“‘不出海就出局’是個偽命題，盲目出海可能更危險”。

作為極兔出海全球背后的關(guān)鍵推手，ATMCapital創(chuàng)始合伙人、創(chuàng)投營3期校友屈田肉身出海扎根印尼，親歷了這家公司從東南亞、到中國、再到全球的三次生死突圍。他認(rèn)為，出海絕非簡單的規(guī)模復(fù)制，更不是傲慢的“降維打擊”。

真正的冠軍，都懂得在戰(zhàn)略上“先勝后戰(zhàn)”。他從多年出海實戰(zhàn)中淬煉出一個法則，總結(jié)為一個極致的公式：

時空選擇× 深度本地化=出海冠軍

下文是屈田校友在「混沌群星閃耀時」一年一度混沌校友回歸日中的精彩分享。2026年伊始，混沌學(xué)園在西塘良壤集結(jié)了100位校友——頂級投資人、實業(yè)家與創(chuàng)新玩家。大家卸下頭銜，只為一場認(rèn)知的深度共振。

如果你也渴望進(jìn)入這樣的場域，與商業(yè)思考者同行，在不確定性中錨定本質(zhì)，歡迎你來到混沌學(xué)園。在這里，我們共同尋找不變的商業(yè)之根。

作者丨屈田，ATM Capital創(chuàng)始合伙人，混沌創(chuàng)投營3期學(xué)員

最近有個新聞不知道大家有沒有關(guān)注：極兔和順豐互相參股。這其實是中國最大的快遞公司與新興市場最大的快遞公司的一次“聯(lián)姻”。兩家加起來市值400億美元，未來是要挑戰(zhàn)全球最大的快遞公司UPS——它成立118年，市值最高時超過2000億美元。

而極兔，只是一家成立十年的公司。它在成長過程中經(jīng)歷了三次比較大的危機(jī)，也實現(xiàn)了三次關(guān)鍵突圍，最終成為物流出海的代表。很多人好奇它是怎么做到的。

在分享極兔之前，先簡單介紹一下我自己。我算是中國第一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，2007年開始投資移動互聯(lián)網(wǎng)，也是美團(tuán)、UC Web等項目的早期投資人。2017年我開始“肉身出?！保∧嵫偶舆_(dá)，帶著中國企業(yè)從東南亞走向全球化，極兔也是我們早期投資的項目之一。

說到出海，大家覺得世界上最偉大的一筆“風(fēng)險投資”是什么？我認(rèn)為是五月花號登陸美國。初始投資1200英鎊，相當(dāng)于現(xiàn)在的兩三百萬美元，結(jié)果開辟出一個GDP數(shù)十萬億美元的帝國。這說明“出?！蹦軇?chuàng)造巨大的價值。

“美國夢”本質(zhì)上就是一種移民精神——一群人到海外落地生根，創(chuàng)造商業(yè)奇跡。今天我們在談AI、談出海，其實特斯拉、Google、蘋果、英偉達(dá)這些巨頭，背后都有“出?！迸c“創(chuàng)新”的交融。

東南亞也是一個移民聚集、文化交融的區(qū)域。比創(chuàng)業(yè)更了不起的，是“創(chuàng)造一個國家”。李光耀是移民，Shopee的李小冬來自天津，極兔創(chuàng)始人來自四川，印尼力寶集團(tuán)的李文正也是福建移民二代——他們身上都有跨文化的創(chuàng)新基因。

我們觀察中國企業(yè)出海，大致有兩種模式：一種是“在中國做大，再走向海外”，也就是“卷完中國，卷全球”。比如抖音、拼多多、阿里云、格力、大疆、OPPO等，它們?nèi)蚧龅梅浅３晒ΑＡ硪环N是“生而全球”，從創(chuàng)立第一天就具備全球視野和本地化能力。極兔、Shopee、Shein都屬于這一類。

很多中國企業(yè)出海失敗，原因在于缺乏深度本地化能力。就像移民一樣，你必須扎根到那個國家，才能真正理解市場、做好業(yè)務(wù)。

所以我們總結(jié)了一個出海公式：時空選擇+ 深度本地化 = 出海冠軍。

兩者哪個更重要？我們認(rèn)為“選擇大于努力”。我最近常重讀《孫子兵法》，里面講“先勝后戰(zhàn)”——先算清天時、地利、人和，有勝算再打。

天時就是大趨勢，比如移動互聯(lián)網(wǎng)、電商、AI；地利是選擇合適的區(qū)域和生態(tài)位；人和則是團(tuán)隊要與天時、地利匹配。

選對方向之后，就要全力推進(jìn)深度本地化。其中最關(guān)鍵的一條是：肉身出海。團(tuán)隊必須本地化，否則產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈都難落地。

通俗來說就是：找準(zhǔn)方向，All in，深度本地化。

接下來我結(jié)合極兔的三次突圍，具體講一講它是怎么做到的。

第一次突圍：立足東南亞

這幅油畫上的主要人物是凱撒。為什么講極兔要提到凱撒？因為凱撒起家不在羅馬，而在高盧（今法國）。羅馬太“卷”，沒有機(jī)會，他選擇從高盧起步，建立自己的軍隊和財富，最終才回到羅馬稱帝。

