作者丨子墨

2026年1月20日，跨境電商企業WOOK（深圳市沃客非凡科技股份有限公司）向港交所遞交IPO申請，華泰國際擔任其獨家保薦人。WOOK是否會成為繼安克、綠聯后又一家聚焦3C出海的上市公司？

公開數據顯示，WOOK成立于2014年，長期主攻印尼（銷售收入占比約95%），現也將業務逐步拓展至越南、泰國和菲律賓。公司通過S2B2C模式，將3C配件、小家電、家庭建材等商品賣向東南亞。

據其財報數據顯示，2023年、2024年，公司總收入分別為9.08億元、10.49億元，2025年前9個月總收入8.80億元，同比2024年同期增長17.56%。2023、2024年公司經調整凈利潤分別為4679.8萬元、7904.3萬元，2025年前9個月6244.6萬元，同比2024年同期下降3.84%。

WOOK財報數據

另外，從下面個品類的收入明細中可以發現，近些年，WOOK在3C配件的收入占比有所下降，小家電、家庭建材兩類產品的收入都在上升，特別是小家電品類，從2023年僅占比總收入的4.4%，到2025年前9個月就占比13.1%，比例大幅提升。

WOOK各品類收入明細

分析其中的原因，一方面隨著印尼城市化的推進，越來越多的年輕人搬入公寓或緊湊型的住宅，這種空間上的限制使其更傾向于購買多功能的小家電。另一方面，隨著Shopee、Tokopedia、TikTok Shop等平臺在印尼的滲透和爆發，讓小家電能夠通過直播和短視頻的方式快速觸達消費者。

而具體到WOOK自身來看，公司的小家電品類從2023年銷量73.9萬件，平均售價54元，到2024年銷量迅速攀升至204.6萬件，同比增長176.86%，平均售價51元，2025年前9個月，銷量更是達到了243.5萬件，平均售價47元。在不到3年的時間，小家電的平均售價整體降低了7元。

3C配件的銷售情況則與小家電呈相反的趨勢，作為WOOK的核心品類，3C配件2023年銷量2456.7千萬件，平均售價28元；2024年銷量2568.7千萬件，同比增長4.56%，平均售價29元；2025年前9個月銷量2022.9千萬件，雖然銷量沒什么大的變化，但平均售價增長至30元，以每年1塊錢的速度在逐步漲價。

WOOK各銷售品類銷售額和平均價格變化

建立自有品牌，掘金印尼家居

在跨境電商平臺中，由于全球市場各區域的氣候、文化差異，很多基于特殊本地化需求的產品品類，是讓人意想不到的，比如歐美備受歡迎的制冰機、割草機，東南亞的折疊洗衣機、低耗小家電，日本的地面清潔紙等等。

WOOK也是抓住了本地化這一核心要點，通過自有品牌和合作品牌兩種模式，在東南亞做深耕。其中，自有品牌包括3C類ViVAN、ROBOT、ACOME等，小家電類SAMONO，家庭建材類RONA、SOOKU等，這些自有品牌的溢價也是利潤的主要來源。

WOOK自有品牌

其中我們發現了兩個比較有意思的品牌，一個是ViVAN，這個品牌囊括了諸多便攜充電類的3C產品，比如充電寶、藍牙音箱、耳機、數據線、充電插頭等等，甚至還有迷你吸塵器和便攜汽車充氣泵兩個極具當地文化特色的小商品。

眾所周知，印尼是“摩托車大國”，由于氣候濕熱，頭盔的內襯極其容易積汗和灰塵，迷你吸塵機就常用于清理頭盔、摩托車儲物箱等。迷你充氣泵也是一樣，印尼人每逢像開齋節等大型節日，都有大規模返鄉習俗，便攜充氣泵是車主在坑洼不平路邊上行駛的一種安全感，且很多充氣泵還可以為摩托車充氣，屬于“一機多用”。

另一個品牌則是小家電類的SAMONO，由于印尼、越南地區有很多老舊社區，電力負載極低，因此低功率的小家電在當地十分受歡迎。比如碎肉機/食物調理機是該品牌的爆款產品，還有非常具有印尼特色的抽水泵，印尼家庭普遍飲用大桶的加侖水，這種通過USB充電、一鍵出水的電動桶裝水抽水泵以單價低、走量大而受到追捧。

