于品牌來說，從AI搜索中捕獲一個潛在需求，是獲取用戶關注的第一步；而讓用戶在社區中完成驗證、認同甚至排他性認知，則是影響購買決策的后續環節。因此，當用戶在AI對話中發現問題答案之后，他們往往會依賴社區中的內容去確認情境、對比體驗和獲取個性化建議。

這就解釋了為什么內容社區的商業價值并不會因為AI的興起而消失。相反，在AI觸發的“需求前置”階段，內容社區成為承接流量、增強品牌認知和提升用戶粘性的關鍵節點。對于廣告主來說，這意味著內容社區的營銷價值正在從“依賴曝光”轉向“場景化影響力”，社區內容的質量、互動和信任度成為決定商業轉化效率的重要因素。

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點擊之外的新邏輯

綜上所述，AI并沒有終結搜索或內容平臺的價值，真正被“殺死”的是對點擊這一單一指標的神話。點擊曾經被視為衡量用戶注意力和廣告價值的核心，但在AI時代，它正在被一套更復雜、更深層的價值邏輯所替代。這套新邏輯強調的是：對用戶意圖的精準理解、對商業行為的及時介入，以及對轉化效率的持續提升。

谷歌用其穩健的財報數據證明了廣告模式在AI下的韌性，百度通過產品和生態的重構展示了搜索商業化的可能路徑，而內容社區平臺則強化了對用戶行為影響力的核心價值。對于投資者來說，真正值得關注的不是單純的流量指標，而是平臺能否在AI時代構建出從“用戶需求產生”到“商業行為閉環”的服務鏈路，以及這種鏈路是否可以穩定地產生長期現金流。

在這個新生態中，與其問AI是否會殺死點擊，不如問：誰能在點擊之外，構建起新的、有價值的商業閉環？能夠回答這個問題的平臺和公司，才是在AI時代在線營銷領域真正的長期投資機會。