“鄉村的現代化，不是‘復制城市’的同質化改造，而是‘有根的現代化’。”

文 /巴九靈

“我現在是吳忠市的勞模，然后是高級農藝師，這個職稱還比較高，是一個副高了。”提起自己這些年的成就，牛慶磊的語氣中帶著一絲靦腆的自豪。

牛慶磊是寧夏吳忠市鹽池縣人，90后。2013年，牛慶磊從部隊退役。此后，他返校復學。2015年，他完成學業后，選擇回到老家做電商創業，賣老家的特產，鹽池灘羊肉。

鹽池灘羊，自古有名。早在唐朝，鹽州羊肉就名揚長安城。白居易在《城鹽州》中曾寫道：“晝牧牛羊夜捉生，長去新城百里外”，由此也勾勒出這片土地特有的農牧風情。

然而在當年，寧夏灘羊的銷售仍以傳統渠道為主，大多供給飯店或經由線下采購。在網上賣灘羊肉，對當時的老一輩人來說，好比天方夜譚。

灘羊生產線

談到這里，牛慶磊語氣中暗含一絲無奈。“家人都不認可，我爸還說我是‘空中造飛機場’，胡鬧。”

但從對電商一竅不通的西北娃，到今天每年能在網上賣出一萬頭灘羊的家鄉電商代表，這么些年，牛慶磊終究還是赤腳雙拳，把路給趟出來了。

一個青年的選擇

“我等下還要趕著去屠宰場拉羊回來。”接受采訪時，牛慶磊心心念念惦記著自家的生意。

深冬時節的鹽池，清晨的薄霧中夾雜著賀蘭山東麓的寒氣，但對牛慶磊而言，這個冬天卻比往年更為火熱。

他在拼多多上經營著一家叫做“禧寧堡”的店鋪，賣鹽池灘羊肉。臨近過年，鹽池灘羊迎來銷售旺季。

而今年，適逢是拼多多2025年宣布“千億扶持”以來的首個“年貨節”，憑借過去積累的口碑與穩定的品質，牛慶磊的店鋪成功參與了拼多多的“百億補貼”活動，獲得了更多流量與資金扶持。

“今年的銷售額要比去年多不少。”牛慶磊盤算著賬本。他估摸著，在今年“年貨節”其間，店鋪的日均銷售額就能達到20萬元左右。

這也讓牛慶磊近期的日常變得格外忙碌，清晨六點送完孩子后，牛慶磊的一天便與羊肉生意緊密捆綁：查看訂單、向生產車間下單、安排發貨與售后、從屠宰場拉回宰殺好的羊肉、處理客服咨詢、復盤店鋪運營數據……一系列工作完成，往往已至深夜十二點。

盡管忙得腳不沾地，牛慶磊并不覺得疲憊，反而熱情十足。

熱情，既來自于生意火紅帶來的可觀收益，也來自于他因家鄉好物被市場認可而生的喜悅。

在他看來，家鄉的灘羊肉是好東西，它們生長在西北草原，食百草而無膻味，肉質鮮嫩。然而受限于渠道與認知，過去的灘羊肉是一種相對封閉的產品，產品的區域優勢不能轉化為全國性的市場優勢，經濟效益有限。

寧夏灘羊

但電商渠道卻給這種困境提供了新的可能性，它打破了地理屏障，縮短流通鏈條，讓地域性的農產品，直接鏈接到全國消費者。

命運的有趣之處在于，個體韻腳往往與時代脈搏共振。

牛慶磊選擇在家鄉打拼電商事業之時，在政策層面上，2015年開始，國家發展改革委、農業農村部等多部門開始密集出臺相關文件，探索農村電商發展模式，構建政策體系。

電商生態中，同一年，懷揣著助力農產品零售初心的拼多多，在中國互聯網電商市場群雄逐鹿的火熱階段誕生了。

自此，農產品電商在中國廣袤的鄉村大地上，步入發展的快車道。

踏著潮水的方向

2015年，中國農產品網絡零售交易額為1505億人民幣。2023年，全國農產品網絡零售額5870.3億元，增長12.5%。2024年，農產品網絡零售額同比增長15.8%。2025年，全國農產品網絡零售額同比增長9.9%。

透視宏觀數據，是過去十多年間，一個支撐農產品線上交易的生態系統日趨成熟與完善。這一生態系統的建設有兩股主體力量。

其一是政府層面。“十四五”期間，全國累計建設改造縣級物流配送中心2100多個，建成超34萬個村級寄遞物流綜合服務站，具備條件的鄉鎮快遞通達率達100%；農村公路總里程達464萬公里，鄉鎮通三級及以上公路比例接近90%。同時，通過專項財政資金、稅收減免等政策，促進農產品電商的發展。

