總第4504期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼

萬(wàn)物皆可“漂亮飯”

漂亮飯這個(gè)詞，幾乎已經(jīng)成為一場(chǎng)餐飲圈的“龍卷風(fēng)”了，所到之處，必有爆改。

時(shí)間還要回到大約2年前。2023年前后，“漂亮飯”在社交媒體開(kāi)始“冒尖尖”，一批云貴川Bistro正在全國(guó)席卷而來(lái)，這可以看做是漂亮飯最初的“浪潮”。彼時(shí)，這個(gè)新鮮的詞匯還沒(méi)有被大多數(shù)餐飲經(jīng)營(yíng)者熟識(shí)，更多的是存在于社交媒體、被網(wǎng)友們“曬出來(lái)”的一種形式。

在餐飲老板內(nèi)參和小紅書(shū)聯(lián)合出品的《小紅書(shū)“餐飲行業(yè)”方法論》中，對(duì)于“漂亮飯”的傳播路徑解讀是：以“曬”為起點(diǎn)，值得“曬”的漂亮飯激發(fā)了用戶的購(gòu)買和分享，用戶的真實(shí)分享被更多人看到、種草、購(gòu)買，又引發(fā)了新的“曬”。

消費(fèi)者餐前有備而來(lái)，餐后又樂(lè)于分享。可見(jiàn)，漂亮飯和打卡經(jīng)濟(jì)，是互為關(guān)聯(lián)的。

2025年，漂亮飯開(kāi)始“整頓”中餐。

云貴菜，從土味，到“精致社交貨幣”，在漂亮飯的加持下，進(jìn)行了一場(chǎng)品類重塑。典型代表如梅果·云貴川Bistro、山緩緩等。把山野風(fēng)味打造成高顏值、適合拍照打卡的社交型餐飲。

當(dāng)紅的“江西菜”，成為了典型案例。傳統(tǒng)的江西小炒，以下飯、實(shí)惠為主要特色，當(dāng)漂亮飯“入侵”品類，不管是在空間與氛圍改造上，還是菜品呈現(xiàn)形式上，甚至價(jià)值與定位上，都進(jìn)行了“升級(jí)”。

裝修，從簡(jiǎn)單功能型轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃热诤辖鞯赜蛭幕摹俺两綀?chǎng)景”；菜品，開(kāi)始注重美學(xué)擺盤，甚至融入了西餐或創(chuàng)意料理的呈現(xiàn)形式……胡恰、雀公子、小江溪、廬南山等品牌，在保留江西菜鍋氣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的躍升。

近期，一批廣西漂亮飯，也悄悄開(kāi)進(jìn)了一線商場(chǎng)。它們一改往日廣西菜市井街邊的形象，以“漂亮飯”的姿態(tài)吸引了許多一線消費(fèi)者。典型的如嬤冉MARANZ·廣西菜目前已在上海、杭州、北京等地開(kāi)出近10家店；知名的漂亮飯操盤手“Anaago安納果團(tuán)隊(duì)”推出的笆楽Baale廣西小館品牌近期在成都、上海等地開(kāi)設(shè)分店；已經(jīng)走在前面的，還有在上海靜安嘉里中心已經(jīng)營(yíng)業(yè)三年多的桂芭蕉GUI BISTRO…

地方菜爆改漂亮飯的案例不斷出現(xiàn)，而且，一些傳統(tǒng)品類也在努力靠攏漂亮飯，比如不少火鍋店，也推出一些適合擺拍的菜品。“漂亮飯”已經(jīng)不再是某一類餐廳的專屬名詞，更像是一道菜、一個(gè)爆品甚至是一種營(yíng)銷手段。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，漂亮飯三個(gè)字頻繁刷屏社交平臺(tái)，截至2026年2月，抖音#漂亮飯相關(guān)視頻播放量突破73.1億次，#吃漂亮飯 相關(guān)視頻播放量突破6500萬(wàn)次。此外，#長(zhǎng)沙漂亮飯 #鄭州漂亮飯 #重慶漂亮飯 等話題，也都收獲了一千多萬(wàn)次的播放量，足以見(jiàn)得這個(gè)詞匯的熱度。

