新晉頂流“馬彪彪”是怎么火起來的？

“丑萌”背后是情緒與文化共鳴

一頭狂放不羈的“炸毛”，配上兩顆呆萌豆豆眼，還有那撒開四蹄、仿佛自帶歡脫BGM的奔跑姿態——最近，一匹名叫“馬彪彪”的文創小馬，已成網絡新晉頂流。

它由北京畫院與淄博小蝦米軟陶聯名推出，被網友戲稱為“清澈中透著瘋癲”，更有網友直呼“演我上班的精神狀態”，還掀起了一場全民DIY發型熱潮，大家紛紛曬出為它設計的百變造型，爭當它的“專屬托尼老師”。

目前，這款小馬已火到供不應求，產能正在緊急提升中。北京畫院透露，圍繞這一IP還將推出更多文創新品，持續釋放這股源自傳統的“魔性”歡樂。

北京畫院文創商店售賣的軟陶擺件馬彪彪。北京日報客戶端記者 王廣燕

“說實話，我們也沒想到馬彪彪能這么火！”北京畫院文創負責人揭秘，馬彪彪的誕生，源于去年末在山東美術館舉辦的“學我者生——齊白石與山東弟子特展”。當時，北京畫院聯合山東美術館、山東省旅游推廣中心等單位攜手多家優秀文化機構與企業，從白石老人畫作中提取元素，并與山東各地非遺技藝進行創意融合，研發了涵蓋七大主題、超過400款文創產品。

而馬彪彪的靈感正來源于齊白石的畫作《如此千里》。劉霄介紹，畫中是一匹掙脫韁繩、恣意奔跑的小馬，筆法極其寫意歡脫，因其鬃毛被風吹成中分，被團隊親切地稱為“魔性中分馬”。馬彪彪恰恰捕捉到了原作中的神韻與童趣，傳遞出自由奔放的生命力。就連演員林更新在路演中收到粉絲贈送的馬彪彪后也瞬間被圈粉，明星效應無疑為這把火添了一陣東風。

北京畫院藏齊白石畫作《如此千里》

在北京畫院文創商店一款軟陶款馬彪彪擺件，售價299元。別看它造型灑脫，制作可一點不馬虎。“馬彪彪”采用軟陶塑形經高溫烤制，柔韌耐摔；最傳神的鬃毛則選用灘羊毛，擁有蓬松自然的飄逸感。產品最初只推出黑色長發款，因網友呼聲太高，紅色、藍色等“潮色”系列迅速上線。

更妙的互動設計是，每只小馬都附贈了發卡、小皮筋等工具，邀請主人親手為它設計造型。于是，網友們紛紛化身“發型總監”，編辮子、剪劉海、扎丸子頭……玩得不亦樂乎。劉霄說，由于軟陶款馬彪彪全部為手工制作，目前日均產量有限，廠家已緊急招募工匠提升產能。除了軟陶款馬彪彪，北京畫院還推出了批量生產的樹脂馬彪彪，馬彪彪冰箱貼、掛件等平價周邊，一個豐富的“馬彪彪家族”產品矩陣正日益壯大。

有趣的是，馬彪彪已然風靡網絡，但賦予它靈感的原作真身卻尚未公開露面。負責人透露，齊白石的真跡《如此千里》將于2月12日從北京畫院啟程，奔赴千里，于2月13日在山東美術館與觀眾正式見面。屆時，相信這位“文創頂流”將因本尊的亮相而再度引爆話題。以此為契機，北京畫院還將同步推出一系列文創新品，包括《如此千里》高仿真畫作，以及一款粉紅色的可動關節毛絨玩具——“風風千里”，網友可隨意為它擺弄造型，趣味十足。

從嘴巴被縫反的哭哭馬，到“清澈瘋癲”的馬彪彪，丑萌產品為何能攻占年輕人的心？中國文化產業協會沉浸式文旅專委會主任委員卜希霆認為，年輕人愛的其實是那份藏在“潦草”背后的松弛感和情緒共鳴。“‘丑萌’文創的流行，本質是年輕人消費心理與價值觀的映射。這也告訴我們，未來的文化消費，情感聯結比單純‘輸出’更重要。”他同時談到，這條路潛力巨大，但也最易陷入快餐化陷阱，“唯有回歸文化初心，堅持創新表達，才能讓流量變為持久的文化力量。”

網友為馬彪彪設計的不同造型。圖源：北京畫院公眾號

在北京畫院相關負責人看來，馬彪彪“不完美”的生動形象，恰好呼應了年輕人“反內卷”“反焦慮”的普遍心態。清華大學新聞與傳播學院副院長、清華大學文化創意發展研究院副院長張錚表示，在同質化文創讓人疲勞的今天，擁有獨特個性與互動性的產品，更能與消費者建立深層的情感連接，這正是馬彪彪成功的關鍵。

從一幅畫中奔涌而出，這匹不羈的小馬已然闖進無數人的日常與心扉。馬彪彪讓我們看到，當傳統藝術邂逅當代創意，并真誠地擁抱大眾情緒，便能跨越時光，輕快地奔向下一個千里。

文創IP的長紅之道

面對“馬彪彪”帶來的流量紅利，山東美術館已開始布局長效發展機制，避免爆款“曇花一現”。杜凌飛介紹，美術館將從3個方面發力：一是持續豐富產品矩陣，結合傳統節日開發主題文創，延伸IP價值鏈條；二是深化IP運營，探索數字文創領域；三是強化文化賦能，開展非遺文創課堂，讓更多人了解非遺工藝與齊白石藝術的魅力。

“‘馬彪彪’的成功，為文博單位的文創發展提供了寶貴經驗，其核心在于‘守正與創新的平衡’。”上海市現代文化旅游促進中心副理事長閔杰認為，所謂“守正”，是堅守文化內核，將經典藝術作品作為文創研發的源頭活水，確保產品具有深厚的文化底蘊；所謂“創新”，則是精準把握當代消費者的需求，通過工藝革新、互動設計、場景融合等方式，讓傳統文化以更年輕化的姿態走進生活。

閔杰建議，要實現IP長紅，還需做好三方面工作：一是建立專業的IP運營團隊，統籌產品研發、市場推廣、版權保護等工作，避免IP濫用；二是加強跨界合作，聯動旅游、餐飲、服飾等多個領域，打造多元化的消費場景，讓IP滲透到生活的方方面面；三是注重用戶反饋，通過大數據分析消費者需求變化，及時調整產品設計與運營策略，保持IP的新鮮感與生命力。

閔杰認為，當前，生肖經濟已成為文旅消費的重要增長點，而非遺技藝則為文創產品提供了獨特的工藝價值。未來，文創研發需更注重情感價值、文化價值與實用價值的統一，既要挖掘傳統文化的深層內涵，也要貼合當代人的生活方式與情緒需求，才能打造出更多經得起市場檢驗的爆款產品。

從美術館的角落走向大眾視野，“馬彪彪”用一只“潦草小馬”的力量，證明了傳統文化在當代的強大生命力。正如杜凌飛所說，“當觀眾把‘馬彪彪’帶回家，本質上是將藝術融入日常生活”。而如何讓這份熱度持續下去，讓更多傳統文化IP走出殿堂、走向市場，或許正是“馬彪彪”留給整個文創行業的重要課題。

來源：北京日報客戶端、央視新聞、小紅書網友、中國旅游報等