廣饒縣快遞集中配送中心

其二是社會層面，以拼多多一類的平臺主體，對農產品上行進行的系統性賦能。2018年，拼多多推出“農產品零傭金”及“拼購”模式，率先降低農產品上行成本；2024年8月，推出“百億減免”政策，降低商家推廣服務費等經營成本；“電商西進”行動還免除了西部地區的物流中轉費……

商業生態的變化，也在人才要素的流動上產生了越發明顯的影響。

2014年，學者廉思在觀察當代青年的流動軌跡時，提出了“洄游青年”的社會學概念，用以描述那些在大城市經歷成長后，選擇回流到家鄉或二三線城市生活的青年群體。

研究初期，這股“洄游”浪潮尚如“星星之火”——2015年，全國返鄉創業人數為242萬。

十年間，形勢已蔚然成風：截至2025年上半年，全國返鄉創業人數累計已超過1430萬。拼多多數據顯示，2025年上半年，在“多多好特產”專項行動的扶持下，平臺“00后”商家數量增長超三成，農產品銷量同比增長47%。

正如牛慶磊所觀察到的：“身邊年輕人越來越多了，80后、90后已不稀奇，很多00后都開始加入這個行業，在整條產業鏈上，不管是養羊、賣羊，還是做直播宣傳，都能看到他們的身影。”

“從現實角度看，人才洄游的加速增長，根本在于鄉村商業機會的增加以及創業條件的持續改善。”一位長期觀察鄉村創業的研究者如此總結了青年返鄉的動因。

換而言之，農產品電商的快速發展，在鄉村經濟發展上承擔著就業蓄水池的作用，吸引著更多年輕人的涌入。

當商業機會、人才要素與新興技術圍繞農產品電商這一核心不斷集聚時，一場對鄉村商業形態更深遠的塑造正在發生。

志愿者幫助農民推介銷售車厘子

從虛擬到物理的產業集聚

從本質上看，農產品電商突破了鄉村市場的地理邊界，而當古老土地上的傳統生計，與全國性消費市場建立起緊密連接，對鄉村經濟來說，這亦是專業市場維度的深層次考驗。

這種考驗的首要表現是對農產品標準的一次重新定義。

牛慶磊還記得最初返鄉創業的時候，老一輩人養羊，走的是“靠天吃飯”的粗放路子：農戶白天把羊趕到戈壁灘散養，晚上趕回簡陋的土圈，喂食、防疫全憑經驗，羊的品質參差不齊，有的肥有的瘦，有的膻味重，這也使得產品往往達不到規模化銷售的要求。

后來，隨著生意逐漸擴大，為了保證品質一致，牛慶磊與30 戶養殖戶簽訂契約合作，推行標準化養殖：按照鹽池縣建立的良種繁育、質量追溯體系，羊群有 “身份證”，喂食、防疫、屠宰都有明確標準。

標準化的價值在后續的精細化運營中得到進一步釋放。為匹配現代市場個性化需求，牛慶磊對生產、加工、包裝全流程都進行了革新。

比如，在拼多多后臺的數據反饋中，他精準洞察不同消費群體的偏好：南方家庭愛切塊精肉，北方家庭喜大塊肉，都市年輕人則青睞便捷的羊肉卷。2025年，在平臺運營建議下，他順勢推出“燒烤季”系列產品，成功打破了羊肉銷售的季節性限制。

今天，牛慶磊擁有1600平方米的生產車間，在這個車間里，能實現羊肉的分切、穿串、真空鎖鮮等全流程精細化加工。

這一從個體到產業的標準化與精細化進程，在宏觀上引發了更深刻的變革——它正推動農業生產突破自然局限，實現一種新型的“虛擬集聚”。

在學者羅猛看來，與易于集中生產的工業不同，農業生產具有生命照料性和地理依賴性，難以在物理空間上高度集中，導致農業產業集群發展長期滯后。

然而，信息技術，恰恰能通過整合分散的產能、統一產品標準、聚合全國需求，在信息與交易層面克服地理障礙，實現農業產業鏈的“虛擬集聚”，并進而去推動物理空間的產業帶形成。

如今，在鹽池縣，圍繞灘羊已形成規模化、標準化的發展格局：品牌價值高達128.13億元，全縣飼養量超340萬只，全產業鏈產值突破80億元，貢獻了農民收入的一半以上。

鹽池縣一家灘羊飼養企業內的灘羊

話語權的回歸

從更根本的視角看，農產品電商對鄉村經濟的核心突破，在于它開始扭轉中國小農經濟千年以來的一個結構性困境：在市場中的價值話語權缺失。

古往今來，中國農業始終帶有小規模、零散化的鮮明特征。第三次全國農業普查數據顯示，小農戶數量占農業經營主體的98% 以上。這意味著，超小規模家庭經營是中國農業現代化進程中必須直面的基本盤。