小紅書(shū)筆記中，甚至有“漂亮飯拍照姿勢(shì)”大量筆記，甚至細(xì)分到“二人拍照”“單人半身”“姐妹合照”等具體的場(chǎng)景。

當(dāng)萬(wàn)物皆可“漂亮飯”，餐飲進(jìn)入了一個(gè)全新的“情緒消費(fèi)”時(shí)代。

漂亮背后的盈利陷阱

從商業(yè)角度來(lái)看，漂亮飯的爆紅，是情緒消費(fèi)的勝利。

事實(shí)上，漂亮飯想要盈利，并非一件容易事。

海克財(cái)經(jīng)曾進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)調(diào)研，將漂亮飯視為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷重點(diǎn)的一些餐廳，早在開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月就處于宣傳期，各種花錢做推廣。模式也比較統(tǒng)一，基本都會(huì)找營(yíng)銷公司打包票，從素人號(hào)導(dǎo)中腰部博主全包，幾十到幾百個(gè)賬號(hào)集中“轟炸”，營(yíng)造風(fēng)口上萬(wàn)人追捧的氛圍。“菜品擺盤定型，博主們統(tǒng)一時(shí)間開(kāi)拍，開(kāi)業(yè)后1-2個(gè)月集中發(fā)筆記造勢(shì)。”

然而，營(yíng)銷期一過(guò)，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率并不高，餐廳往往不到3-5個(gè)月便倒閉了。

營(yíng)銷專家小馬宋也一陣見(jiàn)血地點(diǎn)評(píng)道：漂亮飯容易出片，也相對(duì)容易出圈，但這會(huì)給人一種誤導(dǎo)，以為漂亮飯是可以自動(dòng)社交裂變和傳播而出圈的。實(shí)際上，那些知名的漂亮飯，前期為了出圈需要花很多推廣費(fèi)用。

一項(xiàng)不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)透露，漂亮飯的單店投入中，裝修占比普遍超過(guò)40%。這背后，則是資本精心設(shè)計(jì)的“感官騙局”——用預(yù)制菜打底控制后廚人力成本，通過(guò)高顏值引發(fā)傳播降低營(yíng)銷成本，用濾鏡掩蓋食材平庸，最終再用高客單覆蓋商場(chǎng)租金。

一位“漂亮飯”的餐飲代理，2年內(nèi)陸續(xù)拿下5個(gè)漂亮飯品牌，并在全國(guó)各地投資開(kāi)出多家門店。他從另一個(gè)側(cè)面解讀了漂亮飯的選址成本——漂亮飯品牌現(xiàn)階段需要通過(guò)積累門店數(shù)量，建立城市品牌影響力，有時(shí)候?yàn)榱税芽毓?jié)點(diǎn)、提升拓店效率，會(huì)在非核心因素上讓步，但“高客群匹配度”是絕不可妥協(xié)的底線。

不僅是盈利難，漂亮飯的爆紅背后，還有同質(zhì)化、審美疲勞等“暗礁”。

翻開(kāi)社交平臺(tái)，所謂的漂亮飯，往往呈現(xiàn)出高度相似的視覺(jué)風(fēng)格，雷同的擺盤方式和濾鏡加持，讓不同的餐廳看起來(lái)驚人地相似。這種審美的標(biāo)準(zhǔn)化不僅限制了餐飲文化的多樣性，也讓“漂亮”開(kāi)始乏味。就像整容流水線上誕生的美女，看似驚艷，實(shí)則“過(guò)于眼熟”。

這場(chǎng)視覺(jué)消費(fèi)的背后，不少餐廳的菜品生產(chǎn)逐漸走向流水線化、標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，部分餐廳陷入“次拋型”困局，生命周期極其短暫。漂亮餐廳的出圈，往往是“候鳥(niǎo)式發(fā)展”，哪里有流量就集中在哪里，一旦流量小時(shí)，漂亮餐廳們也可能會(huì)快速倒閉。

畢竟，這屆理性的年輕人，也越來(lái)越懂得“祛魅”了。

當(dāng)然，有一些品牌并不為了真正的“長(zhǎng)期主義”，而是通過(guò)加盟費(fèi)“續(xù)命”。這是漂亮飯的另一種經(jīng)營(yíng)模式，就是先砸下重金推廣，把自營(yíng)店做火，然后等待韭菜上鉤。它們的盈利模式并非靠門店利潤(rùn)和顧客復(fù)購(gòu)，而是靠加盟商。品牌的核心是維持熱度，吸引加盟，但加盟商們能不能賺錢和長(zhǎng)存，不在他們的考慮范圍之內(nèi)。

當(dāng)“漂亮飯”開(kāi)始回歸理性

社交媒體上，大多數(shù)人對(duì)漂亮飯的吐槽點(diǎn)在于“你可以貴，但不能又貴又難吃”。

批判的聲音變大，這讓“漂亮飯”們面臨了顯著的降溫和行業(yè)洗牌。然而，它并沒(méi)有消失，而是在批評(píng)聲中分化，并逐漸回歸餐飲本質(zhì)。觸底反彈后，一批漂亮飯們，也開(kāi)始回歸理性，和顧客的真實(shí)需求相互奔赴。

