遲到的Alo Yoga要追回的不只有時間

據業內消息，高端瑜伽服飾品牌 Alo Yoga（以下簡稱Alo）即將在中國市場連開兩店——首店在2026年第二季度落地上海靜安嘉里中心，采用雙層門店形式；北京首店則將進駐三里屯太古里北區，占據三層空間。

但它來得實在太晚了。

這個“晚”不僅是時間意義上的遲到，更是品牌錯過了中國瑜伽服市場紅利期、消費者心智空白期、以及渠道拓展的窗口期。

國內瑜伽服市場如今已經被國內外頭部品牌、本土性價比品牌環伺，處于競爭紅海；消費者心智被lululemon壟斷，并對品牌的運動生活方式敘事新鮮感逐漸下降。

Alo瞄準的渠道同樣也是其他中高端品牌看重的。贏在選址顯示，始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等品牌高檔商業入駐率達到60%以上（截至2025年8月），Vouri等新銳運動品牌也開始入駐高檔項目。這些品牌在資本、本土渠道商的加持下，或許更有優勢。

逆風開局的Alo，能翻盤嗎？

踩在lululemon的肩膀上

Alo能夠崛起，離不開lululemon此前打下的市場基礎。

兩個品牌都以“瑜伽服”為核心，主打簡約的運動休閑路線，兼具運動與時尚功能。由于核心產品重疊度較高，兩者目標客群存在一定交叉。海外數據公司Earnest Analytics顯示，在截至2024年4月22日的12個月內，Alo與lululemon的消費者重合率高達63%。

而作為新品牌，Alo在知名度還沒有那么高的時候，在北美大本營通過緊鄰lululemon開店的方式，把lululemon的客流導流到自己門店。Bernstein報告顯示，全美范圍內大約84%的Alo門店位于lululemon門店直徑1公里的范圍內。

Alo的品牌敘事也與lululemon高度重疊。lululemon此前拋出“Super Girls”概念，Alo便如法炮制提出“It Girl”，即因為社交名流生活方式而出名的年輕貌美且富有的女性。典型代表就是卡戴珊家族的Kendall Jenner、Kylie Jenner，而她們也因頻頻穿著Alo服飾出街，成為品牌行走的廣告牌。

如果說Super Girls傳遞一種熱愛健身、積極的生活態度，那么Alo亦是通過It Girl表達，“穿上Alo就像明星網紅一樣，擁有自律、健康又有質感的生活?！?/p>

Alo

Kendall Jenner

聯名產品

這種社交標簽加上更加年輕化、時尚化的產品設計，以及社交媒體的助推，Alo母公司的年收入從2020年的約2億美元迅速飆升至2022年的10億美元。《福布斯》曾在2025年估計，Alo母公司的收入已增長至近20億美元。

然而，當Alo邁入10億美元大關，面對的問題就不再是如何開拓新人群，而是進入到如何攻堅被lululemon定義后的成熟市場。

從lululemon肩膀上跳下來，走出屬于自己的一條路，是Alo不得不面對的命題。

用奢侈品化走出lululemon陰影

奢侈品化是Alo找到的解法之一，為此Alo開啟從內到外的高端化轉型。

Alo一方面搭建相關組織架構。1月10日，Alo宣布任命前Dior和 Miu Miu高管Benedetta?Petruzzo擔任擔任公司新設立的國際首席執行官，以推動品牌的全球擴張和高端化戰略。

為了開拓中國市場，Alo去年邀請了前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu擔任中國團隊的負責人，她還曾在耐克和奢侈品牌Loewe工作多年。

另一方面，在開啟從瑜伽服向生活方式與高端體驗轉型過程中，Alo用產品價格上探的方式，來打入奢侈品圈層。

2023年，Alo推出的Alo Atelier系列中，Atelier禮服和人造皮草外套等高端單品定價可達1,600美元（約合人民幣11000元）。Alo首席執行官Danny Harris曾對VOGUE Business表示，Alo三年來推出的三季Atelier高級工坊系列市場反應極佳，2025年的銷售收入同比大漲600%，去年則同比增長了93%。

去年，品牌又推出了全新手袋系列，首批發售的4款核心包款售價在1200-3600美元之間，約合人民幣8500-25000元，這也是少女奢牌Miu Miu熱銷款手袋的主力價格帶。Harris認為，購買奢侈品的客群與Alo的愛好者并不沖突——“她們已經擁有了香奈兒的包包，現在也會需要一只Alo手袋?！?/p>

