文 | 陳梓潔

編輯 | 曹賓玲

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春節(jié)前，各地奧特萊斯像5A景區(qū)一樣擁擠。

廣州萬國奧萊，人多到像在“搶”；杭州百聯(lián)“開門紅”活動，客流量與日銷售雙雙破紀(jì)錄；揚州砂之船入口大排長龍，高峰期等待兩小時才能進場……

在頂奢商場和大眾商場冷冷清清，商鋪空置率高懸，甚至批量死去之際，奧特萊斯卻逆勢崛起、遍地開花，實現(xiàn)人氣銷量兩旺，吸引了“戶外愛馬仕”“中產(chǎn)新三寶”等一眾中高端品牌加碼入駐。

這股熱浪還有愈演愈烈之勢，號稱“華北最大奧萊”的灣里·王府井剛落地，武漢又官宣即將迎來第13座奧萊，還有“奧萊之王”上海青浦百聯(lián)二期、杉杉華東最大“全時奧萊”等，都將于今年落地。

不僅奧萊連鎖集團火力全開，華潤、德基、京東等新玩家也紛紛跨界加入，一場沒有硝煙的零售戰(zhàn)爭正在大城市郊區(qū)熊熊燃起。

但消費世界的主角，從來不是商場，而是用錢包投票的普通人。奧萊的火爆，不止是“折扣天堂”的勝利，更在于它同時撬動了三股勢力：中年經(jīng)濟男的消費沖動、五環(huán)外家庭的品質(zhì)空缺、年輕一代對網(wǎng)購降質(zhì)提價的“集體反叛”。

中年經(jīng)濟男和縣城富人，定期去奧萊“掏光口袋”

“男人消費力不如狗”的調(diào)侃，在奧萊失靈了。

三五中年男人結(jié)伴而行，手中提著大袋小袋，身邊沒有女性同行——這樣的場景在傳統(tǒng)商場是天方夜譚，在奧萊卻隨處可見。

項毅也沒想到，自己會在30歲時愛上逛街。以前陪老婆逛商場，他撐不過20分鐘就開始玩手機、找椅子坐，倒數(shù)著結(jié)束的時間；但第一次去奧萊，他逛了2個小時都不覺得累。

他這才意識到，自己并不是天生不愛逛街，而是每次走進商場，挑空的大廳、密集的樓層、鋪天蓋地的廣告，壓抑得讓自己悶得喘不過氣，人一多更是恨不得馬上逃離。

“奧萊的設(shè)計就比普通商場友好太多了。”項毅說，奧萊通常是開放的“盒子式”布局，逛完一家店，出門抬頭就是天空，能給人透一口氣，即便這家沒看中，也有耐心繼續(xù)往下走。

效率也是關(guān)鍵。奧萊常把數(shù)百個品牌“打包”呈現(xiàn)，項毅想買的品牌往往開在一起，走幾步就能比價挑款；相比之下，普通商場不過寥寥十幾家男裝店，有時買件襯衫還得跑兩個商場。

更戳中他的，是奧萊把“買衣服”變成了有確定性的消費。“直男愿意花幾千塊買電子產(chǎn)品，不只是為愛買單，也是因為參數(shù)明確、價格透明?！痹陧椧阊劾?，“性價比”是大多數(shù)男人消費的核心標(biāo)準(zhǔn)，而服飾往往價格虛高、水分難測，勸退了太多人。

但在奧萊，他不用猜、不用比、不怕踩坑，買到的是正品又有折扣。這份踏實感，讓他的衣柜幾乎快被奧萊承包，“我也懶得換地方，在哪里體驗不錯，就會一直去那里消費?！?/p>

不止是項毅，中年男性沉默的購買力，正被奧萊悄悄喚醒。福州砂之船小鎮(zhèn)曾披露一組2023年的數(shù)據(jù)：全場銷售中，男性消費占比高達45%，男人撐起了奧萊的半壁江山。

在武漢工作的Ezio也是奧萊?？停糠険Q季就去，但比起遠在縣城老家的父母，他仍不算頻繁。

“去奧萊停車場一看，鄂B、鄂D、鄂K等外地車輛密密麻麻，幾乎占了一半?！盓zio說，他看過合肥奧萊的數(shù)據(jù)，異地客流占比接近30%，許多人像他父母一樣專程開車來省城購物。

Ezio直言，父母退休愛上戶外運動后，就陷入了“買衣難”：老家商場翻來覆去只有李寧、安踏等幾個品牌，款式單一且容易撞衫，想要折扣還得反季買。

可到了大城市奧萊，始祖鳥、猛犸象、北極狐、樂飛葉等縣城沒有的品牌一字排開，從美式潮流到硬核功能應(yīng)有盡有，打折后一件不過幾百元，既有面子又有里子。

“他們不缺時間，不缺錢，缺的是物美價優(yōu)的選擇。”Ezio說，如今來奧萊“掃貨”成了老兩口雷打不動的習(xí)慣。琳琳也發(fā)現(xiàn)，平常買個20塊錢水果都要砍價的婆婆，竟在奧萊爽快拿下了一件1500元的羽絨服。

“老輩子總是認(rèn)認(rèn)真真省錢，然后稀里糊涂買一大堆破爛貨?！彼{(diào)侃道，但這不是父母刻意踩坑，而是“不會買”：在他們的認(rèn)知里，“好衣服”要么來自貴得嚇人的百貨大樓，要么出自縣城街邊的“貴婦小店”；好不容易學(xué)會了網(wǎng)購，到手的卻常是不合身的化纖貨。

