本文為《大美界》原創

作者｜李雪穎

2026年2月，醫美行業迎來史上最密集、最嚴格的合規監管周期。

2月10日，小紅書又劃定紅線——《小紅書禁止分享商品及服務規則》正式落地生效！

而在此之前，2月5日發布了《小紅書禁發商品及信息管理規范》；1月30日，發布了《關于蒲公英加強對醫療醫藥領域內容管控的公告》。

小紅書平臺密集發布核心政策，從蒲公英下單權限到直播帶貨紅線，再到全平臺的禁發規則。

這背后是市場監管總局、國家網信辦聯合發布的《直播電商監督管理辦法》2月1日正式執行。

短短十天內，四項規則密集落地，形成國家法規與平臺細則協同、內容生態與商業合作共治、事前準入與事后處罰并行的強監管體系。

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小紅書再劃紅線

這些行為直接封號

2月10日《小紅書禁止分享商品及服務規則》（簡稱“規則”）正式生效。

小紅書禁止分享商品及服務適用的場景，包括但不限于：直播間信息、筆記信息、商品信息、商品賣點、內容發布者信息（如作者簽名、個人主頁發布的各類信息）。

在小紅書禁止分享商品及服務明細中，買手不允許分享和推廣的有：醫療及健康服務-全量類目、醫療器械-全量類目、美容護膚-醫療器械類護膚品。

商家和買手同時不允許發布和分享的情況，在2月5日正式生效的《小紅書禁發商品及信息管理規范》已明確，小紅書禁發商品及信息名錄中，第九條醫藥、醫療器械、醫療服務、醫美類做了具體規定。

第一，藥品，比如：醫療用毒性藥品、注射劑類藥品等；

第二，針頭類產品，包含：注射類美白針劑、溶脂針劑、瘦身針劑等用于人體注射的美容針劑類商品；-含針的水光槍等產品；

第三，醫療健康服務，比如：醫療診斷、課程及咨詢服務，如在線診療、醫美（醫療美容服務）、口腔護理/治療、問診、針灸、紋身、整形服務、減脂、增高、疾病治療等；

第四，醫美服務相關，包含：整形手術(雙眼皮/重瞼術、去眼袋術、眼/鼻/面綜合整形術、假體隆鼻/隆胸術、抽脂術等)；-第五代熱瑪吉；-超聲刀、胎盤；

第五，醫療器械，比如：以盲盒形式(名義)銷售特殊食品、藥品、醫療器械；

若商家或買手違反本規則，會面臨一項或多項處罰措施，比如永久封禁賬號；永久關閉直播權限；永久關閉商品分享功能；限制提報營銷活動等。

小紅書平臺規范的核心，從“限制營銷”升級為“禁止準入”。

1月30日，發布了《關于蒲公英加強對醫療醫藥領域內容管控的公告》，在管控范圍明確了兩個部分：

其一，針對醫療醫藥類產品及/或服務，蒲公英創作內容中不得出現對具體產品及/或服務項目的推薦、證明。

其二，醫療醫藥類產品及/或服務包括：藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品、獸藥、醫療醫美項目及服務。

頂層法規出臺

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醫美直播進入法治化時代

2025年12月18日國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室令第117號公布《直播電商監督管理辦法》（簡稱“辦法”），2026年2月1日起施行。

其中關鍵條款明確將“有一定影響的自然人”的直播帶貨行為定義為商業廣告。

也就是說，辦法將直播營銷人員、直播間運營者、平臺、品牌方納入共同責任主體，明確直播推薦等同于商業廣告，適用廣告法對醫療、醫美、“三品一械”的嚴格限制。

對醫美行業而言，該辦法形成三大剛性約束：

一是禁止非醫療資質主體開展醫美直播營銷，嚴禁無《醫療機構執業許可證》的機構、非執業醫師開展醫美項目講解、效果展示、引導下單；

二是嚴禁利用代言人、達人、普通用戶進行效果推薦、證言、對比，徹底封堵“達人種草+直播轉化”的傳統醫美引流模式；

三是強化平臺審核與追溯責任，要求直播內容留存不少于3年，違規將面臨高額罰款、停播、封號等處罰，從源頭壓縮違規空間。

該辦法并非針對單一平臺，而是覆蓋全行業的通用規則，為小紅書等內容平臺收緊醫美管控戴上了“緊箍咒”。

與此同時，市場監管總局發布的《醫療廣告監管工作指南》細化了對制造容貌焦慮、針對未成年人的醫療美容廣告的處罰依據。這意味著醫美廣告的監管紅線被進一步明確。

其實早在2024年，北京市市場監管局發布的《北京直播帶貨合規指引》規定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據與直播間運營者、直播帶貨人員書面協議應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，發布藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告的，應當遵守廣告法相關規定。

上海市市場監管局2025年11月發布的《上海市藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告活動合規指引》明確，不宜以網絡直播形式營銷“三品一械”產品（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）。

