沈南鵬都勸不住的重慶女人，與她治下的中式快餐巨頭

文 | 五童

沈南鵬，是紅杉資本中國基金的創始及執行合伙人。在此之前，他還前后創辦了攜程旅行網和如家連鎖酒店，并都在美國納斯達克IPO。

在業界，沈南鵬被稱為「中國投資教父」「中國風投第一人」，他的手更是被叫做「點金手」。

阿里、騰訊、京東、拼多多、滴滴、美團、字節跳動、小鵬、大疆、貨拉拉、貝殼、快手……牛逼公司背后的金主。

爽劇男主那種。

但就是這樣一個人物，卻勸不住一個重慶女人。

2008年，全球金融危機全面爆發：貝爾斯登被摩根大通收購、雷曼破產、美聯儲降息至0.25%、英國央行降息至0.25%……

就算是見慣大世面的沈南鵬，當時也沒個準。他聯系了李紅，要她踩剎車。

“保守發展，修煉內功”。

李紅是鄉村基的老板，重慶優秀女企業家。金融危機爆發前，紅杉中國與SIG給她投了2000萬美金。

但實話實說，哪個男人勸得住重慶女人？

揣著一袋子dollar，要賭就賭一把大的。拿到錢的李紅，看著一降再降的門店租金，忍不住就要抄底了。

當年，鄉村基就新開出了30家店，還全是直營。要知道在此之前，鄉村基平均1年也就開1家店。

當時沃爾瑪、華聯超市、家樂福、重慶百貨、新世紀超市，都爭相邀請鄉村基加入合作。

聽說，百事可樂與可口可樂為了給鄉村基供貨，都不惜成本打起價格戰。

最終，鄉村基2008年的收入大漲524%，2009年又同比增長了214%。

這么說吧，相當于一把小胡自摸不要，最終搞了個青釣杠開管三家。

圈子里其實知道，李紅原本不太喜歡和資本打交道。

2007年，聽到鄉村基拿到了投資，重慶本地老板朋友圈都「呀賣呆」住了。

先是6月重慶佳永小天鵝成立，合資方有紅杉中國和SIG。9月，鄉村基也發出消息，投資方又是紅杉中國和SIG。

業界嘩然。沈南鵬去重慶掃貨了？

其實這背后有個小故事。2005年底，SIG在中國設立海納亞洲創投基金（SAI）。在尋找公司董事總經理時，沈南鵬為他們推薦了原本在優勢資本的龔挺。

新入職后，龔挺一直出差。到重慶時，他不經意發現了一個小餐館的清潔員，站在梯子上擦玻璃。

冬天，店內外溫差大，清潔員的手印夾雜著水蒸氣留在了玻璃上。等發現時，清潔員已經走開很遠了。但她又跑了回來，重新搬梯子擦水印。

水印本來自己會慢慢消失的，換個人看到這場景，一定覺得這個清潔員腦袋瓜不好使。但投資人的眼光就不一樣，龔挺看出了這個員工恪守本分。

有這樣的員工，公司一定不會太差。

僅此而已，他就想見見這家公司的老板。也就是我們的鄉村基創始人李紅。

李紅確實在自己的郵箱里收到不少郵件。但她覺得風投大多都是夸夸其談，沒有多少干貨。

直到龔挺和沈南鵬去找小天鵝何永智開了一場風投對接會。何永智是重慶餐飲界的老大姐，火鍋皇后，更是重慶直轄10年建設功臣。

這時，李紅才撥通龔挺的電話，希望請教一下風投的邏輯。

20分鐘后，兩人碰面，然后在很短的時間里敲定了投資。

其實很少有人發現，在鄉村基發布融資消息之前的變化。

首先是當時39歲的李紅開始學英語，辦公室英語報刊多了起來，每天還有一個小時的英語家教。

其次是鄉村基架構變化，在其頭頂出現了香港鄉村基和英屬開曼群島鄉村基。

這或許就是和龔挺交流的結果，投資的一開始就奔著海外上市去了。

到2009年，鄉村基就美股IPO，李紅則在次年忙到飛起。

其中有半個月，她找投行租了一架私人飛機，輾轉香港、新加坡、波士頓、舊金山，拜訪了300多家基金公司。

路演間隙，她就在私人飛機里吃碗泡面填肚子。

那段時間，李紅吃得最激動的一頓，估計是紐交所CEO提供的一頓餃子早餐。餐后9:30，鄉村基在這里掛牌上市，成為國內第一家登陸紐交所的中式快餐企業。

發行價16.5美元，上市后首日收盤價為24.3美元，李紅賺翻了。但她將其中一部分給到了員工——鄉村基團隊將產生100多位百萬富翁，這些員工很多都是門店的基層管理者。

史上最大方的餐飲老板。

興奮之余，人們感嘆，資本的力量多么偉大。但鮮有人，真的去看鄉村基自身的成長。

在鄉村基不足10家店時，李紅就開始中央廚房模式。

當時，她把老廚師做調料、半成品的操作流程制作成冊，將流程拆解、標準化，再交給中央廚房。

當中央廚房加工好之后，再配送到各個餐廳，由門店的大廚進行傳統家庭做法的熱鍋現炒。

后來，這種標準化的流程開始越加細化。

在《商界在線-天天直播》的視頻采訪中，李紅就提到：“鄉村基有一個產品開發部，它不僅僅負責新產品的研發，更重要的是制定標準。”

