壽司味不賴

一看賬單兩百塊

吃成大衛戴

在互聯網上，你能看到各種各樣如上的日式俳句，而這些俳句的主題，是年輕人們在樂此不疲的玩 “ 壽司郎梗 ”。

至于「 壽司郎 」是什么？它是一個進入中國已久，但最近半年開始逐漸風靡北上廣深杭年輕人中的回轉壽司品牌，每家門店每天排隊少則 1000 多則 3000，甚至連預約也只能預約一個月后的用餐日期。

在社交平臺上，年輕人們給壽司郎吃出了一套主打 “ 白拿 ” 省錢 SOP（ 標準操作流程 ）：

入座后拿免費濕巾擦餐具，拿一把免費山葵醬、醬油揣自己兜里，沖一杯免費的抹茶，收藏打卡另一份免費的冷凍小芒果，關注壽司郎官方小紅書賬號免服務費，掃小票上的二維碼填問卷下次用餐減兩元。

由于壽司郎的單品價格大多在 10 元、20 元檔位，消費者逐漸將吃壽司郎變成了一種 “ 排列組合 ”，一碗面、一份兒童套餐、幾疊壽司，100 元以內可以搞定非常豐盛的一人食。

于是，壽司郎被中國年輕人親切地稱為 “ 窮鬼壽司 ”。雖然相比越來越價格刺客的路邊日料店來講還算實惠，但壽司郎也并沒有特別平價，能獲得這個稱號，主要是因為壽司郎能給消費者足夠的豐儉由人的空間。

壽司郎 1984 年創立于大阪，隸屬于日本 FOOD &LIFE COMPANIES 集團。在日本，1996 年壽司郎就選擇了平價賽道，一碟壽司 100 日元（ 現在最便宜一檔的單品是 120-150 日元 ），按今天的匯率來說，相當于人民幣 5 塊錢。2021 年壽司郎進入中國內地市場，最開始選擇了珠三角地區，然后是武漢、重慶，再到 2024 年進入華北及華東地區。

我們在壽司郎的中國市場探索中發現了一些有趣的矛盾。壽司郎進入中國市場時間并不短，卻還能開一家爆火一家；很多壽司郎門店仍要動輒等位兩三小時，但它卻同時又可以形成粉絲粘性及復購。

不僅壽司郎，濱壽司、金匠等等連鎖回轉壽司品牌也都在 2025 年抬頭。而回轉壽司品類的上一次井噴，是在 2015 年。一個并不新鮮，模式也已經定型的品類，十年后，命運就這樣峰回路轉了。

我們發現，人們在卷土重來的壽司熱潮中走進壽司郎時，并不會意識到，自己也正在進入一輪餐飲轉向 “ 中等滿足 ” 的消費革命。

所有爆火過的餐廳，必將經歷 “ 一號難求 ”。

而這種情況在壽司郎身上尤為特殊。壽司郎有一套自己的取號預約流程，一種是當天等位，顧客提前在小程序上排隊取號，到門店后簽到，表示本人已經到達，不簽到的話門店不會叫號。另一種則是提前預約某一天的固定時段用餐，預約號約占當天門店 1/3 坐席，用餐前流程同上。

有別于傳統的取號叫號的流程，壽司郎只接受取號的顧客本人簽到，不接受截圖，避免了很多足不出戶就能賣號牟利的黃牛。但總有能鉆的空子，黃牛會選擇拿號然后現場簽到，拿到紙質的號碼牌之后再出售。在閑魚買一張壽司郎的號，基本是 30-50 元的價格，甚至還有聰明的黃牛搞出了 “ 好評返現 5 元 ” 的優惠活動。

也有不用花錢的版本。有網友在等位區、門店附近的垃圾桶撿過號，一坨廢紙打開之后是個已簽到還沒叫的號，含金量不亞于在壽司郎抽中一等獎。

體面一點的辦法，除了穿西裝去垃圾桶撿，就是老老實實自己取號，或者提前預約。不過，提前預約也不是 “ 今天約，明天吃 ” 這種節奏，基本上都是約到一周或兩周后，而更熱門的城市和地段，甚至要約到一個月以后。

