670億短劇市場，為何90%的品牌都在“自嗨”？ | 對話歐游娛樂蘇成

2026年是短劇“營銷”的生死局

中國文娛行業正呈現一幅冰火交織的圖景。

一端，是傳統影視的寒意：電影市場表現疲軟，電視劇開機率降至冰點。另一端，短劇賽道卻持續熾熱。市場規模突破670 億元，用戶規模接近7 億，滲透近七成網民。

早高峰的地鐵里，劇情緊湊、情緒濃烈的短劇，正悄然出現在越來越多職場人的屏幕上。那種曾被貼上“下沉”“土味”標簽的內容，已無聲完成跨階層的滲透。

流量盛宴之下，品牌方自然躍躍欲試。2025 年，眾多品牌紛紛試水短劇，然而除了極少數案例，大多數投入不菲的項目，最終淪為一場“品牌自嗨”，未能留下真正意義上的痕跡。

行業喧嘩與品牌沉寂之間，短劇營銷的真相究竟是什么？本期，我們與歐游娛樂創始人 & CEO 蘇成進行了一場對話。作為穿越戶外廣告、影視植入、短視頻等多輪周期的行業觀察者，他揭開了短劇營銷中那些未被言明的規則與誤區。

（左）歐游娛樂創始人 & CEO 蘇成

（右）胖鯨傳媒創始人 & CEO 范懌

本期對話播客已在小宇宙、喜馬拉雅等平臺上線，歡迎搜索“四號線”收聽完整內容。

胖鯨頭條

#1

羞恥紅利

與鄙視鏈的消亡

胖鯨頭條：

2025 年過去了，我有一個很深的感觸。我自己并不看短劇，甚至一刷到就會劃走。但我發現，身邊很多高知朋友，甚至地鐵上那些一眼就能看出是都市精英的人，都在悄悄看短劇。這種“反常識”的現象，底層邏輯是什么？

蘇成

這背后其實是一種非常有趣的心理學機制。我們打造爆款內容，底層邏輯往往基于馬斯洛需求金字塔。短劇能在這個時代迅速崛起，正是因為它精準命中了人性底層那些最普遍、也最強烈的需求，如情欲、生存危機、嫉妒、秩序顛覆與回歸。這些是深植于人心，卻未必方便在公開場合言說的部分。短劇將它們直接、戲劇化地呈現出來，本質上成為了一種高效的“情緒按摩”。

胖鯨頭條：

所以，大眾覺得它“土”或“狗血”，反而成了它的一種特質？

蘇成

可以這么說，這甚至形成了一種“羞恥紅利”。內容如果不夠令人產生那種隱秘的興奮與代入感，它可能還爆不了。當前的政策環境為這類情感表達留出了一定空間，只要不越界，那種“躲在被窩里看”的私密感與情緒刺激，恰恰是短劇能穿透不同社會圈層的鑰匙。

胖鯨頭條：

從影視行業整體來看，短劇的崛起對電影、電視劇有哪些影響？

蘇成

電影市場已顯露出明顯的疲態，電視劇的產量與投資規模也在收縮。2025 年，能引發全民討論的電影屈指可數，而電視劇行業更是步入了一個“寒冬期”。全年備案的劇目數量大幅減少，投資規模過億的項目變得極為罕見。這背后是一個結構性變化，傳統的長視頻商業模式，已經難以承載和滋養過去那樣龐大的產業人才生態，整個領域的創新活力與商業動能都在下降。

胖鯨頭條：

進入 2026 年，您認為短劇行業會發生哪些根本性的變化？

蘇成

行業將進入一個“量變轉向質變”的關鍵分化期。最直觀的變化是，市場的準入門檻和成本結構將被徹底改寫。在過去一兩年，幾十萬預算的短劇仍有突圍機會；但到了 2026 年，制作預算在 200 萬到 300 萬量級的精品短劇，會成為市場的主流標配。

這背后是用戶審美不可逆的升級。當觀眾習慣了更專業的演員表演、更精致的視覺呈現、更具有電影感的鏡頭語言，那些制作粗糙的低成本作品，就會迅速從用戶的觀看列表里消失。這不是內容的簡單升級，而是一場“體驗革命”。用戶不再僅僅消費“故事”，更在消費一種“感官與情緒的綜合體驗”。