因此被琳琳帶進奧萊后，婆婆像打開了新世界的大門，試穿個不停。拎著大包小包離開時，還笑著“抱怨”：“以后可別帶我來了，一來就忍不住花錢。”

在琳琳看來，奧萊的走紅或許并非是“消費降級”，而是把“有品質(zhì)的生活”拉到了普通人夠得著的高度：“我們愛逛奧萊，跟愛逛山姆是一個道理，都是追求實在、有質(zhì)感的生活?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2021-2025 年，中國奧特萊斯行業(yè)總銷售額從約1260億元攀升至2480億元，五年間近乎翻倍，其“名品+折扣”的模式，精準(zhǔn)擊中了這屆理性消費者的需求。

當(dāng)然，琳琳認(rèn)為，奧萊的成功，一定程度上也是因為其他渠道太拉胯了。

被網(wǎng)購坑慘了的年輕人，在奧萊里“撿漏”

去年夏天，琳琳在直播間里買了雙89元的涼鞋，付款還沒過一分鐘，同款竟又以69元的價格跳進眼簾。

意識到買虧了，她申請了退款。系統(tǒng)卻不死心，又推了一家只賣57元的。就在琳琳以為不可能再低的時候，商城主頁赫然又出現(xiàn)了同一款鞋，標(biāo)價僅僅45元。

“這不叫賣東西，這叫算法圍獵?！绷樟辗薹薏灰?，這幾年網(wǎng)上的商品愈發(fā)真假難辨，價格跟價值幾乎脫鉤，是高是低取決于自己被平臺貼上的“消費標(biāo)簽”。

曾經(jīng)50元牛仔褲夠穿5年的網(wǎng)購黃金年代，現(xiàn)在只能用來懷念，她面對的是用料粗糙、款式雷同、拆快遞變成“拆盲盒”的購物體驗?！岸覄虞m預(yù)售15天、45天?！绷樟諔岩桑吧碳屹u一件羽絨服要從養(yǎng)鴨子開始。”

以前她無法理解中年阿姨為什么熱衷逛商場，覺得那里的衣服又貴又老氣，不如網(wǎng)購潮牌。如今她也成為了其中一員：“模特圖氛圍感拉滿，實際穿不出門；實體店的衣服看似平平無奇，穿上去版型、質(zhì)感就是很到位?！?/p>

Ezio逃離網(wǎng)購倒不是因為對比，而是出于無奈：他平時穿44碼的鞋，但網(wǎng)上一個品牌一個碼，這家牌子穿43碼，換一家就得穿45碼。即使碼子對了，版型不好，照樣磨破腳。

去實體店買，合不合腳一試便知，店員能根據(jù)他的腳型、場地做個性推薦，不少店里還會鋪假草皮讓人上腳踩?！昂芏嗟昃€上線下同價，既能享受平價，又能收獲好體驗，還能出門透透氣，何樂而不為？”Ezio選擇把預(yù)算都留給線下。

這不是孤例，越來越多消費者正沖著“即時滿足”和“真實觸感”，回歸線下。數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)85%的購物中心實現(xiàn)了客流同比增長，超七成購物中心銷售額增長，“逛商場”再次被寫回大眾的日常消費列表里。

但眾多商場中，Ezio最青睞的還是奧萊，哪怕過去要坐一小時地鐵，也風(fēng)雨無阻。

他熱愛足球，鞋子幾個月踢壞一雙，奧萊不僅品牌齊全，店面往往也有商場店幾倍大，鞋子里三層外三層，任他挑選。有些店鋪甚至貼心設(shè)置“斷碼專區(qū)”，讓他能明確目標(biāo)，“幸運的話，兩三百就能淘到一雙不錯的鞋子。”

i人魚圓也喜歡奧萊“大賣場”的氛圍。平時在商場，她最怕遇上熱情的店員——不買覺得虧欠，買了又未必真心喜歡。而奧萊一切自助，商品折扣也一目了然，不用拉下臉去問優(yōu)惠，全程“零社交壓力”，讓她倍感放松。

已經(jīng)當(dāng)媽的琳琳選擇奧萊，除了購物，也是想找個地方“遛娃”。

“現(xiàn)在兒童樂園幾乎快成了奧萊標(biāo)配。”每次一到，琳琳就把孩子扔給另一半，海洋球、滑梯、小火車等設(shè)施一圈玩下來，魔童累了，她也滿載而歸，一家人再找餐館坐下吃頓飯，結(jié)束美好的一天。

現(xiàn)在，她已將“逛奧萊”視為跟“逛公園”同級的周末活動。事實上，新一代奧萊已經(jīng)不是“尾貨賣場”，而是成為集購物消費、文化藝術(shù)、運動娛樂、餐飲酒旅于一體的“近郊旅行目的地”。

魚圓也察覺常去的奧萊越來越“全能”，但她光顧的頻率卻越來越低了。

直到一次，她看中一件標(biāo)價3000的羽絨服，在店員一通“最后一款限定色”“折上折2300”的話術(shù)轟炸下，扛不住買了單。結(jié)果回家一搜，電商同款連2300都不到。

“說是奧萊，其實很多折扣是假的。”魚圓失望道，她想要的是實實在在的優(yōu)惠，不是數(shù)字游戲。奈何奧萊越來越火，折扣越來越虛，不少店甚至一半都是不打折的新品。

魚圓已經(jīng)不去奧萊，轉(zhuǎn)而去逛工廠店，那里同樣是品牌貨，店員也不打擾，款式甚至更全。她盼著奧萊能回歸最初的純粹：“不要定義什么是‘好東西’，好不好我們消費者自有判斷?！?/p>

（文中人物均為化名。）