1月17日，北大光華新年論壇圓桌對話環(huán)節(jié)以“新供給創(chuàng)造新需求”為主題展開交流，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長、金融學(xué)系教授張崢擔(dān)任主持人，邀請來自現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新茶飲、美妝、服飾文化、健康食品五大消費賽道的優(yōu)秀企業(yè)家，圍繞中國消費市場發(fā)展核心議題展開深度研討。

本次對話嘉賓陣容兼具行業(yè)代表性與實踐深度：深耕現(xiàn)代農(nóng)業(yè)二十余年、推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化發(fā)展的凱盛浩豐農(nóng)業(yè)集團(tuán)董事長馬鐵民；引領(lǐng)新茶飲行業(yè)數(shù)字化升級、布局萬余家門店的古茗聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠；深耕美妝新零售領(lǐng)域、構(gòu)建多品牌矩陣的佩萊集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長許青松；以數(shù)字化、IP化方式激活傳統(tǒng)手工藝價值的依文集團(tuán)聯(lián)席總裁溫巍；肩負(fù)國民品牌守正創(chuàng)新使命、推動健康食品產(chǎn)業(yè)升級的好想你健康食品股份有限公司總經(jīng)理石訓(xùn)。五位嘉賓從一線實踐出發(fā)碰撞思想，為“十五五”時期擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略提供了鮮活洞察與實踐參考。

消費市場現(xiàn)狀：供需結(jié)構(gòu)性錯配，格局分化加劇

針對宏觀層面熱議的“消費不足”話題，一線企業(yè)家提供了更具顆粒度的行業(yè)洞察。馬鐵民指出，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品消費市場面臨的問題并非需求不足，而是“供需結(jié)構(gòu)性錯配”的挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)性問題尤為突出，他以蘋果為例，傳統(tǒng)品類趨于飽和，而創(chuàng)新品種及新栽培方式培育的產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。戚俠觀察到，年輕一代的消費偏好已一定程度上從過去的諸如對名牌鞋包的追求轉(zhuǎn)向?qū)で蠹磿r、小確幸式的“情緒價值”，如治愈系玩偶等。對于吃喝行業(yè)，他強(qiáng)調(diào)，雖然面臨很大挑戰(zhàn)，但核心邏輯始終是“食材好，產(chǎn)品才有價值”，關(guān)鍵在于如何讓升級帶來的價值“被看見、被認(rèn)可”，從而轉(zhuǎn)化為消費者的付費意愿。

“高消費量與低價格并存”的現(xiàn)象，進(jìn)一步折射出市場的多元特征。許青松結(jié)合美妝市場現(xiàn)狀分析，行業(yè)已大致分化為兩大群體，3億人規(guī)模的中高端市場注重品質(zhì)與服務(wù)，11億人規(guī)模的大眾市場則聚焦性價比。佩萊主要聚焦大眾市場，核心依托國貨認(rèn)可度提升與中國美妝供應(yīng)鏈的國際競爭力——原料、工藝不斷比肩國際水準(zhǔn)，效率更優(yōu)。戚俠補(bǔ)充道，“高量低價”具有階段性合理性，既是規(guī)模效應(yīng)攤薄固定成本的必然結(jié)果，也是市場競爭推動價格回歸理性的正常表現(xiàn)，但需注意消費人群偏好迭代帶來的市場變遷，避免陷入短期規(guī)模陷阱。

與此同時，K型分化已成為不可逆的結(jié)構(gòu)性趨勢，“兩頭熱、中間冷”的格局在各行業(yè)逐步顯現(xiàn)。馬鐵民表示，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的K型分化根源在于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化不足，資本、技術(shù)、人才長期向城市流失，多數(shù)企業(yè)依賴產(chǎn)地和品種的資源競爭，缺乏管理技術(shù)支撐；而龍頭企業(yè)正通過工業(yè)化管理、全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)向高端升級，中間企業(yè)則需聚焦細(xì)分領(lǐng)域打造差異化優(yōu)勢。許青松也提到，美妝行業(yè)的金字塔市場格局下，草莽時代逐步退場，全鏈條競爭加劇了中小企業(yè)生存壓力，最終或?qū)⑿纬深^部聚集格局，進(jìn)一步強(qiáng)化分化特征。

從左到右：張崢、馬鐵民、戚俠

從左到右：許青松、溫巍、石訓(xùn)

