文源 | 源Sight

作者 | 周藝

“世界杯”這杯酒，誰喝誰迷糊，小紅書也不例外。

北京時間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕戰正式開打。而在半個月前，中央廣播電視總臺在敲定了世界杯版權事宜后，啟動轉播分銷，連續三屆參與轉播的咪咕和首次參與這場“游戲”的小紅書成為目前唯二獲得直播、點播及短視頻版權的持權方。

發力增長、爭取更大規模的日活用戶、豐富組織結構和內容方向，吸引男性和更垂直的體育內容……市場對小紅書此次“下場”的目標已經有了一個基本的判定。

只不過，這些都是作為核心持權轉播方應該預想到的利處。小紅書真正要思考的，是如何在40天內融合長視頻直播、短視頻二創、社交互動以及電商四個業務領域，實現更長遠的收益。

近三屆世界杯轉播權從優酷到抖音再到小紅書，每個玩家都明白自己在參與一場性價比越來越低的競爭，短期收益不再是關注重點，用“世界杯效應”來拉動其他業務的增長才是正道。

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“小紅書”式觀賽

目前，小紅書的APP和網頁窗口都上線了“世界杯”專區，并將其與“關注”和“發現”并列，作為一級入口重點展示。

增加互動量是小紅書世界杯比賽期間領取到的“初級任務”。在其開辟的專區頁面中，用戶可以預約比賽、加入熱點話題討論以及關注相關國家隊球員等。這些設置與其他平臺的世界杯內容大致相似，但是最后生成的內容卻頗具“小紅書”風格。

作為一個偏女性和都市向的內容平臺，小紅書的世界杯熱點最大的不同是歡迎絕大部分“偽球迷”的加入：熱門球員的世界杯定妝照、備戰圖以及XX球星女友入駐等話題都充分顯示出了典型“小紅書”式的觀賽流程。

圖片來源：小紅書

“大家都在拍”一欄則是以使用P圖模版和短視頻模版的生成內容為主，更多體現了一種趣味性，也能激發更廣泛人群的參與熱情。

與其說小紅書希望吸引來一批非常硬核的足球愛好者，不如說希望借這次全民討論的時機，重新鞏固自己的優勢社群。

以目前1720萬人看過、討論熱度第一的話題“賴斯世界杯定妝照”為例，其衍生出的討論就有世界杯顏值排行榜、球星顏值時尚排名等內容，也因此將世界杯的熱度擴大到了小紅書上頗為強勢的時尚博主領域。另外，小紅書官方號“時尚薯”也在積極引導世界杯穿搭、妝容、美甲的內容討論。

圖片來源：小紅書

據“晚點”報道，目前小紅書的日活用戶已經超過了1.7億，月活用戶超過4億。小紅書內部認為此次世界杯直播將成為平臺沖擊2億日活的重要起點。

要完成這個目標，“拉新人”固然重要，但“舊人”的討論熱情也不能被忽視。

圖片來源：小紅書

在“世界杯聊個球”的官方話題下，小紅書拉了16個賽道內容來做輔助。對小紅書這個生態而言，一味宣傳足球硬核內容并不是參與這次世界杯最“劃算”的方式，給予種草、職場、攝影、寵物、美食等生活化內容一次更大的流量窗口，才能最大程度激發社區的活躍度。

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足球不重要，

“體育消費”才重要

官宣拿下轉播權后，小紅書經常被拿來和虎撲做對比，雖然兩者在日活、內容管理、估值等方面均有較大差異，但就拿足球來說，外界認為，小紅書拿不下這些被虎撲和懂球帝喂養出的硬核球迷。

但從目前小紅書釋放出的信號來看，這部分人群，并非太難取悅，而小紅書著眼的更大課題是如何推動社區內的“體育消費”。

目前官方釋放出的解說陣容，既有管澤元（電競選解說）和王濛（短道速滑奧運冠軍）、“聽泉賞寶”（科普博主）這些娛樂性較強、流量關注大、對普通人群更具吸引力的跨界人士，也有前國足隊長范志毅、知名教練謝暉、前國腳孫繼海等人物組成的專業解說陣營。另外為了覆蓋廣深港澳地區的受眾，小紅書也邀請了丁偉杰、何輝兩位粵派解說員。

圖片來源：小紅書

可以看出，娛樂之外，小紅書對于深度、垂直且專業的足球討論氛圍依然有“敬畏之心”。并且近幾年小紅書在體育、運動領域已有一定的沉淀。

2021年開始，小紅書就邀請了多位知名運動員入駐平臺，涉及的運動項目有輪滑、乒乓球、女足、女籃等。當時，巴塞羅那足球俱樂部、阿根題國家足球隊等官方賬號也一同入駐小紅書，懂球帝也是在這個時間段開始運營小紅書。