但比制作升級更根本的，是創作邏輯。短劇的成功，越來越依賴“商業洞察與受眾心理的前置化融合”。它要求創作者在構思故事之初，就要深刻理解平臺的流量機制、用戶的情緒痛點以及品牌的溝通目標，并將其轉化為劇情的原生動力。這與傳統影視依賴編劇個人靈感、以藝術創作為單一中心的邏輯，已經完全不同。

因此，2026 年看似是“原創元年”，實則是“能力重構之年”。最終能在這個行業站穩并勝出的，大概率不是從傳統影視轉型而來的“正規軍”，而是那些兼具用戶洞察力、內容創造力與商業敏捷性的“新物種”。

胖鯨頭條

#2

1% 完播率的真相

與品牌“自嗨”陷阱

胖鯨頭條：

很多品牌意識到短劇是必須跟進的風口，但實際投入后卻發現，即使在抖音、小紅書等平臺獲得了不錯的曝光數據，品牌依然很難被用戶真正記住。這種“高投入、低認知”的割裂感，根源到底是什么？

蘇成

核心在于，很多品牌買到的是“無效流量”。這里有一個行業不愿公開承認的現實，在抖音、小紅書這類短視頻平臺上，內容的平均完播率通常只有 1%左右。

這個數字意味著，絕大部分通過投流換來的所謂“曝光”，在用戶注意力稍縱即逝的滑動中，幾乎沒有留下任何深度印記。用戶的行為模式是“瀏覽”而非“觀看”，是“打發時間”而非“沉浸消費”。你投入一千萬，可能只有幾十萬人真正看完了你的內容，而這幾十萬人里，能形成品牌記憶的更是微乎其微。在完播率都無法保證的媒介環境里，談論品牌認知的建立，本身就是一種悖論。短劇之所以關鍵，正是因為它通過連續劇集的追更模式，重構了“完播”的可能性，從而為品牌提供了真正與用戶進行深度溝通的窗口。

胖鯨頭條：

所以短劇的價值在于”完播“？

蘇成

沒錯。我認為短劇是當下唯一具備 完成完播率的媒介形式。用戶前往紅果這類平臺，意圖就是“追劇”。他們會連續觀看多集，甚至追完長達 80 集的內容。這種“追劇心智”形成了強大的流量引力，持續吸納用戶的注意時長。

對品牌而言，“完播”是“記憶”的前提。沒有完播，就沒有完整敘事；沒有敘事，便無法傳遞品牌意義。

胖鯨頭條：

但我們也復盤 2025 年的代表品牌短劇，各大國際知名大品牌都已入場。但似乎很少有品牌真正被觀眾記住與討論。多數品牌短劇給我的感覺，像是“穿著短劇外衣的廣告片”，基調仍然保守甚至僵硬。

蘇成

這正是幾乎所有品牌短劇失敗的原因，還是陷入了“品牌自嗨”。

許多品牌既想建設品牌，又急于帶貨變現。但這兩種目標在短劇的邏輯中常常相互沖突。品牌有時像被過度保護的嬰兒，決策者擔心“太俗”“太 low”，結果產出的內容四平八穩，缺乏爆發力。

胖鯨頭條：

那么正確的做法是什么？韓束做對了哪些事？

蘇成

韓束做對了一件關鍵的事：把專業的事交給專業的團隊，并在戰略清晰后敢于放手。

我們的策略非常直接：

第一，打造“霸總寵溺”的核心劇情模式，讓韓束的產品成為劇中情感表達與關系升溫的載體。消費者在追劇時，代入的是被呵護、被珍視的情感體驗。

第二，在情感線之外，塑造韓束作為“國貨科技之光”的專業人設，將“環肽”等科技成分與劇情巧妙結合，讓感性的喜愛有理性的支撐。

第三，通過劇情、臺詞和審美，持續輸出年輕、時尚的流行感，讓品牌擺脫陳舊印象，與目標用戶同頻共振。

幾十部劇，其實都在反復強化同一個心智：韓束等于“被寵愛的科技感”。當劇情足夠吸引人，情緒足夠到位，消費者就會為此而買單。消費者購買的不僅是產品，更是那種“被寵愛”的情感體驗。