為了保證米飯可口，研發部選擇了不同區域的優質大米進行實驗，包括洗幾次、浸泡多長時間、多少壓力蒸多長時間都詳加對比，最后選定了東北大米。

而在東北大米中，鄉村基再次對比了不下5個品種。

菜品也是一樣。具體到每一塊原料如何處理、切成什么形狀、多大尺寸。

據悉，鄉村基每種菜品都有明確的配料表，材料的重量規定全部精確到克，只允許有2%的誤差范圍。

為了便于操作，研發部的人除了定好標準，還專門畫出了操作流程圖，剩下的就是培訓和執行。

培訓是保證標準化執行的重要手段。

一般餐飲企業服務員培訓是3個月一輪回，但鄉村基每天早晚都對一天的工作進行總結，員工之間針對每一個具體細節進行學習和糾正。

這些糾正中，就連服務動作都要標準統一。

門店的玻璃在不同天氣應該采取哪種步驟擦洗？店里的衛生死角應該采用哪種姿勢清掃、手臂應該彎曲多少角度才能省時省力，甚至廚房不銹鋼案板中的殘垢應該如何用牙簽剔除……

坊間傳言，為了學標準化，李紅甚至化名跑去麥當勞打工。

上市之后，鄉村基從一個偏安西南餐飲店，變成了一家公眾公司。它的一切舉動，都被外界拿到放大鏡下看。

那可能是李紅最不愿提及的幾年，但也是鄉村基真正走向現代化企業管理的幾年。

上市次年，鄉村基成都新橋店發生了一起“衛生門”事件。大抵是媒體暗訪發現，這家店在地上分解凍牛肉、不戴手套拌蛋和面……

有哪個餐飲企業經得住記者臥底？

受此影響，鄉村基美股市值蒸發16.67%。

后經行業人士回應，和面、拌餡兒等通過裸手操作并不違規。

時任鄉村基營銷總監陳濤也表示，媒體報道的部分情況屬實，但也有誤解。

其承認，在地上分解凍牛肉等操作，不符合《鄉村基廚房運營標準》，相關負責人已被降級乃至解聘。

為了全力挽回消費者的信任，李紅年底就啟動了“透明廚房”的改造，即在廚房安裝攝像頭，而顯示器終端則位于前廳，消費者可以隨時監控到后廚的一舉一動，以此保障食品安全。

這個透明式廚房操作，也沿用至今。

只是，幾個事實加上幾個誤解，媒體鋪天蓋地的報道最終得到了消費者的反映。2011年Q4，鄉村基虧損了1890萬，這導致全年虧損700萬。

對此，李紅就直接在財報中表示，鄉村基第4季度凈虧損主要原因包括涉及價格折扣的短期促銷活動、成本增長以及負面新聞。

好在隨著負面新聞的逐漸散去，以及“透明廚房”逐步覆蓋，鄉村基于2012年就扭虧為盈，實現凈利潤7650萬。

這一年，鄉村基在北京、上海等一線城市動作頻頻。

回想到5年前，李紅與沈南鵬、龔挺簽投資協議時，他們就打算將鄉村基打造成為中式快餐第一品牌。

打造中式快餐第一品牌，肯定要全國化。

到2012年，鄉村基在北京市場最多曾開設北京站、歡樂谷、北新橋等6家門店，而在上海最多曾開設金橋易初、長江西路等9家門店。