在傳統流通模式下，這些分散的農戶在面對龐大的市場時，通常處于各自為戰、議價能力薄弱的境地。

他們無法掌握終端市場的價格與需求信息，只能作為價格的被動接受者，利潤在漫長的供應鏈中被層層稀釋。

而電商直接打通了生產者與消費者之間的信息與交易壁壘，從而完成了一場“話語權”回歸。

一方面，數字技術大幅消解了產銷兩端的信息不對稱。消費者在平臺上的每一次點擊、每一條評價、每一次復購，都會轉化為清晰可感的市場信號，直接反饋到生產端。傳統模式下由中間環節壟斷的定價權系統被打破，小農戶借此擁有了與廣闊大市場平等議價的能力。

2018年，拼多多創始人在當年的致股東信中就道出了電商對農產品消費的這一價值所在。

“我們發現“拼”能快速聚集消費者需求，實現大規模的多對多匹配，再利用中國的物流網絡，減少層層中間環節，將這些農產品直接從農莊送到消費者手中。它降低了農產品消費的不必要成本，也使小規模定制服務成為可能。”

農民觀看農產品直播

這一觀點，也在企業后續戰略中一以貫之：從2018年啟動“農產品上行”計劃，到2025年推出“千億補貼”、以“多多好特產”專項深耕核心農產區，其核心始終如一：降低流通成本、打通供需壁壘，助力小農戶精準對接大市場，實現優質農產品價值最大化。

數據顯示，拼多多上千萬活躍商家中，超過半數來自縣域及以下地區，平臺成了農戶實現自我價值的舞臺。

另一方面，品牌化是話語權的核心載體。電商渠道，往往為農產品的品牌化打造提供了最直接的路徑，當地域特色通過平臺曝光、口碑積累和流量扶持，加速轉化為“品牌資產”，擁有地域品牌主導權的主體，能在市場中獲得差異化定價權與不可替代性。

2022年，人民日報一篇文章的數據顯示，彼時我國省級重點培育的區域公用品牌3000多個，脫貧地區品牌農產品平均溢價超過20%。

從生產標準、產業形態到市場話語權，數字浪潮穿透千年的傳統農業格局，對鄉村經濟進行一次根本性的重塑。

鄉土變革的新范式

二十多年前，在《農民創世紀》一書中，吳老師詳實記載了發生于浙江農村中的諸多變革，書中寫道：

農村的小工業并沒有不可遏制地涌向城市，相反，它們在田野之上建立起了與城市工業密切相聯的產業群體；過去的那種單向輸動的城鄉一體化模式早已被打破。在今日的東南沿海，鄉村已不再是城市的附屬體，而正在成為雙向互動的一體化的強勁一極。

這種鄉土變革范式，與中國工業化、城鎮化進程同步迭代，轟轟烈烈，聲勢斐然。

而今天，圍繞著農產品電商這一商業生態，鄉土變革又呈現了另一發展范式，它小步輕盈，姍姍來遲，卻又如春雨，潤物無聲。

在過去很多年里，中國的高速發展背后始終面臨著一個一體兩面的困境：即工業文明的轟鳴、城市化文明的擴張，不斷消解著農耕文明的根基、侵蝕著鄉土文明的本真。

第七次全國人口普查數據顯示，2010-2020年間，全國縣域常住人口約減少4000萬人，縣域平均人口規模減少2.1萬人；90%以上的縣域出現人口凈流出。

青壯年勞動力持續涌入城市，鄉村“空心化”，農耕技藝傳承乏力，鄉土文化日漸式微。

“鄉村向何處去”成了一個不可忽視的時代命題。幸運的是，問題的提出本身，往往就意味著解答的開始。

上世紀，法國社會學家孟德拉斯在觀察法國城市化進程時，曾在《農民的終結》一書中提出一個極具啟示性的觀點：

城市化進程中，“傳統農民”會逐漸消失，但“鄉村社會”絕不會終結，而是會轉型為“多元功能的鄉村”——農業生產、生態保護、文化傳承等功能并行不悖，進而吸引城市資本與人才回流，實現鄉村的新生。

青年志愿者直播助農銷售黃桃

如今，孟德拉斯的這一觀察，正在中國的田野大地上涌現出越來越多具體而微的實踐。

這樣的實踐，既體現為本文所探討的，農產品電商打通了從傳統生產到現代市場的鏈條，讓區域特產贏得全國性空間；

也呈現區域性的新興探索，比如江浙一帶通過“鄉村共建項目”“鄉村經理人” 制度，整合鄉村閑置資源，吸引城市青年入駐，催生出民宿、文創、特色種養、鄉村研學等各類新業態。

由此，“鄉村向何處去”的叩問在更接近土地的商業生態中，有了新的解答：即鄉村的現代化，不是 “復制城市” 的同質化改造，而是 “有根的現代化”。

它不是簡單地用城市文明覆蓋鄉村，而是借助現代科技工具，深度挖掘并提升鄉土本身具備的包括產品、文化、生態方面的內在價值，讓鄉村在現代經濟體系中找到其不可替代的位置，從而實現真正意義上的、內生的“鄉土重建”。

本篇作者|田偉鳳|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網絡