服裝丨市場觀察

本周看點：

-拆解“奢侈品五巨頭”最新資本動向；
-奢侈品拋棄高端商場，高端商場擁抱小登；
-單品爆賣千萬，排骨羽絨服從“丑衣服”變身“新頂流”？

行業環境

1.拆解“奢侈品五巨頭”最新資本動向：路威酩軒、歷峰、開云、愛馬仕、香奈兒

關鍵詞：奢侈品行業,可持續增長,投資決策,產業鏈上游,非核心資產

概要：2024～2025年，全球奢侈品行業轉向高質量增長，LVMH、歷峰等巨頭調整策略，聚焦產業鏈控制、核心業務及體驗經濟。LVMH剝離非核心品牌，加強供應鏈和體驗布局；歷峰強化珠寶業務，剝離虧損電商；開云出售美妝業務，專注眼鏡和珠寶制造。行業通過精準投資和資產優化應對挑戰，把握新機遇。

2.如何打造“時尚”賣場

關鍵詞：零售業態,超市業態,時尚賣場,消費者需求,市場定位

概要：當前零售超市業態面臨轉型困境，部分企業效仿胖東來進行“胖改”，但效果有限甚至虧損。零售業發展經歷了四個階段：早期追求大賣場（如華潤萬家）、2008年后標準化擴張（永輝等上市）、2018年細分市場崛起（專賣店盛行），以及2023年后進入“時尚”階段，需滿足消費者理性需求和情緒價值。打造時尚賣場需注重裝修風格、生鮮占比、商品精選（網紅與特產）、主題陳列、輕餐飲搭配、背景音樂及服務體驗。營銷需結合好商品、價格形象、靈活促銷和多元宣傳。核心是通過差異化調改，延長顧客停留時間，提升客單價，實現業績增長。避免盲目跟風，聚焦目標客群的精神需求是關鍵。

3.2025 年的好球鞋標準，已經被徹底改寫了

關鍵詞：審美密碼,個人風格,長期資產,生活肌理,多元表達

概要：2025年鞋履趨勢呈現多元化與個性化。消費者不再盲目追逐聯名限量款，而是更注重舒適與自我表達，拖鞋類單品因慵懶風格流行。3D打印技術成為行業焦點，Nike、adidas等品牌通過創新技術煥新產品線。競速美學回歸跑步本質，專業跑鞋設計兼顧性能與時尚，帶動運動文化傳播。國產鞋履在設計、質量和風格適配度上顯著提升，逐漸打破偏見。薄底鞋雖流行，但被批評缺乏創新，而足球鞋因世界杯熱度成為收藏新寵。整體趨勢顯示，消費者更關注材料、工藝和實用性，鞋履選擇成為生活態度的體現。

4.奢侈品拋棄高端商場，高端商場擁抱小登

關鍵詞：高端商場,奢侈品,撤店潮,消費市場,線上渠道

概要：2025年一線城市高端商場面臨奢侈品撤店潮，上海One ITC、芮歐百貨及北京金融街購物中心等接連失去LV、Gucci等品牌。疫情后客流低迷、品牌重合度高及線上渠道崛起是主因。恒隆、太古等地產商營收下滑，奢侈品銷售連續負增長，品牌轉向線上及核心商圈收縮。商場轉型尋求新出路，如引入潮玩、黃金品牌，打造“首店經濟”和體驗式消費。華潤萬象等通過IP聯名、寵物友好空間等策略吸引客流，推動商場從“賣場”轉向“景區”模式。奢侈品與高端商場傳統共生關系被打破，行業面臨深度調整。

5.2025，哪些時尚和奢侈品牌與泡泡瑪特“雙向奔赴”？

關鍵詞：潮流玩具,跨界聯名,IP時尚,高端受眾,年輕消費者

概要：2025年上半年，泡泡瑪特營收138.76億元（同比漲204.4%），凈利潤46.82億元（增385.6%），創最佳中期業績。通過跨界聯名（杜卡迪、蕭邦等10余品牌）提升IP價值，聯名占比約10%。CEO王寧稱將保持開放合作，推動平臺化發展。