北京某門店 最早可以約到 28 天后

線上取號、線下簽到的雙軌排隊模式，讓消費者摸到了獨屬于壽司郎的運行規律，取號變成了一場 “ 餐飲德撲 ”，大家都在買勝率。

有網友總結，工作日下午 3-4 點之間有一個集中取號的爆發期，“ 大家都在賭自己的號能卡在飯點，但具體能吃上的時間，要結合當前簽到桌數+當前發出去的號牌數+運氣共同決定。”

有人更是用 AI 做出了計算勝率的公式。就像德撲能按公共牌數、有效 outs 數（ 對手牌有利的牌 ）和運氣值來推測手牌勝率一樣，等位壽司郎也是可以被推測，但無法被確定的一場牌局。

AI 生成的 “ 等位勝率公式 ”

此前有媒體報道，壽司郎在中國平時的翻臺率大概是 6 次/天，周末或者節假日高峰期能達到 10 次/天。對比之下，傳統的回轉壽司品牌翻臺率大概在 2-3 次/天，而其他排隊王餐廳如海底撈，翻臺率在 4 次/天左右。

毋庸置疑，壽司郎的用戶總量足夠大。高峰期，壽司郎門店最多可以發放 3000 個號牌，按每桌 2-4 人計，每日最高幾千人等著吃。

那么，顧客們為了吃一頓而委身翻垃圾桶、計算等位勝率……郎的誘惑，到底在哪？

在廣州、天津等部分開業較早的門店內，壽司郎采用的是上下兩層雙軌傳送模式。一層是供所有顧客拿取，也就是傳統回轉壽司的循環送餐帶，另一層是定點送到單獨點餐的顧客桌前的 “ 新干線模式 ”。在一些新門店內，如北京門店，壽司郎只保留了 “ 新干線 ” 送餐帶，以及在大屏幕上提供動畫演示版的公共循環送餐帶，顧客們稱之為 “ 賽博回轉帶 ”。

“ 新干線 ” 送餐帶的推行，起因是 2023 年日本高中生舔醬油瓶、在杯子上抹口水的惡性衛生事件。本是壽司郎為了衛生問題自救的一種創新，如今慢慢卻演變成了社交貨幣一般的存在。

社交平臺上，經常有顧客曬出送餐帶視角的視頻，自己點的餐呼哧呼哧地開過來，在面前緊急剎車停下，盤中兩貫刺身因為慣性抖了三抖，看起來十分可愛。即便有時候還會遇到十字路口堵車的情況，加上自動送餐帶的送餐速度也并沒有呈幾何級增長，但因為這種精準期待帶來的儀式感，顧客實際上會忽略真正等餐的用時。

效率似乎只是其中最不值一提的部分，“ 新干線 ” 傳送帶讓顧客有了主動參與、專屬享用的心理認知。

專屬感，在日式餐飲中并不少見。早年間，一蘭拉面就是用一人食專屬座位的創新模式在市場上獲得不少關注。座位兩邊有擋板，看不見旁邊顧客，面前也只是一張簾子，更看不見服務人員，這種模式也有不少新型餐飲店復刻，最大程度減少與服務人員的交流，提高翻臺率的同時，對于顧客來說，這也是一場毫無壓力的用餐。

在這里，人的作用在過程中被降到最低。點餐中的篩選，變成顧客自己在大屏幕上的滑動，傳統的回轉帶，變成屏幕上夾雜著動畫特效的賽博演示，除了某些飲品需要人工上餐之外，你可以在壽司郎不開口說一句話。

點餐自由度足夠高，也就給了顧客更多的可玩空間。社交平臺上，壽司郎 “ 隱藏菜單 ” 是個創作不完的命題，大家開始在壽司郎做飯。刺身+米飯/面條能組合，芒果冰和抹茶能組合，冰淇淋和咖啡也能組合。

再說到最實際的，被稱為 “ 窮鬼壽司 ”，壽司郎確實擁有較高的性價比。定價大多集中在 10-20 元的價格區間，15 元能吃到蝦三味手握或兩貫金槍魚腩手握，如果奢侈一把，28 元的頂配黑盤就能吃到特選藍鰭金槍魚大腩手握。

而且，很多人會專門蹲每月特價款，比如 2026 年 1 月的特價白碟是壽司燒肥牛配香鵝肝手握，定價 8 元。

壽司郎甚至還在深圳上了外賣，16.9 元的套餐，包含 8 款壽司，而且都是金槍魚、三文魚、甜蝦這些經典品，在網上被網友說是 “ 完爆拼好飯 ”。

其實 10 塊錢一碟壽司的定價，放在回轉壽司里不是最便宜的，但壽司郎把吃飯變成了一場有意思的體驗，新干線傳送帶比傳統回轉臺多了份新鮮的參與感，抽獎、聯名、DIY，讓吃飯多了不少樂子，排隊算公式 “ 賭號 ” 更添了點博弈的趣味。