胖鯨頭條：

你之前提到，2026 年品牌做短劇“不應依賴投流”，那品牌該如何保證效果？

蘇成

投流無法提升完播率，這是無法逾越的物理規律。

我認為 2026 年的游戲規則已經變了，品牌不應再將預算傾注于買量，而應全力投入內容制作。用 500 萬打造兩部高品質短劇，去爭奪紅果等平臺的“自然流量推薦”。

當下的平臺邏輯是“內容賽馬”。只要你的內容能進入同期作品的前 10%，平臺便會給予可觀的免費流量傾斜。這才是真正可持續的放大策略。若仍沿用“暴力投流”的老路，不過是在為虛假數據買單，對品牌無益。

胖鯨頭條

#3

平臺黑洞

與“白牌化”

的終局預判

胖鯨頭條：

你多次提及“紅果”這個平臺。2026 年，品牌該如何看待不同平臺的定位？抖音、快手、視頻號、紅果，該如何選擇？

蘇成

我的建議是，2026 年品牌可集中資源聚焦紅果，甚至可以考慮暫緩在其他平臺的短劇投入。

胖鯨頭條：

為什么？

蘇成

原因在于用戶心智的差異。抖音是“刷”，視頻號是“隨緣”，只有紅果明確形成了“追”的預期。

紅果如今像一個巨大的流量黑洞，持續吸引來自抖音等平臺的深度短劇用戶。其平臺策略也頗為聰明，不主動干預內容，只通過算法激勵優勝者。相比之下，傳統長視頻平臺“大監制、大制作人”的中心化評審機制，已顯得僵化低效。

品牌若想在 2026 年建立心智，必須進入具備“沉浸式消費”場景的場域，而非在碎片化的信息流中，與海量內容爭奪用戶一瞬間的停留。

胖鯨頭條：

經歷了這么多營銷周期，站在 2026 年這個節點，你對品牌方最想說什么？

蘇成

我想說，中國品牌正站在一個十字路口。

如果繼續沿著現在的路走下去，只看重即時流量和銷售轉化，不停內卷價格、砍掉所有品牌建設的預算，那么五年之內，市場上可能就只剩下“白牌”了。

品牌不是靠“刷臉”存在的。它需要持續和用戶對話，輸出價值觀，建立情感聯結。現在很多品牌和用戶的關系，就像從來不聯系的老同學，時間久了，連名字都想不起來。

當你把所有錢都用來買流量、沖銷量，你就慢慢變成了一個“貨架上的商品”。用戶記不住你是誰，為什么選你。這時候，平臺隨便推一個更便宜、包裝類似的“白牌”，就能輕易替代你。

品牌，本質上是你和用戶之間一個“為什么選擇我”的長期約定。

胖鯨頭條：

所以短劇能解決這個問題嗎？

蘇成

短劇很可能是當下唯一還能讓品牌向消費者完整講述一個故事、建立情感紐帶的媒介。

在其他平臺上，用戶根本沒有耐心聽完一個完整的故事。但短劇不同，用戶是主動來“追劇”的，愿意花時間沉浸在一個故事里。這讓品牌終于有機會，把一個關于自己的故事講完整，把一種情感傳遞到位。

胖鯨頭條：

如果品牌想要做好短劇，有哪些建議？

蘇成

三個具體建議。

第一，回歸“被記住”這個初心。如果不是這個目的，那就別做了。品牌做短劇有且只有一個核心目的，就是讓用戶記住你。如果這不是你的目標，那就別做了。一旦被記住，指名購買和轉化率的提升都是水到渠成的長效結果，這才是最寶貴的效果。

第二，新周期的品牌短劇，只做一種平臺，紅果。因為只有在這里，用戶才有真正的“追劇”和完播習慣。它的流量邏輯是自然流賽馬，不要依賴投流。關鍵在于，你必須找到這個領域里最好的專業團隊來操盤。這個行業是極致的馬太效應，頭部團隊能獲得的自然流量可能是普通團隊的十倍甚至百倍，而普通團隊做出爆款的概率幾乎為零。哪怕一年只做一兩部，把這一兩部做到極致，就足以讓相當一部分人記住你。

第三，戰略上重視，戰術上放手。老板或 CMO 層面必須充分理解短劇對品牌建設的不可替代性，但在具體執行上，要信任并放手讓專業團隊去判斷和創作。不要自己去寫劇情、指定演員或干涉導演，專業的事交給專業的人。

品牌建設從來不是一條容易的路，但現在可能是最后的機會了。短劇這扇窗如果也關上，很多品牌可能就真的沒有未來了。

本期對話播客已在小宇宙、喜馬拉雅等平臺上線，歡迎搜索“四號線”收聽完整內容。

采訪 & 本期作者

Ryan