2022年卡塔爾世界杯期間，小紅書簽約了齊達內、穆里尼奧等足壇名帥，李毅、謝暉的入駐讓小紅書開始了內容方向的“輕資產”運營。

2023年，小紅書成功舉辦了阿根廷主力門將“大馬丁”的中國行球迷見面會；2024年歐洲杯則簽下法國著名球星姆巴佩，并貢獻了一個頗為魔性的“小ong書”熱梗。

圖片來源：小紅書

到了2025年，小紅書已經確認站內足球興趣用戶的比例，所以才下重金簽約了德甲聯賽的相關版權。

過去幾年，小紅書成功帶火了露營、飛盤、騎行、滑雪、槳板、攀巖等類目。這些內容自帶中產審美、時尚和高消費屬性，也因此吸引了許多專業戶外品牌在小紅書的投放。

如今，小紅書正在把這種“種草”能力和流量扶持，轉移到足球、籃球等傳統大項上。從體育內容到賽事直播，延伸到運動裝備、健身等本土消費的種草。最后完成電商轉化，扶持站內體育品牌的成長。

吸引球迷是一切的開始，完成全鏈路的商業化才是終點。

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大廠的“時尚掛件”

像“世界杯”這類全民矚目的大類賽事，版權支出往往“貴而不惠”。根據界面新聞報道，此次為了獲得轉播權，小紅書投入了大約17億元人民幣，而咪咕的投資也超過10億元。

需要注意的是，央視在分銷世界杯版權時，通常也會要求新媒體平臺必須保證“免費全民直播”，這首先就堵死了付費回本的路子。所以近幾屆世界杯的轉播權爭奪方，都是沖著增加用戶規模和拉動平臺日活量去的，但除了咪咕外，其他平臺都沒能連續堅持兩屆。

2018年是長視頻平臺的競爭最為激烈的時候，當時騰訊、愛奇藝、優酷都參與了轉播權的談判，最終背靠阿里的優酷砸下16億元，完成了對騰訊的“截胡”。

但到了2022年，互聯網大廠進入了“降本增效”周期，比如騰訊體育內部就經歷了大幅裁員和戰略收縮，最后世界杯的版權落到了字節跳動手里。

當時的抖音已經是一個巨大的流量入口，數據方面取得的成績已經不足為奇，更重要的是，通過這次轉播，抖音跑通了橫屏、長視頻、賽事直播的鏈路。

另外，抖音還將世界杯和“外賣、夜宵”綁定，以拉動本地生活業務的GMV；賽事期間，各大國家隊的正版球衣也為抖音電商業務做出了一點微小的貢獻。

2026年，主流長視頻平臺對“世界杯”已經敬而遠之了，騰訊體育的重心調整為擁有長期基本盤的NBA聯賽；愛奇藝則走付費路線，主攻英超、歐冠、網球大滿貫等賽事。

而對于字節跳動來說，隨著抖音日活超過7億，其內部的資源精力也向AI、電商等業務傾斜。

所以，今年這個性價比看似不高的“餡餅”自然而然就落到了已經有大量用戶基礎卻依然想要盤活用戶群體的小紅書頭上。

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世界杯變“試金石”

幸好，小紅書也有除了流量外的其余課題需要通過世界杯來做一次檢測。

首先是用戶圈層的多元化。小紅書應該是目前國內最受海外用戶喜歡的內容平臺，2025年因為TikTok引發的“歪果仁涌入潮”，小紅書正好接手了許多新的國外用戶，而在“TikTok難民”熱度結束后，這些用戶被世界杯主動或被動重新激活。

圖片來源：小紅書

在小紅書世界杯專區的“全球一起聊”中，能看到各國用戶的發言，形成較為豐富的觀賽視角。其中不乏有去年建立賬號但已許久沒有更新，為了討論比賽重新返回平臺的用戶，能打動多少類似的細分用戶也是對小紅書長期運營能力的一次考驗。

其次是視頻內容力的展現。2023年和2024年，小紅書多次強調對“視頻”的重視，舉辦類似B站“百大up主”的“熟人300”活動，給出明確信號鼓勵創作者發布視頻內容。

往年世界杯的切片和短視頻二創都是最能承接世界杯討論熱度的形式，比如2022年世界杯期間被直播捕捉到的“卡塔爾王子”的切片，就迅速在抖音爆發，掀起二創狂歡。

所以在拿下轉播權的同時，小紅書也需要接住短視頻的“二次傳播”流量，避免把打造熱點的主動權拱手讓人。

最后，從商業化的角度看，視頻、直播都是更受品牌客戶青睞的種草形式，此次世界杯恰在6·18節點內，“世界杯”周邊、球衣、同款穿搭的紅利，小紅書有望吃到第一波。3月份，FIFA國際足聯官方旗艦店正式入駐小紅書，開售各類獨家周邊和官方正品。

在多元化的核心戰略指導下，用戶和內容層面的破圈、短視頻、直播電商、都是小紅書近幾年重點投入的方向，世界杯正好扮演了一次試金石的角色。

平臺生態需要長期、精細化的運營，不能企圖畢其功于一役。總結了前任們的教訓，小紅書或許已經看明白，世界杯這樣的“大招”其實更適合拿來做壓力檢測，而非充流量的道具，

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