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劃重點

醫美全鏈條管控

2月5日生效的《小紅書禁發商品及信息管理規范》、2月10日生效的《小紅書禁止分享商品及服務規則》，與蒲公英新規形成互補，實現內容、商品、直播、筆記全場景管控。

禁發范圍全覆蓋：明確將醫療服務、醫美項目、醫療器械、醫用敷料、醫美藥品、保健食品等“三品一械”相關商品及信息，列入禁發清單；

場景無死角管控：覆蓋筆記、直播、評論區、私信、店鋪商品、買手推薦等所有場景，嚴禁任何形式的展示、推薦、售賣；

處罰力度升級：違規行為將面臨筆記下架、流量限制、賬號限流、封禁、店鋪清退、合作拉黑等多重處罰，情節嚴重者永久禁止入駐。

小紅書蒲公英平臺作為醫美商業合作的核心渠道，其《關于蒲公英加強對醫療醫藥領域內容管控的公告》直擊醫美營銷命脈，核心規則可概括為三禁一嚴：

禁止商業合作推薦：嚴禁達人、博主通過蒲公英商單推薦醫療醫藥、醫美具體產品、項目、服務，禁止效果證明、案例展示、用戶證言；

禁止專業身份商業化：認證醫生、護士等醫療專業賬號，不得參與醫美商業合作，平臺系統自動攔截相關商單；

禁止違規內容導流：嚴禁筆記、直播中出現聯系方式、線下門店引導、私域引流等違規營銷行為；

嚴格資質審核：所有醫療醫美相關商業內容，必須上傳完整資質證明，無資質或資質不全一律不予通過。

國家法規頂層設計+平臺細則落地的協同治理，《直播電商監督管理辦法》明確法律底線，小紅書三項規則細化執行標準，從商業合作、內容發布、商品上架、直播營銷四個維度，構建“事前資質審核、事中實時監控、事后嚴厲處罰”的全鏈條管控體系。

這標志著醫美行業進入法治化、規范化、專業化發展新階段。

未來，醫美行業將迎來“合規為王、專業為王、口碑為王”，真正尊重醫療本質、堅守合規經營、聚焦用戶價值的主體，才可能在行業變革中站穩腳跟。

以下附法規原文：

附件1：小紅書禁止分享商品及服務規則（共六條）

附件2：小紅書禁發商品及信息管理規范（共四章，八條）

附件3：直播電商監督管理辦法（共七章，六十九條）

附件1：小紅書禁止分享商品及服務規則（共六條）

本規則于2026-02-02公示，2026-02-10生效

親愛的商家/買手：為了適應平臺商品類目結構和名稱的動態變化，規范小紅書交易直播/筆記等形式帶貨行為及平臺交易秩序，平臺特更新《小紅書禁止分享商品及服務規則》關于三品一械類商品分享與推廣要求，如您對該規則有任何意見或建議，歡迎在意見征集期內聯系平臺客服進行反饋；意見征集期間結束后，本次規則新增將進行公示，并在公示期間結束后正式生效。具體規則如下：

第一條目的

為維護平臺生態環境健康、打造優質的商品分享環境、提升消費者購物體驗及規范小紅書交易直播/筆記帶貨行為，小紅書現根據相關法律法規以及《小紅書用戶服務協議》《小紅書社區規范》《小紅書社區公約》《小紅書電商學習中心》《小紅書電商學習中心》等平臺協議和管理規則，特制定《小紅書禁止分享商品及服務規則》。

第二條適用范圍

本規則適用于所有在小紅書客戶端及網頁端通過直播和筆記等形式帶貨的買手和商家。

“小紅書禁止分享商品及服務”適用于哪些場景？

包括但不限于：

直播間信息（如直播間畫面展示、口播、評論）

筆記信息（如圖文展示、視頻筆記展示、評論）

商品信息、商品賣點

內容發布者信息（如作者簽名、個人主頁發布的各類信息）

第三條效力級別

本規則是對小紅書平臺協議和管理規則的有效補充。小紅書平臺內所有用戶應遵守國家法律、行政法規、部門規章、平臺管理規則以及與平臺簽訂的各項協議。對任何涉嫌違反國家法律、行政法規、部門規章、平臺管理規則、平臺協議等規定的行為，本規則已有規定的，適用本規則，本規則尚無規定的，小紅書有權根據相關法律法規、規章、平臺管理規則及各項協議酌情處置。

第四條什么是“小紅書禁止分享商品及服務明細”？

1、商家和買手同時不允許發布和分享的：（見附件2）

2、買手需謹慎開展分享和/或推廣行為的：鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農產品。

3、買手不允許分享和/或推廣的：風險品類

說明：如平臺類目名稱和結構發生變化或商家錯放類目，但商品依其性質判斷應屬于上述類目的應當適用本規則。

第五條違規處理

若商家或買手違反本規則，平臺將根據違規類型及違規內容的性質（如是否違法、是否損害消費者權益、是否破壞平臺生態等）以及違規行為造成的后果影響對違規情形進行綜合判定，并基于不同違規情形程度采取下列一項或多項處罰措施：