推至全國，鄉村基2010年至2012年間，分別新開門店51家、72家，68家。

與當時鄉村基256家門店相比，其3年內新店占比達到了75%。這使其店均應收、利潤等各項指標不斷下滑，租金成本等卻持續上升。

專業的人都能看出問題，資金周轉怎么辦？

到2013年4月，鄉村基宣布關閉已開設在北京、上海的全部門店。時任CFO的趙巨濤表示，公司策略調整，暫緩一線城市擴張，未來兩三年之內，鄉村基深耕鞏固川渝市場，外溢西南云貴、陜湘，考察鄂贛市場潛力。

與之對應的是，2013年鄉村基凈利下滑，只錄得3960萬元。

一線市場探索失敗，主打川渝菜系的鄉村基陷入瓶頸。在之后的幾年里，李紅似乎想到了沈南鵬當時的話，練內功等待下一個抄底的機會。

2015年底，鄉村基股價從上市當天的26.45美元，下跌到了不到5美元，不及發行價的三分之一。

到2016年1月，李紅以5.23美元/ADS的價格私有化鄉村基，斥資4388萬美元。其中，紅杉資本將退出，每ADS將賺得1.90美元，投資收益率57%，而海納中國選擇留在私有化的鄉村基中，繼續戰略投資。

高價賣出低價買回，很多人說，這可能也是李紅在龔挺那里學到的資本邏輯。

2016年，算不算中式快餐的拐點？從消費者的認知中看，整個中國快餐市場都面臨著種種問題。

經歷了2015年速成雞、福喜事件后，肯德基也出現了一波業績下滑，棒約翰則打算出售其直營的中國業務，百勝首次在中國創立的一個完全本土化的全新品牌東方既白，也撤離了廣州、杭州等重點市場。

這一年，《銷售與市場》《第一財經日報》等媒體發出了多篇報道都在自問：

中式快餐路在何方？

行業內第一個爭議，竟然是開始對20年前熱議的標準化產生質疑。

中式連鎖快餐品牌72街總裁周明在接受媒體采訪是就曾表示，不能一味標準化。

“西式快餐的特點是標準化，但過分強調食品安全就會忽略風味，不好吃，這兩者之間需要取得一個平衡”。

周明口中的“平衡”，在鄉村基那里叫效率與效果的“雙達標”。

這些年，“中央廚房統一制作醬料，配送到店，再通過門店專業廚師現炒”的模式，在鄉村基日漸成熟。

而熱鍋現炒，在中式快餐在“好吃”這個方面得到了進一步的提升。

就“標準化”一事，李紅其實一直保持著“標準與差異并存”的原則。無論與誰交流，李紅都曾直言，不喜歡產品變來變去。

她認為，菜式更換頻繁，會增加廚師在標準化方面的時間成本、降低出餐速度。

此外，產品也很難形成壁壘，提起鄉村基，大家會下意識想到鹵肉飯、鐵板牛排，但如果頻繁迭代，消費者很難形成記憶。

標準與差異，像極了一套陰陽太極。

2024年中，李紅為了不背鍋“預制”，堅持現炒，甚至把重慶的中央工廠都關了。

在全行業搞餐椅工業化時，李紅這一決定估計也是“勸不住，根本勸不住。”

