左：高翔（Sean Green） 右：柯睿辰（Christian Ach）

1月30日，寶馬集團對外宣布：

自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green），正式出任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

這一變動發(fā)布于全球汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份，緊鄰寶馬“新世代（Neue Klasse）”系列車型在華投產(chǎn)的攻堅期。作為跨國車企中在華業(yè)務(wù)權(quán)重最高的品牌之一，寶馬此舉被行業(yè)視為其針對中國電動汽車市場競爭環(huán)境所做出的戰(zhàn)略性組織優(yōu)化。

回顧現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官高翔的任期，這位資深高管在華長達(dá)12年的職業(yè)生涯，幾乎完整覆蓋了中國汽車市場從燃油車增長紅利期到新能源爆發(fā)轉(zhuǎn)型的全過程。他在任內(nèi)尤其是近兩年面對價格戰(zhàn)劇烈、本土品牌崛起的復(fù)雜環(huán)境，展現(xiàn)出了較強的業(yè)務(wù)韌性。

根據(jù)公開交付數(shù)據(jù)顯示，中國市場在其任期內(nèi)始終占據(jù)寶馬全球銷量的三分之一以上，穩(wěn)固了全球最大單一市場的地位。除了市場份額的維持，高翔更核心的貢獻(xiàn)在于對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化重塑，他推動了傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)營模式與線上服務(wù)的深度融合，并積極促成寶馬與中國本土科技企業(yè)在自動駕駛、動力電池回收等領(lǐng)域的深度合作，為品牌在華的長期布局完成了階段性的“壓艙”任務(wù)。

接替者柯睿辰擁有超過25年寶馬工齡并具備豐富的電動汽車營銷經(jīng)驗。

柯睿辰自1998年加入寶馬集團以來，歷任集團銷售體系多項重要管理職務(wù)。2010-2018年，他負(fù)責(zé)寶馬集團MINI品牌在德國市場的業(yè)務(wù)；2018-2021年出任寶馬集團在德國市場的銷售負(fù)責(zé)人；自2021年起，柯睿辰開始負(fù)責(zé)寶馬集團在北歐市場的銷售業(yè)務(wù)，包括瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等市場；自2024年3月1日起，柯睿辰開始領(lǐng)導(dǎo)寶馬集團在德國市場的整體業(yè)務(wù)運營。

執(zhí)掌寶馬德國本土業(yè)務(wù)期間，柯睿辰推動了純電動車型（BEV）銷量在歐洲多個市場的爆發(fā)式增長。據(jù)財報顯示，在其領(lǐng)導(dǎo)下，寶馬在競爭極其激烈的德國本土市場實現(xiàn)了電動車占有率的突破，這種在成熟市場推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力，顯然是寶馬目前中國業(yè)務(wù)最為需要的核心能力。

此次換帥的核心信號，最終指向了即將于2026年開啟的寶馬“新世代”篇章。目前，寶馬集團在中國市場正處于新世代BMW iX3長軸距版本土化生產(chǎn)的關(guān)鍵節(jié)點，這不僅是一款新車型的投產(chǎn)，更是寶馬在生產(chǎn)方式、供應(yīng)鏈邏輯與品牌定位上的全面重構(gòu)。

柯睿辰于4月履新，意味著他將完整主導(dǎo)新世代車型從沈陽基地的量產(chǎn)、品牌宣發(fā)到最終上市的全過程。與此同時，寶馬在沈陽投資約100億元人民幣的第六代動力電池項目也進入了投產(chǎn)倒計時。新任首席執(zhí)行官不僅需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品端的市場突破，更需要確保龐大的本土供應(yīng)鏈體系與全球戰(zhàn)略節(jié)奏達(dá)成高效協(xié)同。

當(dāng)然，客觀來說，柯睿辰面臨的市場環(huán)境相較于前任更為嚴(yán)峻。

隨著中國本土品牌在豪華市場不斷進行高強度滲透，跨國豪車品牌正面臨品牌溢價與科技領(lǐng)先性的雙重挑戰(zhàn)。柯睿辰到任后的首要考題，是如何在保持寶馬駕駛性能和豪華調(diào)性的前提下，迅速在主力核心產(chǎn)品上補齊智能座艙與高階駕駛輔助領(lǐng)域方面與本土化產(chǎn)品的差距。同時，在曠日持久的價格戰(zhàn)背景下，如何維持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的盈利能力與忠誠度，也是確保“新世代”戰(zhàn)略平穩(wěn)落地的關(guān)鍵因素。

綜合來看，寶馬此次高層更迭并非突發(fā)的人事變動。高翔完成了從燃油時代向電動時代的“基礎(chǔ)建設(shè)”與平穩(wěn)過渡，而柯睿辰的到來，則標(biāo)志著寶馬正式進入電動化攻堅的深水區(qū)。