6.單品爆賣千萬，排骨羽絨服從“丑衣服”變身“新頂流”？

關鍵詞：羽絨服,頂流,時尚單品,爆款,社交媒體
概要：今冬“排骨羽絨服”成為時尚頂流，從曾被嫌棄的“土味單品”逆襲為爆款。其細條絎縫設計顯瘦輕便，契合戶外潮流和偏暖天氣，明星帶貨和品牌背書助推熱度。社交媒體話題超1.3億瀏覽，淘寶銷售額同比增6倍。供應鏈因原料漲價更傾向工藝簡單的款式，商家提前布局（如Lemanism、alrightthen）實現千萬級成交。時尚輪回背后是消費需求、社會心理與產業鏈協同，凸顯趨勢洞察的重要性。

7.又一高端品牌進入中國，李寧出手，硬剛始祖鳥

關鍵詞：戶外品牌,概念店,高端市場,渠道擴張,品牌戰略

概要：2025年12月19日，瑞典戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）在上海開設首家VASA概念店，面積698平方米，覆蓋全品類產品。由李寧系控股的非凡領越與萊恩資本合資運營，計劃2025年底擴至25家店，2026年達50家。品牌定位中高端，定價2000-6000元，堅持全球一致策略，拒絕限定款和奧萊線，線上線下同價。中國戶外市場2025年規模預計5989億元，參與人數超4億。火柴棍依托李寧渠道資源，瞄準高凈值人群，但面臨品牌認知和競爭挑戰。此次布局填補李寧高端戶外空白，成敗影響其高端市場突破。

8.關閉小紅書，入駐愛馬仕隔壁：狼爪在安踏手中“改道”高端化

關鍵詞：品牌升級,戰略調整,高端市場,線上渠道,線下門店

概要：狼爪在安踏集團收購后正經歷戰略調整。近期，狼爪在合肥萬象城開設高端新店，同時關閉小紅書官方旗艦店，顯示品牌定位向中高端市場轉變。安踏新任掌門人姚劍（原亞瑪芬大中華區總裁）推動這一轉型，可能借鑒始祖鳥高端化經驗。安踏計劃通過狼爪填補戶外市場中高端細分領域，與旗下迪桑特、可隆形成差異化布局。此次調整反映安踏應對消費市場兩極分化的策略，線下擴張與線上收縮同步進行，旨在重塑品牌形象。狼爪能否成功轉型，將成為觀察安踏多品牌戰略成效的重要案例。

9.誰能拒絕冬天穿上溫暖 & 百搭的 SUBU 鞋？

關鍵詞：冬季流行,鞋履品牌,設計風格,審美趨勢,戶外運動

概要：SUBU是一個近兩年迅速流行的鞋履品牌，其設計風格雖非大眾化，卻憑借獨特的戶外風格和實用性成為秋冬搭配的熱門選擇。其靈感源于日本的生活習慣和氣候需求，結合戶外元素，采用絎縫填充和舒適中底設計，兼顧保暖與步行便利性。SUBU的崛起得益于戶外風潮的流行和拖鞋款式的舒適性，類似勃肯鞋的逆襲路徑。品牌通過密集的聯名合作（如Sandy Liang、TOGA等）和多樣化的材質、樣式選擇，彌補了款式單一的不足，滿足不同風格需求。憑借簡約設計、低搭配門檻和豐富創意，SUBU成功從“丑鞋”逆襲為冬季造型利器，成為日常穿搭的百搭單品。

10.lululemon“權力戰”升級：三方角力，誰主沉浮？

關鍵詞：權力爭奪戰,運動服飾品牌,消費者調研,專家智囊,深度剖析

概要：運動服飾品牌lululemon的權力爭奪戰近期升級。同時，36氪未來消費發布的《2024中國新消費品牌增長力白皮書》基于8000+消費者調研、100+專家意見和3000+企業分析，從八大維度和六大視角解析市場趨勢，為企業提供戰略指南。這份20萬字的報告旨在幫助消費產業突破增長瓶頸。