1、減少曝光

2、關閉本場直播/取消筆記的商品鏈接

3、暫時或永久關閉商品分享功能

4、暫時或永久關閉直播權限

5、限制提報營銷活動

6、暫時或永久封禁賬號

第六條附則

商家或買手行為發生在本規則修訂生效以前的，適用當時有效的平臺管理規則，商家或買手行為發生在本規則修訂生效之日及以后的，適用本規則。

本規則于2025-03-20首次生效，2026-02-02修訂并于2026-02-10生效

附件2：小紅書禁發商品及信息管理規范（共四章，八條）

本規則于2026-01-29公示，2026-02-05生效

第一章概述

第一條：目的和依據

為保障小紅書平臺商家及用戶合法權益，規范商家發布商品及信息的行為，維護小紅書平臺的正常秩序，根據相關法律法規以及《小紅書第三方商家管理總則》，制訂本規范。

第二條：適用范圍

本規范適用于小紅書平臺所有商家。

第三條：效力層級

本規范是對小紅書平臺禁發商品及信息的一般規定，《小紅書店鋪服務協議》或者小紅書平臺其他管理規則對特定類目的商品或信息發布有特別規定的，商家在發布相應商品或信息時，應同時遵守特別規定。

第二章管理要求

第四條：禁售商品名錄

商家不得出售法律法規或小紅書平臺管理規則禁止銷售的商品。禁售商品名錄詳見本規范附件《小紅書禁發商品及信息名錄》。

第五條：禁發信息

商家不得在商品頁面（包括但不限于商品標題、商品描述、商品圖片），店鋪頁面（包括但不限于店鋪名稱、店鋪介紹、店鋪公告等），直播間（直播介紹），或者社區等信息發布區塊發布禁售商品或相關信息。

第六條：禁止規避

商家不得通過任何方式規避本規范及小紅書禁售商品的相關管理措施。

第三章違規處理

第七條：違規處罰措施

如商家違反本規范規定或法律法規，出售禁售商品、發布禁售商品相關信息或其他違規信息的，小紅書將依據《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6935140000000000000000/60f917d34a01200014e87189》《https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d6934fd0000000000000000/5d70cdb5eb8f320015026043?jumpFrom=school》等管理規則，視情節嚴重程度采取下列一項或者多項處理措施：

（一）對違規商品或信息采取下列措施：

（1）限制發布商品：指限制商家發布新商品或上架待售商品。

（2）下架商品：是指商品在小紅書平臺上不展示、不可售賣，經修改且審核通過后可以恢復上架狀態。

（3）凍結（封禁）商品：是指在一定時間內在搜索、導航、營銷等各項渠道對單個在售商品信息進行屏蔽。

（二）對違規店鋪采取下列措施：

（1）公示警告：是指小紅書通過口頭或書面的形式對商家及其入駐店鋪的不當行為進行提醒和告誡；

（2）刪除信息：是指刪除店鋪、商品、筆記、活動頁等位置的信息。

（3）凍結貨款結算：是指小紅書有權凍結貨款結算給到商家。

（4）延長賬期：是指小紅書有權延長商家貨款的結算賬期。

（5）限制閃拍：是指小紅書有權限制商家的直播間閃拍商品發布功能。

（6）關閉訂單：是指小紅書有權終止已下單未支付或已支付尚未完成的訂單。

（7）限制賬號/店鋪流量：是指小紅書有權視商家違規行為的具體情況采取包括對商家賬號及其入駐店鋪在售商品及直播間、筆記等內容進行流量限制，或在搜索結果中不展現

（8）限制參與平臺活動：是指限制商家提報參加平臺營銷活動，或取消平臺補貼資格；

（9）扣款：是指當商家發生違規行為時，小紅書有權依據雙方協議及平臺規則，自其賬戶資金（含已結算及未結算貨款）中扣除相應款項，用以抵扣其應向小紅書支付的違約金、賠償金、需要向消費者賠付的款項或其他應付費用。

（10）凍結（封禁）店鋪：是指在一定時間內在搜索、導航、營銷等各項渠道對商家店鋪及店鋪內所有商品等信息進行屏蔽。

（三）商家違規行為給小紅書或任何第三方造成損害的，應承擔損失賠償責任。小紅書除對違規商品、信息及店鋪采取相應處理措施外，還有權扣除商家店鋪資金用以彌補小紅書或第三方的損失，并有權就不足部分進一步向商家追償。

（四）要求商家在指定期限內按照店鋪服務協議及平臺管理規則之規定，修改或刪除相應商品或信息，并對店內其他商品進行自檢自查。

（五）商家行為構成違法犯罪的，小紅書將移交行政或司法機關處理。

第四章附則

第八條：規則適用

8.1商家發布、銷售商品及相關信息的行為發生在本規范修訂生效以前的，適用當時有效的規則，商家發布、銷售商品及相關信息的行為發生在本規范修訂生效之日及以后的，適用本規范。

8.2本規范修訂生效后，平臺將根據本規范的修訂內容對已發布的商品及相關信息進行排查、治理。

附錄：《小紅書禁發商品及信息名錄》

備注：僅醫美相關部分

附件3：直播電商監督管理辦法（共七章，六十九條）

2025年12月18日國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室令第117號公布

自2026年2月1日起施行

https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2026/art_ce66ea61fcec4583b5dbd677f470088b.html