除了這些小家電，SAMONO還銷售很多收納類的家居好物，甚至還有在印尼幾乎可以被稱為“國鞋”的人字拖。由于當地全年高溫且降雨頻繁，人字拖以透氣散熱、不怕水、干得快的特性，十分適配當地環境。且印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，穆斯林在進行禮拜時要清洗手腳。人字拖一秒穿脫的便利性，極大地節省了時間。

SAMONO品牌人字拖

從這些品牌中發現，無論是人字拖、數據線還是吹風機，產品的配色都是非常鮮艷且豐富的，像多巴胺色、馬卡龍色都非常受歡迎。比如數據線，中國人日常用的幾乎都是白色，而印尼人則對顏色多樣的炫彩數據線情有獨鐘。

合作品牌方面，WOOK目前與ViVO、MINISO、晨光文具等品牌建立達成了合作，特別是晨光，一定程度上彌補了自有品牌在文具方面的部分空缺。

值得注意的是，WOOK并沒有像其他跨境電商平臺一樣去卷“低價競爭”，而是用一年保修、質量問題直接換新等方式去做更好的售后服務。這對于專注于家居場景的消費者來說是十分有吸引力的一點。

復制中式直播，強化直銷能力

在商品品類上，WOOK可以說是洞察到了印尼人生活的細節，上線了不少契合當地文化需求的特色小商品。但僅商品的本地化還遠遠不夠，運營模式的深入本地化才是打通商業的關鍵。

WOOK自2023年分銷渠道收入占比82.8%，直客占比17.2%，2024年分銷占比下降至73.7%，直客占比上升至24.2%，到了2025年前9個月，分銷占比再度下降至69.5%，直客上升至28.5%。

WOOK分銷與直客收入占比

雖然公司目前仍依賴于分銷，并在印尼、越南、泰國、菲律賓等國設立了40+家分公司及辦事處，產品與業務覆蓋超過4萬+本地中小型零售商，但從數據不難看出，自2024年開始，WOOK的戰略就在不斷向直銷方面轉移，不到3年直銷收入占比提升超10%。

而發力直銷的方式，WOOK將國內市場已驗證過的方式進行了復制，采用了增加電商平臺入駐和TikTok短視頻+直播的方式去觸達更廣泛的消費者圈層。截至2025年9月30日，公司已與超過100家主流電商平臺店鋪和直播電商平臺店鋪進行了合作，帶動了小家電品類銷售收入的快速增長。

在TikTok上，WOOK已有超過10萬名KOL創作者。以公司旗下小家電品牌SAMONO為例，官方賬號有45萬粉絲，一些用小家電做美食的真實場景視頻，播放量都在幾十萬左右。還有不少“買家秀”視頻，互動量都是非常高的，也為品牌進行了“反向帶貨”。

TikTok上帶有SAMONO詞條視頻

總的來說，WOOK深耕東南亞市場十余年，通過“供應鏈+本地化渠道+自有品牌”的重資產模式確立了市場領先地位。其發展路徑是先在印尼建立根基，利用線下零售商網絡進行產品分銷，隨后結合互聯網流量進行帶貨并加強直銷力度。這種模式不僅實現了線上線下的渠道整合，也使其能夠憑借本土化運營優勢，在當地市場形成較強的品牌影響力。

若WOOK能順利在港交所敲鐘上市，不僅標志著其深度扎根本地化的出海模式已通過財務驗證，更展現出資本市場對其規模化能力的充分認可。參考安克、綠聯在深交所掛牌后紛紛沖刺港股的動作，足見赴港上市已成為出海企業擴大國際聲量、契合全球增長路線的戰略共識。

與此同時，結合WOOK招股書披露的募資用途，成功IPO將為其技術升級、東南亞物流倉儲擴建、新市場滲透及品牌建設提供核心動能，意味著公司將擁有更充裕的現金流，在東南亞市場與TikTok Shop、Temu等電商巨頭展開有力競爭。