頭部品牌動態：

11.愛馬仕們開始給不買奢侈品的年輕人寄“催款函”了

關鍵詞：奢侈品漲價,中國市場復蘇,消費群體縮減,配貨潛規則,皮具銷售增長

概要：愛馬仕在12月底完成年度漲價，最高漲幅10%，熱門包款如鉑金包和Kelly漲幅約9%。中國市場復蘇帶動珠寶、手表等高單價產品銷量增長，但整體奢侈品消費環境趨冷。為刺激消費，愛馬仕、梵克雅寶等頂奢品牌通過寄送產品手冊和CEO署名信維系客戶，被網友調侃為“催款函”。愛馬仕配貨比例降低，皮具銷售增長但其他品類滯銷，依賴皮具線加劇。香奈兒等品牌因漲價策略導致銷售額下滑，而輕奢和本土品牌如Coach、老鋪黃金表現強勁。中國奢侈品市場預計收縮3%-5%，消費轉向本土品牌和體驗型品類，高奢品牌面臨挑戰，2026年或延續弱復蘇態勢。

12.女鞋巨頭，集體“脫鞋”謀變

關鍵詞：易主,資本運作,女鞋行業,轉型,電商崛起

概要：天創時尚易主背后，可能是為徹底“脫鞋”做準備。公司控股股東安徽先睿以6.28億元獲得19.95%股權，實際控制人變更為慈興集團胡先根。盡管承諾三年內不注入資產，但外界認為未來可能進行資本運作。天創時尚曾為女鞋行業龍頭，但受電商、購物中心及運動休閑風潮沖擊，業績持續下滑，2024年營收僅10.99億元，連虧5年。類似女鞋品牌如百麗、達芙妮等均已轉型或退市。天創時尚曾嘗試跨界數字營銷失敗，此次易主或為慈興集團未來資產注入鋪路。行業整體衰退，女鞋市場規模縮水，企業紛紛尋求轉型，如星期六轉向社交電商，百麗拆分運動業務上市。天創時尚的未來可能面臨業務重組或徹底轉型。

13.安踏兒童復制江博士路徑，以“足弓科技”切分百億童鞋市場

關鍵詞：兒童運動,足弓健康,細分策略,專業醫療,運動科學

概要：安踏兒童通過聚焦“足弓健康”細分領域，推出“靈龍之眼”測評系統和動態足橋科技跑鞋，試圖在競爭激烈的童裝市場開辟高附加值賽道。該策略借鑒了專業功能童鞋品牌Dr.Kong的模式，結合上海六院和北京體育大學的專業背書，強化科技形象與醫療屬性，瞄準90后父母對科學育兒的需求。足弓健康產品具備高復購率和高毛利特點，安踏通過門店改造、體測活動和長期名校合作，推動從運動裝備商向健康解決方案提供者的轉型。這一舉措標志著童裝市場競爭維度向技術和服務升級，但其成功取決于能否建立真正的技術壁壘，而非僅依賴營銷概念。

14.李寧一周動向：寧咖啡獨立店日銷2萬 戶外品牌火柴棍入華

關鍵詞：咖啡業務,獨立門店,運動主題,健康飲品,會員體系

概要：李寧旗下“寧咖啡”升級獨立運營，北京首店日營業額近2萬元，計劃2026年擴至100家店，整合會員體系。同時收購瑞典火柴棍品牌，目標2026年開50家高端店。全渠道戰略強化線上線下融合，咖啡業務依托7000余家門店降成本，戶外線優化定價。東南亞產能占比提至35%，電商目標收入超30%。寧咖啡高定價引嘗鮮，長期付費待觀察；戶外產品需創新應對競爭。李寧設咖啡業務“三不”紅線，聚焦運動場景融合。

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