具體表現(xiàn)為，一批超實(shí)惠的“性價(jià)比漂亮飯餐廳”開(kāi)始形成一股新勢(shì)力。這些品牌人均消費(fèi)五六十元（甚至更低），通過(guò)顏值+品質(zhì)雙在線的路徑，成為平價(jià)漂亮飯的“課代表”。典型的如米倉(cāng)食堂，專注于年輕女性、白領(lǐng)的核心群體，聚焦小風(fēng)口做微創(chuàng)新，比如，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)炒現(xiàn)做的需求升級(jí)，品牌順勢(shì)降低沙拉類產(chǎn)品占比，轉(zhuǎn)而推出“漂亮菜”系列產(chǎn)品，并在正餐與快餐之間找到切口，做人均40-50元的休閑餐。

一些漂亮飯餐廳主攻下沉市場(chǎng)，開(kāi)在社區(qū)或?qū)懽謽牵蔀榇蚬と耸走x。比如YONG GRASS，人均不到30元，輕食+顏值+低價(jià)，成為打工人午餐爆款，其“木魚(yú)花蝦餅意面”售價(jià)29.8元，當(dāng)木魚(yú)花在意面上跳舞，出片張力拉滿。

越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，漂亮飯的核心，是顏值+性價(jià)比+復(fù)購(gòu)，而不是“貴價(jià)+網(wǎng)紅流量”。

一些餐廳也嘗試通過(guò)小成本改造，加入“漂亮元素”，而非大動(dòng)干戈。比如優(yōu)化少量菜品成為流量爆品，設(shè)計(jì)餐廳內(nèi)的有效打卡點(diǎn)，減少投入但保留出片效率；設(shè)置小份菜、一人食、套餐化，降低消費(fèi)門檻。“漂亮”不再是溢價(jià)工具，而是質(zhì)價(jià)比的新表達(dá)。

還有一些品牌，從“跟風(fēng)網(wǎng)紅流量”，轉(zhuǎn)向“地域文化+輕美學(xué)”，做有“根”的生意。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“漂亮飯”幾乎等同于韓式奶油風(fēng)、ins極簡(jiǎn)風(fēng)、西式擺盤風(fēng)……大量餐廳陷入無(wú)差別的審美抄襲。而如今，品牌們開(kāi)始出現(xiàn)清醒的回歸：顏值，也可以是地方風(fēng)味、市井煙火與文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化表達(dá)。

越來(lái)越多品牌開(kāi)始把川菜、湘菜、江西菜、云貴菜等本土菜系做“輕精致化升級(jí)”，用克制的美學(xué)設(shè)計(jì)替代堆砌式裝修，把鍋氣與風(fēng)味做足，給場(chǎng)景體驗(yàn)更多內(nèi)核，讓好看的空間服務(wù)于菜品。

這種“地域風(fēng)味+輕美學(xué)”的模式，既解決了漂亮飯同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購(gòu)薄弱的痛點(diǎn)，也構(gòu)建出難以被快速?gòu)?fù)制的品牌壁壘。成為了有獨(dú)立靈魂、地域特色的煙火表達(dá)。

未來(lái)：“漂亮”也許是一種標(biāo)配

有意思的是，一面是漂亮飯們集體奔向“務(wù)實(shí)”，另一面，“素顏飯”意外出鏡。

顧名思義，素顏飯指的是不加濾鏡，不過(guò)度擺盤，未經(jīng)精修的飯菜圖片，用質(zhì)樸的呈現(xiàn)方式傳遞“味道扛打的真美食”。它與漂亮飯形成鮮明對(duì)比，是社交平臺(tái)美食圈的一次“反濾鏡”運(yùn)動(dòng)，其背后，是人們對(duì)“真實(shí)”的追尋和認(rèn)可。

漂亮飯的重點(diǎn)在表，素顏飯則正好相反，在里子。

而事實(shí)上，在修飾與真實(shí)之間，當(dāng)代消費(fèi)者正試圖開(kāi)辟第三條道路——既不愿完全放棄對(duì)美的追求，也拒絕成為過(guò)度修飾的奴隸。

漂亮與真實(shí)，是消費(fèi)的一體兩面，前者為餐桌“加戲”，后者允許“歸真”。

未來(lái)，“漂亮飯”也許不再是某一類餐廳的專屬標(biāo)簽，而是“隱退”成為常態(tài)化的表達(dá)。“漂亮”會(huì)變成一種標(biāo)配，出現(xiàn)在各種品類、不同定位和價(jià)格帶的餐廳中，反向賦能傳統(tǒng)中餐。顏值打底、產(chǎn)品立身、體驗(yàn)制勝，會(huì)是餐飲行業(yè)真正長(zhǎng)期主流的邏輯。