2月初，一則關于益生菌品牌菌小寶電商渠道經銷商被上海市崇明區市場監督管理局行政處罰的消息引發關注。

據南方都市報報道，上海市市場監管局公布的行政處罰決定書顯示，美惠生物科技（上海）有限公司為上海菌小寶健康科技有限公司的“菌小寶系列”產品在電商渠道的經銷商。

2025年6月18日，該公司為推廣其經銷的一款“太空30號”產品，通過有贊平臺的“菌小寶官方旗艦店”對外直播，宣傳“太空30號，女性專屬的，守護我們女性私密花園的超強衛士……10天會讓你的整個環境有非常強的改善，包括有一些炎癥、異味”“外陰白斑引起的外陰瘙癢有用的”“有婦科炎癥的困擾……10天見效，30 天鞏固”等內容。

上海市崇明區市場監督管理局指出，經查證，“太空30號”產品為普通食品，不具有治療功效，以上內容為虛假。2025年9月25日，該公司提交了整改報告并改正了違法行為。2025 年9月28日，該公司被立案調查，同年12月3日，該公司被罰款3萬元。

經查，該品牌在直播銷售過程中，對產品功效進行了超出核準范圍的宣傳，誤導消費者形成不符合實際的認知。這一案例再次將直播電商領域長期存在的虛假宣傳問題推至公眾視野。

行政處罰決定書曝光后，有菌小寶客服回應稱，益生菌不是藥品，只能輔助使用。

《直播電商監督管理辦法》實施，

劃定行業紅線

值得關注的是，就在2月1日，《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行，這為界定和處置此類行為提供了明確的法律依據。

直播電商中的虛假宣傳行為，本質上是信息不對稱與流量競爭下的產物。常見表現包括對商品功效作超出驗證范圍的斷言、虛構產品成分或科技含量、利用話術營造不真實的價格優惠或銷量氛圍，以及通過場景化演繹誤導消費者對實際使用效果的判斷。

部分主播在利益驅動下，將產品描述得言過其實，而品牌方也往往對內容審核流于形式，導致問題頻發。這種行為短期或許能帶來銷售增長，但長遠來看，卻是在透支行業信譽。不僅侵害消費者知情權與選擇權，也破壞了市場公平競爭秩序。

《辦法》的出臺，正是在法律層面進一步明確了直播營銷人員、直播間運營者及平臺等多方義務，尤其強調不得進行虛假或引人誤解的商業宣傳，并對相關行為設置了清晰的責任追究路徑。

2025 年，消費保平臺共收到電商行業相關投訴763,717件，投訴解決量243,221 件，涉及金額11.09 億元，投訴解決率為31.85%。

其中，直播電商以168,808件投訴、22.10%的占比在電商行業子行業中位列第二，同時是增速最突出的子行業,其同比增幅高達116.40%。從側面反映出，直播電商在高速發展的過程中還存在諸多待解決的問題。

鵝絨變聚酯纖維，North變Ncrth，

虛假宣傳治理仍需多方發力

2月3日，消費者蘇女士在消費保平臺發起投訴稱，其在抖音直播間購買的商品貨不對板，涉及虛假宣傳。

幾日前，蘇女士在抖音平臺某直播間下單了一款羽絨被。直播間畫面里，主播手持蓬松潔白的絨朵反復強調其為“優質鵝絨填充”，畫面特寫也清晰展示了大朵羽絨的形態。

然而，蘇女士收貨后拆開檢查，卻發現填充物質地均勻、呈絲網狀，并無天然羽絨的結構特征，初步判斷為聚酯纖維材質。她向抖音平臺反映了這一問題，但直至今日該直播間仍在正常開播帶貨，售賣所謂“羽絨被”。

另一典型案例是消費者蔣先生的遭遇：他在1月5日進入抖音商城某直播間，主播身著帶有清晰“The North Face”品牌標識的服裝，口播中多次強調“官方正品”。蔣先生下單后，于1月8日收到商品，卻發現繡標字母為“The Ncrth Face”，其中字母“o”被替換為“c”。

蔣先生表示，他收到貨后立即與抖音平臺溝通，認為商家這一行為涉及虛假宣傳。對此，平臺客服卻以“直播間運營主體與店鋪注冊主體不一致”為由，并未同意調取直播錄像進行核查取證，否認商家存在虛假宣傳行為。

蔣先生只好上消費保平臺進行投訴，抖音商城響應及時，目前雙方已達成退款共識。

這兩起案例共同揭示當前直播電商虛假宣傳的治理難點主要在于兩方面：一是前端宣傳的即時性與隱蔽性，二是售后維權環節的責任認定與證據調取機制存在漏洞。

如案例所示，直播內容轉瞬即逝，消費者極少會在購買前進行錄屏、截屏等取證行為；主播的口頭宣傳和機構腳本設計與幕后商家的實際供貨可能存在脫節，責任主體難以厘清；部分違規行為采用暗示、類比或“劇本”演繹等軟性方式，增加了事實認定難度。

消費保2025年年度投訴分析報告顯示，虛假宣傳在電商行業主要投訴問題中占比8.10%。這說明虛假宣傳仍是電商平臺亟待治理的突出問題，平臺監管與商品信息真實性仍有提升空間；也反映出消費者對宣傳真實性的敏感度與維權意識在持續增強。

《直播電商監督管理辦法》的實施標志著行業步入更加系統化的監管階段。其效力的真正發揮，仍有賴于經營主體的自覺合規、平臺治理的切實投入以及監管執法的常態化推進。唯有形成多方共治的良性循環，才能在促進行業活力與保障消費者權益之間取得平衡，推動直播電商持續健康發展。

【聲明：以上所有數據均來源于消費保平臺，僅代表企業在消費保平臺的投訴解決情況，不代表其他平臺或企業總體投訴解決情況。】

文丨棠捷

編輯丨得鹿

數據支持丨九九

部分內容綜合自南方都市報