但有現場的朋友帶回來了人評價，說李老板無論說話做事，都斬釘截鐵果斷精干，一看就是有底氣的企業。

這樣的底氣不止于產品或標準化，還在與整個鏈路的運營效率。

中國烹飪協會秘書長馮恩援就指出，中式快餐在“快”字上遭受了沖擊。以前到寫字樓下吃鄉村基也好，吃真功夫也罷，總之相對方面。

而今，外賣直達公司，根本就不用下樓。

但早在2010年，鄉村基就開通400訂餐電話做外賣。

時任鄉村基互聯網事業部總經理孫劍濤介紹，這期間，鄉村基一個月外賣金額能達到400多萬，并開始建立接近200人的自有物流團隊。

到2015年，電話外賣業績大幅下滑后，他們才開始與美團外賣合作。

據介紹，在剛開始與美團合作時，鄉村基收銀每天將外賣單據錄入收銀系統，每張訂單平均耗時45秒，每月要耗費20000人工時，而人工錄入的準確率只有85%左右。

直到2017年，鄉村基才開始引進第三方SaaS服務。

6個渠道的外賣訂單，可以通過聚合收銀系統直接進入廚房，訂單數據能自動同步到收銀系統、總部運營系統、財務NC系統，不僅節省大量人工，而且訂單差異率小于0.2%。

這套系統，使得收入、支出、庫存數據自動入賬，從原來單一品牌200家門店發展到現在“鄉村基+大米先生”兩個品牌1000家門店，集團財務未增幾人。

截止2018年，鄉村基的人力成本占比一直控制在17%，比行業水平低3~5個百分點。

到2020年年4月，鄉村基SAP系統成功上線。這推動著鄉村基財務系統、供應鏈體系與信息化系統加速實現了一體化，月結時間從8天減少至3天，供應鏈效率提升50%。

那個傳統的小快餐店，已然成為一家數字化企業。

2010年前，如果說鄉村基只做了一件事，那就是打造標準化。

2020年前，如果說鄉村基還做了一件事，那就是系統能力精細化、數字化。

如果我們相信“歷史總是驚人的相似”，那么鄉村基的下一步可能就是“再迎接一次資本，再實現一次抄底。”

巧合的是，資本已來。

2020年6月，鄉村基獲得紅杉資本中國基金數億元人民幣投資。當年，弗若斯特沙利文認證，鄉村基為中國快餐直營門店數量全國第一。

實屬沒想到，時隔四年，早已退場的紅杉再度牽手鄉村基。

而這個時機又是那般的巧合。2007年末，紅杉與海納亞洲投資鄉村基，轉眼就迎來2008年全球金融危機——實體門店式微、閉店率提升、租金下滑。

2020年，疫情影響之下，有60000家店鋪在第一季度注銷，中研產業研究院報告顯示，2020年第一季度餐飲行業倒閉率超過20%。

抄底，上市。

2020年，鄉村基（大米先生）新開222家、2021年更是開出301家。到2022年1月，又是紅杉中國進入的兩年后，鄉村基就在港交所遞表IPO。

量子力學主導的世界，逃不脫宿命論。換句話說，歷史不會簡單重復，不過是有些驚人的相似。

兩輪抄底后，鄉村基最終還是無緣資本市場，經過多次更新招股書后，李紅近期在2025中國連鎖餐飲峰會上稱：

現在主要考慮多為消費者節省每一分錢，暫不考慮上市，亦不會通過借貸來拓展門店。

中式快餐巨頭，回歸常態。就像20年來一樣，李紅本不愛和資本打交道，自己不過是一個“廚師”。

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感謝您的閱讀，本文參考了《商界》《銷售與市場》《第一財經》《重塑新消費：構建中國好品牌的頂層設計方法論》等文獻內容，此處鳴謝。