導(dǎo)讀：奪回定價(jià)權(quán)！茅臺(tái)連續(xù)5天100噸秒空，超出“賣(mài)酒”之外的野心來(lái)了

2026年伊始，此前被市場(chǎng)唱衰近一年、處于所謂“凜冬”之境的茅臺(tái)，竟在市場(chǎng)上斬獲“開(kāi)門(mén)紅”！每日九點(diǎn)整準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟銷(xiāo)售，每間隔五分鐘進(jìn)行一次補(bǔ)貨，然而不到半小時(shí)商品便全部售罄。這已然是“i茅臺(tái)”飛天系列連續(xù)五天呈現(xiàn)的搶購(gòu)態(tài)勢(shì)。不少網(wǎng)友評(píng)論道：“即便定好每五分鐘一次的鬧鐘參與搶購(gòu)，商品依舊瞬間售罄，究竟是誰(shuí)在說(shuō)不再購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)了！”

不過(guò)，值得關(guān)注的是，線上市場(chǎng)一片火熱，線下市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡人意。飛天茅臺(tái)的價(jià)格在觸底反彈數(shù)日后，其批發(fā)價(jià)再度呈下滑態(tài)勢(shì)，僅過(guò)三天便再次跌破指導(dǎo)價(jià)。茅臺(tái)董事長(zhǎng)明確表示，要讓消費(fèi)者能夠公平、快捷地購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)酒，同時(shí)為渠道商賦能減負(fù)，避免其遭受虧損。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，“i茅臺(tái)”平臺(tái)每日的投放量達(dá)100噸，照此推算，一年的投放量足以占據(jù)茅臺(tái)年銷(xiāo)量的近八成。由此不禁讓人揣測(cè)，這是否是茅臺(tái)為重新奪回定價(jià)權(quán)、緊密綁定消費(fèi)者而精心謀劃的一盤(pán)大棋？甚至可以大膽推測(cè)，茅臺(tái)的目標(biāo)或許早已超越單純的“賣(mài)酒”范疇。

1、小棋落，大局活

2025年，茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)宛如一部情節(jié)跌宕、難以停歇的“連續(xù)劇”。年初，飛天茅臺(tái)的價(jià)格為2200元/瓶；年中，其價(jià)格跌破2000元；臨近年末，價(jià)格更是跌破指導(dǎo)價(jià)，在電商平臺(tái)上，1399元/瓶的售價(jià)屢見(jiàn)不鮮。長(zhǎng)期持有茅臺(tái)股票、素有“中國(guó)巴菲特”之稱(chēng)的段永平明確表示，這些低價(jià)茅臺(tái)不可能是假貨。

曾經(jīng)，黃牛憑借轉(zhuǎn)手倒賣(mài)茅臺(tái)，短短幾個(gè)月便能實(shí)現(xiàn)提車(chē)買(mǎi)房的財(cái)富積累。如今，他們懊悔不已，只恨自己未能盡早出手存貨。而消費(fèi)者傳遞出的市場(chǎng)信號(hào)更為直觀。茅臺(tái)集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)率急劇降至0.56%。這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于上一年度的兩位數(shù)增長(zhǎng)，甚至無(wú)法維持前兩個(gè)季度的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)水平，近乎陷入零增長(zhǎng)的困境。種種跡象表明，當(dāng)前的應(yīng)對(duì)舉措似乎已難以遏制茅臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。

隨著茅臺(tái)新管理層上任，一系列改革舉措接踵而至：2026年，茅臺(tái)將取消分銷(xiāo)制度，并減少非標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)；依據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求調(diào)整產(chǎn)量；“i茅臺(tái)”平臺(tái)首次上線核心產(chǎn)品飛天系列。按照茅臺(tái)官方的說(shuō)法，這些舉措旨在為經(jīng)銷(xiāo)商減輕負(fù)擔(dān)、抑制黃牛炒作價(jià)格、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接對(duì)接，堪稱(chēng)具有重大意義的“壯舉”。

然而，市場(chǎng)評(píng)論員分析認(rèn)為，這或許是茅臺(tái)為奪回市場(chǎng)控制權(quán)而走出的關(guān)鍵一步。過(guò)去30年，茅臺(tái)形成了一條不成文的“生態(tài)鏈”：茅臺(tái)生產(chǎn)出酒后，由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，黃牛借機(jī)炒作價(jià)格，最終由消費(fèi)者承擔(dān)高價(jià)。在這一鏈條中，產(chǎn)業(yè)鏈兩端的高額溢價(jià)并未直接落入茅臺(tái)手中。此前，茅臺(tái)憑借非標(biāo)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售和旺盛的市場(chǎng)需求獲利頗豐，但市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變也給其帶來(lái)了巨大沖擊。