需求變遷與供給創(chuàng)新：價值導(dǎo)向升級，精準(zhǔn)破局謀變

消費需求的深層變遷，為供給側(cè)創(chuàng)新指明了方向，嘉賓們一致認(rèn)為，企業(yè)唯有精準(zhǔn)錨定需求變化，通過系統(tǒng)性創(chuàng)新打造新供給，才能破解供需矛盾。

溫巍從文化消費領(lǐng)域觀察到，不確定性時代，消費者更加渴望尋找“確定的意義感”。這促使依文集團(tuán)深入挖掘中國民族美學(xué)，將文化符號轉(zhuǎn)化為可體驗、可消費的情感價值。石訓(xùn)則從健康食品賽道出發(fā)，指出消費者的養(yǎng)生理念和生活方式的變化對傳統(tǒng)紅棗產(chǎn)品提出更高要求，基于此變化，企業(yè)通過深加工與生物發(fā)酵技術(shù)，推動傳統(tǒng)紅棗產(chǎn)品向低GI標(biāo)準(zhǔn)升級，將紅棗帶入功能滋補(bǔ)新時代，正是對這種需求變遷的精準(zhǔn)響應(yīng)。

圍繞需求變遷，各行業(yè)探索出了差異化的供給創(chuàng)新路徑。馬鐵民提出，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域需通過三重變革打造新供給：以數(shù)字化工具精準(zhǔn)洞察需求，以機(jī)械化、數(shù)字化技術(shù)革新生產(chǎn)方式，以AI分單、產(chǎn)地倉、溯源管理優(yōu)化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的價值傳遞打造品牌。溫巍則以文化賦能為核心進(jìn)行闡述，依文構(gòu)建起的中國民族美學(xué)紋樣數(shù)據(jù)庫，將非遺技藝與現(xiàn)代設(shè)計融合轉(zhuǎn)化為時尚產(chǎn)品，通過掃碼溯源讓消費者與文化、手藝人建立情感鏈接。這種模式以差異化情感價值對抗同質(zhì)化競爭，通過建立“中國手工藝者數(shù)據(jù)庫”，聯(lián)動手工藝人構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)，還延伸至文旅服務(wù)場景，為文化消費供給創(chuàng)新提供了思路。

戚俠表示，新茶飲行業(yè)的供給創(chuàng)新核心的是解決源頭品質(zhì)與終端體驗的一致性，近半數(shù)原材料為農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)特性，倒逼企業(yè)在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)方式上全面革新，通過提升規(guī)模、降低成本、持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)新鮮風(fēng)味的精準(zhǔn)傳遞。石訓(xùn)強(qiáng)調(diào)，面對當(dāng)前渠道與需求日益分散的市場環(huán)境，其解法是推動企業(yè)回歸供應(yīng)鏈與品牌塑造的核心能力，構(gòu)建競爭壁壘。未來戰(zhàn)略是圍繞“紅棗+”進(jìn)行無限創(chuàng)新，通過滲透更多元消費場景，推動行業(yè)價值鏈的持續(xù)拓展與升級。

全鏈條價值變革，協(xié)同共筑內(nèi)需動能

張崢在總結(jié)中指出，本次對話清晰勾勒出中國消費市場的完整邏輯鏈條，嘉賓實踐印證了“新供給創(chuàng)造新需求”的本質(zhì)是全鏈條價值變革，而非單一環(huán)節(jié)革新。面對結(jié)構(gòu)性矛盾與分化格局，企業(yè)需在高價值升級與極致效率深耕間做出明確戰(zhàn)略抉擇，以系統(tǒng)性創(chuàng)新突破發(fā)展瓶頸。

張崢強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)大內(nèi)需的培育需政策、資本與企業(yè)三方協(xié)同。政策要搭建穩(wěn)定可預(yù)期的環(huán)境，包容創(chuàng)新、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，降低制度性交易成本；資本需秉持長期主義，支持技術(shù)研發(fā)與模式迭代；企業(yè)則要以文化賦能、科技轉(zhuǎn)化、效率重構(gòu)為抓手，創(chuàng)造不可替代的新價值，為消費者提供全新購買理由。

中國消費市場的未來，關(guān)鍵在于持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)新供給，而非短期需求刺激。企業(yè)的價值創(chuàng)造將構(gòu)筑內(nèi)需增長的堅實根基，為“十五五”時期高質(zhì)量發(fā)展注入動能。本次跨行業(yè)對話為把握市場趨勢、踐行創(chuàng)新路徑提供了重要啟發(fā)，彰顯了企業(yè)家群體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

來源 | 北京大學(xué)光華管理學(xué)院

排版 | 李珅

編輯 | 王小雅

審閱 | 塔娜

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