月之暗面 Kimi吐槽百度，百度困在了廣告中

2 月 1 日，月之暗面 Kimi 官方微博曬圖顯示，在百度搜索「Kimi 官網」時，前 4 個結果均為廣告鏈接，且均非 Kimi 官方網站。

Kimi 官方發聲調侃：“有人能幫忙 @ 一下百度的同學嗎？剛才試了試，前 4 個寫著 Kimi 的網站都不是 Kimi。”

在輿論關注后，相關搜索結果已被調整優化。

月之暗面Kimi@百度

但壞的影響已經發生，成功勾起了網民對百度的“一些不美好的記憶”。

從競價排名、醫療廣告，到今天的 Kimi官網被廣告覆蓋，這條路徑對中國互聯網用戶來說并不陌生。

魏則西事件之后，百度一度號稱要整改，但效果如何，大家心里都有數，否則“Kimi”的事兒就不會發生了。

晚點發布的AI競爭格局文章

幾天前，【晚點LatePost】發了一篇國內【AI大模型競爭格局】的文章，里面提到了【BAT】各自的技術路線和面臨的困境。

但是這個【BAT】指的是字節、阿里和騰訊。

全篇文章將近15000字，幾乎沒有提到百度，只是在籠統介紹【春節紅包大戰】的時候，粗略提了一句。

這說明，在這一輪 AI 競爭中，百度肉眼可見的落后了，甚至逐漸淡出核心討論。

我記得當年ChatGPT橫空出世的時候，百度是國內第一個高調對標的公司，率先推出“文心一言”跟ChatGPT對打。

但能力差距迅速暴露，以至于產品被群嘲、被玩梗。

結果呢，當時的Robin在接受采訪的時候還沾沾自喜，說已經拿下很多企業訂單了。

這種心態，幾乎注定了百度的結局。

從支付、社交、自動駕駛到 AI，百度大多呈現出同一條曲線：起個大早，趕個晚集。

從這些業務的失敗當中，我們可以看到，百度始終把“短期變現”放在【長期信任】的前面。

搜索業務的崩塌，正是百度根基松動的起點。

搜索作為互聯網的基礎設施，一旦用戶形成“我要先避雷百度”的習慣，就很難再逆轉了。

2025 年第三季度，百度核心在線營銷收入（以搜索廣告為主）僅 153 億元，同比下滑 18%；相比 2023 年二季度 197 億元的歷史峰值，縮水約 25%。

QuestMobile沒接地位指數報告

QuestMobile 2025 年 6 月發布的媒介地位指數報告顯示，百度已跌至第九位，明顯落后于抖音、微信等平臺。

業績下滑的背后，正是用戶搜索習慣的遷移。

年輕用戶默認用小紅書 / 抖音/微博搜信息；

成熟用戶，直接跳過搜索，進 ChatGPT、Deepseek、Claude等；

如果想要核實信息準確性，也是轉向微信搜一搜 / GitHub / 垂直社區。

搜索引擎賴以生存的核心場景，正被一個個拆解、分流、替代。百度的核心入口，正在被多線繞開。

這也意味著，百度搜索的價值正在被持續稀釋。

想想也是，當用戶可以在垂直平臺直接獲得更精準、更場景化、甚至更“可執行”的答案時，又有多少人還愿意回到搜索引擎，面對一整頁的廣告墻？

Robin Li不可能不知道這一點，所以才提出了“AI重構搜索”戰略。

這個戰略也不難理解，就是把搜索的首條結果，直接展示為AI生成的“結構性答案”。

從體驗看，這幾乎是唯一正確的方向；從商業看，卻正中百度的死穴。

傳統搜索的盈利邏輯，本質是“流量分發 → 點擊 → 廣告變現”。而 AI 直接給答案，等于砍掉了點擊環節，廣告庫存和變現空間必然被壓縮。

這構成了百度的核心悖論：不做 AI 重構，用戶會繼續流失；做了 AI 重構，短期營收和利潤不可避免承壓。

況且，百度的AI產品做得真的不怎么樣。

短短兩年多時間，百度的AI產品的名字從“文心一言”到“文小言”，再回到“文心”連續改了三次；但業績表現一次比一次拉垮。

去年三季度AI應用月活榜單

QuestMobile《2025 年三季度AI應用價值榜》顯示，文心僅排第八名，月活517 萬；而排名第一的豆包月活已達1.59億，第二的DeepSeek為1.46 億 ，百度已被它們遠遠甩在身后。

而無論是AI，還是自動駕駛，都是重資產、長周期、燒錢無底洞的賽道。

行業頭部玩家未來每年投入都會超過千億級別，而百度三季度調整后核心凈利潤僅 27 億元。

它能怎么辦？還得靠廣告續命啊。

然后，我們再回到【Kimi吐槽百度搜索排名】這件事，會發現，百度在某種程度上也是“逼不得已”。

百度的收入結構，決定了它幾乎沒有選擇。

從財報結構看，最近幾年，百度50%+ 的營收都來自搜索廣告，這還是廣告業務縮水后的數據；

非廣告業務（云、AI、自動駕駛），雖然帶來了營收增量，但都是需要長期大規模投入的新業務，目前看沒辦法形成穩定現金流；智能云和 AI 業務，毛利率也明顯低于廣告。

在這種結構下，任何“保護用戶體驗、犧牲廣告位”的決策，都會直接沖擊當期財報，沒辦法向投資人交代。

所以，Robin 雖然知道必須要轉型，也必須在用戶徹底拋棄它之前，找到新的變現模式。

但Robin也沒有魄力做出“大刀闊斧”的改革，只能在“猶猶豫豫的漸進式改革”當中，被競爭對手越甩越遠。