此次上線指導(dǎo)價(jià)飛天產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)，同時(shí)也使中間利潤(rùn)直接流入茅臺(tái)囊中。茅臺(tái)在收獲良好市場(chǎng)口碑的同時(shí)，重新掌握了產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。與此同時(shí)，不少網(wǎng)友也提出疑問(wèn)：產(chǎn)品上線后，消費(fèi)者是否真正能夠以指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)產(chǎn)品？經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)擔(dān)是否真的得到了有效減輕？

2、茅臺(tái)棋局：以消費(fèi)者為中心

此前，一名收藏愛(ài)好者將保存完好卻出現(xiàn)“跑酒”現(xiàn)象的141瓶茅臺(tái)酒送至直營(yíng)店進(jìn)行置換。依據(jù)茅臺(tái)同酒質(zhì)1:1的置換方案，該消費(fèi)者當(dāng)初251萬(wàn)元的購(gòu)入成本，最終僅獲得市值約30萬(wàn)元的置換品。這一結(jié)果與該消費(fèi)者“置換同價(jià)、同質(zhì)酒品，或獲得同等經(jīng)濟(jì)賠償”的預(yù)期大相徑庭。該消費(fèi)者向相關(guān)部門(mén)反饋情況后，得到的回復(fù)仍是調(diào)解失敗。

至此，茅臺(tái)實(shí)際價(jià)值與炒作價(jià)格之間的潛在風(fēng)險(xiǎn)已然暴露無(wú)遺。事實(shí)表明，唯有契合消費(fèi)者需求的商品，才配得上“好物”這一贊譽(yù)。至于網(wǎng)友所質(zhì)疑的“兩敗俱傷”問(wèn)題，自茅臺(tái)釋放出“以消費(fèi)者為中心”的信號(hào)伊始，似乎就已注定不會(huì)出現(xiàn)。

3、超出“賣(mài)酒”之外的野心

一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，線下門(mén)店的銷(xiāo)售與服務(wù)對(duì)象，通常為固定的高消費(fèi)群體、追求溢價(jià)的收藏愛(ài)好者以及有特殊需求的消費(fèi)者。無(wú)論茅臺(tái)在線上采取何種運(yùn)營(yíng)策略，線下門(mén)店所受沖擊相對(duì)較小。

此外，“i茅臺(tái)”飛天系列設(shè)置的自提取貨方式，使得搶購(gòu)活動(dòng)反而提升了線下門(mén)店的曝光度，吸引了一批懷有好奇之心或樂(lè)于嘗試的新客戶，同時(shí)也促使線下門(mén)店提升服務(wù)質(zhì)量。如此一來(lái)，消費(fèi)者無(wú)需再?gòu)狞S牛手中高價(jià)購(gòu)買(mǎi)核心產(chǎn)品，但卻催生了新的數(shù)字黃牛現(xiàn)象。二手交易平臺(tái)顯示，不少成功搶購(gòu)到“i茅臺(tái)”飛天產(chǎn)品的，選擇加價(jià)50 - 100元轉(zhuǎn)售。此次參與倒賣(mài)的不再局限于傳統(tǒng)意義上依附于經(jīng)銷(xiāo)商的黃牛，而是呈現(xiàn)出“全民皆黃?！钡膽B(tài)勢(shì)。

在茅臺(tái)推進(jìn)改革之際，關(guān)于其1.2億元回購(gòu)8.71萬(wàn)股股份、成立貴州愛(ài)茅臺(tái)數(shù)字科技公司的消息紛至沓來(lái)。該公司注資6億元，由貴州茅臺(tái)100%控股，“i茅臺(tái)”也被納入其業(yè)務(wù)范疇，這無(wú)疑釋放出茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的明確信號(hào)。值得關(guān)注的是，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍不僅涵蓋酒類(lèi)銷(xiāo)售，還涉及軟件開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域。

作為國(guó)內(nèi)一線白酒品牌，茅臺(tái)此番重大舉措引發(fā)了業(yè)界思考：白酒行業(yè)是否會(huì)掀起轉(zhuǎn)型浪潮，“愛(ài)茅臺(tái)”是否會(huì)成為各品牌的轉(zhuǎn)型典范……畢竟，有意愿且有能力支付高額溢價(jià)的消費(fèi)群體規(guī)模有限，而中國(guó)數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力，才是各大品牌更為廣闊的目標(biāo)。

就目前“i茅臺(tái)”的表現(xiàn)而言，其發(fā)展?jié)摿σ殉趼抖四?。飛天系列上線僅4天，“i茅臺(tái)”的下載量便躍居蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物免費(fèi)榜首位、免費(fèi)總榜第四位，數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn)，直逼拼多多等頭部電商的日活用戶量。無(wú)論是茅臺(tái)酒本身，還是“愛(ài)茅臺(tái)”這一平臺(tái)，在貼近消費(fèi)者的過(guò)程中，已然預(yù)示著其光明的未來(lái)前景。