目前，Alo已在籌備全新的墨鏡和香氛產品系列，進行品類擴充；另據Harris透露，品牌新門店將圍繞“奢華體驗”設計，在店內展示更多高端成衣及產品。

奢侈品運營理念來實現品牌的全球化、高端化，這點也可以從其選址中得到印證。目前，Alo已經在25個國家開設約75家門店，包括英國倫敦的攝政街、國王大道，曼谷EmQuartier & IconSiam、吉隆坡TRX Mall等頂級商場。

Alo把品牌門店稱作“Sanctuaries”（圣所） ，承擔的不僅是銷售職能，更是復合空間，借此傳達“健康與生活方式相融共生”的品牌理念。

例如，去年7月Alo在首爾開設的亞洲旗艦店，選址韓國富人區江南的島山公園，毗鄰愛馬仕之家。Alo亞洲旗艦店占地560㎡的六層空間，融合產品零售區、多個主題瑜伽課室、冥想花園、健康輕食咖啡廳以及藝術展示空間。

不過，Alo選址的高端社區或高端百貨，也是同類型品牌突圍的關注焦點。

此次Alo在中國選址的上海靜安嘉里中心和北京三里屯太古里，已經有lululemon、Vouri等品牌入駐，現在才進場的Alo實在來得有些晚了。

紅海中的身份之戰

國內瑜伽服市場競爭激烈。

Alo的老對手lululemon已經在中國市場憑借“專業+社群”，建立起較強的品牌認知和渠道體系。lululemon最新的2025財年第三季度（截至2025年11月2日）財報顯示，在美洲市場凈營收同比下降2%的情況下，中國大陸市場凈營收同比增長46%至4.65億美元，占總營收的18%。

門店數量方面，lululemon 2025財年第三季度末，在中國大陸已有165家門店，其中一線、新一線城市滲透率達100%。品牌擴張重點正轉向潛力巨大的二三線城市。

lululemon之外，Alo還需面對以MAIA ACTIVE為代表的本土品牌。這些本土品牌一方面在設計上更貼合亞洲女性身材，另外營銷敏銳度較高、渠道資源能力較強。

尤其是被安踏收購的MAIA ACTIVE，線下門店數量從2023年10月的36家增至目前的56家，且新店均落位于上海港匯恒隆、深圳萬象天地等一線城市高端商場，門店平均面積翻倍。近期，有媒體獲悉MAIA ACTIVE將向安踏集團主席丁世忠之子丁少翔進行業務匯報，傳遞出母公司加強垂直管控的強烈信號。

近年來部分本土女性運動服裝品牌開店情況（統計時間：2025年8月）

此外，在專業運動領域里，從耐克、阿迪達斯，到新銳的昂跑，再到國內本土的安踏、李寧、特步等，都有瑜伽服飾這個品類。它們不僅能滿足女性消費者在產品功能上的基礎需求，由于愈發重視女性市場，設計上也變得時尚。

不過，Alo更棘手的問題是，由于長期未以官方渠道進入中國，導致市場上“平替”與仿冒產品泛濫。淘寶、京東、抖音等主流電商平臺，不乏自稱“Alo Yoga官方店鋪”的假冒門店，產品定價遠低于正品，甚至低至幾十元。

泛濫的山寨商品不僅損害了品牌形象、稀缺性與溢價空間，還直接導致了品牌想要建構的“高端生活方式”，在未觸及中國消費者前就已經遭到解構。

除此之外，Alo在社交媒體擁有的熱度也極有可能是脆弱的光環。Alo的社媒營銷主要針對歐美及韓國市場，在正式進入中國市場前，借助鐘楚曦、易夢玲等國內女星與網紅的自發穿搭在小紅書等平臺形成內容傳播。而這種傳播方式并不具有差異性。

因此對于Alo來說，中國之戰遠非簡單的開店賣貨。這既是一場品牌正名之戰，通過產品、門店體驗、本土化的社群活動重建高端認知；更是一場價值主張的驗證之戰，需要講出獨屬于自己的故事，回答中國消費者為何需要一個時尚但專業度更模糊的瑜伽品牌?

姍姍來遲的Alo面對上述挑戰，勢必要付出更高的成本和更精準的本土化運營策略，回答先行者已經回答過的問題，為自己打破已經固化的市場格局、快速跨越認知鴻溝，爭取到一席之地。

而Alo的成敗也將成為衡量高端小眾品牌在中國市場后紅利時代生存能力的試金石。

本文轉載自《品牌數讀》叢文蕾

版權歸原作者所有 圖片 | 均來自品牌、項目官方

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