極兔的發(fā)展路徑也很相似。

2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動電商全球化，中國電商平臺已具備全球領(lǐng)先的效率和成本優(yōu)勢，必然出海。電商平臺出海時，無法攜帶國內(nèi)物流商同行，而本地又缺乏合適的物流服務(wù)商。極兔選擇東南亞——當(dāng)時中美之外電商滲透率增長最快的市場，并重點切入印尼，占東南亞電商50%份額。所謂“得印尼者得東南亞”。

極兔創(chuàng)始人帶領(lǐng)的團(tuán)隊，早在2013年就在印尼做OPPO手機(jī)代理，建立了全國性線下網(wǎng)絡(luò)。他們發(fā)現(xiàn)快遞加盟網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)代理網(wǎng)絡(luò)高度相似，跨界具備基礎(chǔ)。

如今，極兔已是東南亞最大快遞公司，市占率33%，日均單量2700萬，利潤遠(yuǎn)超國內(nèi)。

第二次突圍：回歸中國

征服高盧后，凱撒歸來回到羅馬。因為只有回到羅馬，才能獲取最大資源、人才和聲望。極兔回中國，也不是為了只做中國市場，而是為了全球。

2020年，極兔決定回國。為什么敢做這個決定？

當(dāng)時中國快遞市場格局正在變化。淘系快遞占比從80%下降至50%左右，拼多多、抖音等平臺崛起，它們希望扶持獨立第三方物流。這給了新玩家機(jī)會。

極兔創(chuàng)始人帶領(lǐng)的團(tuán)隊在東南亞七年，練就了一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的隊伍。加上步步高體系在國內(nèi)的積累，極兔有了回歸的底氣。當(dāng)時極兔融到了足夠資金。

回歸中國不僅讓極兔站穩(wěn)腳跟，更使其運(yùn)營和技術(shù)水平達(dá)到全球領(lǐng)先，為下一步出海打下基礎(chǔ)。

第三次突圍：走向全球

就像凱撒拿下羅馬后征服從歐亞非只是時間問題，極兔在站穩(wěn)中國后，也自然邁向全球。

極兔先后進(jìn)入拉美、中東、非洲。天時依然是中國電商平臺的全球化，比如TikTok、Temu在巴西、墨西哥快速擴(kuò)張。地利在于這些區(qū)域人口眾多、消費(fèi)潛力大、電商滲透率提升空間大。

極兔接入本地電商平臺美客多，并抓住TikTok、Temu等新平臺機(jī)遇，最終實現(xiàn)快速增長，去年四季度同比增長80%，并實現(xiàn)盈利。

出海的關(guān)鍵：深度本地化

極兔的成功離不開“時空選擇”，但如果沒有深度本地化，也可能失敗。

深度本地化有幾個關(guān)鍵點：團(tuán)隊必須肉身出海，海外負(fù)責(zé)人一定要在當(dāng)?shù)?，不能遙控指揮。出海是二次創(chuàng)業(yè)，必須用創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，不能派職業(yè)經(jīng)理人。同時，出海負(fù)責(zé)人必須帶團(tuán)隊出海，而非在海外當(dāng)光桿司令。在海外組建團(tuán)隊很難，最好從國內(nèi)帶核心團(tuán)隊過去，再逐步本地化培養(yǎng)。

方向選擇要謹(jǐn)慎，不要盲目復(fù)制國內(nèi)模式。比如生鮮電商在東南亞就很難，當(dāng)?shù)氐目蛦蝺r和毛利率支撐不了履約成本。同時，合規(guī)是生命線，用工、關(guān)稅、進(jìn)出口等合規(guī)問題一旦出問題，可能致命。

此外，企業(yè)還要保持耐心，心態(tài)歸零，因為出海至少需要2–3年磨合期，泡泡瑪特、蜜雪冰城在海外也是磨合多年才站穩(wěn)的，不能急功近利，更不能有“降維打擊”的驕傲心態(tài)。

給想要出海的企業(yè)的建議

我們現(xiàn)在也幫助很多中國科技消費(fèi)企業(yè)出海，我總結(jié)了幾點建議：

1.先判斷該不該出海，不是所有企業(yè)都適合出海，“不出海就出局”是偽命題，盲目出?？赡芩赖酶?。

2.企業(yè)應(yīng)該借船出海，伴隨大趨勢、大平臺。正如極兔就是緊隨了電商全球化的大趨勢。

3.選擇第一站要謹(jǐn)慎，是做歐美“北上廣”，還是新興市場？一定要做好戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.企業(yè)如果不適合自己出海，可以成為出海企業(yè)的投資人，或通過并購進(jìn)入市場。

5.出海是一條漫漫長路，需要戰(zhàn)略清晰、執(zhí)行堅決、本地扎根、長期耐心。

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致各位英雄之旅上的同路人，AI時代，世界越快，我們越需要慢下來，在萬物流變的世界，尋找不變的商業(yè)之根。

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