先是好玩，再是便宜，口腹的滿足和精神世界的滿足疊加，形成了一種奇妙的 “ 剛剛好 ” 的滿足。

1996 年，中國內地誕生第一家回轉壽司店，即廣州的大禾壽司。隨后禾綠、爭鮮等品牌陸續涌現，21 世紀初，回轉壽司品類的出現標志著日料從高端酒店小眾菜品逐漸走向了大眾化。

2015 年，行業迎來爆發期，壽司相關企業注冊量兩年內從千余級別飆升到 4000 以上，連鎖品牌加速擴張。2018 年起，行業進入洗牌低迷期，消費者逐漸看膩了千篇一律的小碟子，一模一樣的餐品，乃至永不停歇的送餐回轉帶。

再加上，受食材新鮮度爭議、日式餐飲品類分流的影響，企業注冊量下滑、大批門店收縮，回轉壽司行業只剩下爭鮮等老牌連鎖店還在牌桌上。2024-2025 年，隨著壽司郎、濱壽司等品牌以新模式快速拓店，排隊熱潮回歸，這一沉寂多年的品類重新抬頭，開啟新一輪增長。

可以說，在大陸市場，回轉壽司品類很久沒有鯰魚了。壽司郎是那個可以攪起波浪的存在。

2025 年，爭鮮開辟新店型爭鮮 Plus，點餐模式不再是傳統的公共回轉帶，而是跟壽司郎一樣的 “ 新干線 ” 模式，大屏幕點單，并加入互動游戲。同年，海底撈也成立了旗下壽司品牌如鮨壽司，模式也是跟壽司郎一模一樣。

回轉壽司還是那個回轉壽司，但有些東西確實在發生改變。

不變的是，回轉壽司品類給顧客帶來的仍是一種 “ 中等滿足 ”。在高客單價的日料賽道里，回轉壽司們十塊錢兩小塊三文魚的低價體感，總能讓顧客放下防備。變化的則是，行業底層邏輯發生了重構，低價只是一種手段，像壽司郎一樣，實際上走的也是 8 塊錢的鵝肝引流+高毛利產品組合的路線，分層定價，同時通過互動感拉高客單價。

如今回轉壽司行業的競爭，不再是苦苦用價格戰打法熬存量了，而是通過服務和體驗的附加值，去找增量。

另外，日料行業的毛利率相對較高，大多在 50%-60%，燒鳥品類的毛利率更可以高達 95% 。一位海鮮供應商向知危透露，三文魚的出貨價也并不貴，今年 1 月某日，質量比較好的挪威三文魚一公斤報價 120 塊錢，其他品質不同的魚還能達到 60、80、100 元一公斤的價格。連鎖回轉壽司店，一貫三文魚手握，三文魚大概只有 10-12 克，不算米飯，三文魚部分的成本是 1.2 元。一碟兩貫售價 15 塊錢的三文魚手握，成本粗略估計 5 塊錢。

有餐飲從業者對知危表示，日料中的海鮮等原材料采購，層層加價的情況很明顯，所以越是壽司郎這樣體量的品牌，越能獲得源頭食材和最優價格。

壽司郎必然是賺錢的。壽司郎母公司 2025 財年前三季度（ 自然年 2024 年 10 月—2025 年 6 月 ）營收同比增長 18.3%，凈利潤同比增長 74.3%，以中國為主的國際地區成為核心增長引擎，凈銷售額同比增長 41.2%。2025 年母公司市值更是一度突破萬億日元，股價近一年漲幅達 204% 。

能被稱作 “ 窮鬼 XX ” 的餐飲，素來都象征著一種花小錢吃到飽的滿足，而非不滿。“ 窮鬼壽司 ” 也不是真的 “ 窮 ”，不是價格真的有多便宜，而是消費者的預期與實際中間的差值，被縮小到了最低。

年輕人們追求的已經不再是貴貴的用來拍照的 Omakase，而是花不貴的錢獎勵自己吃爽的 “ 中等滿足 ”。