Hi，我是唐大業，盡說大實話！

還記得月薪兩萬吃不起百果園的段子嗎？

當時因為這件事，百果園創始人余惠勇還親自下場回應，發出“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上”、“絕不在品質上做讓步”等爭議言論，導致這個水果連鎖零售品牌被冠上了“水果刺客”的稱號。

真沒想到，事情過去近半年，百果園又攤上事了，而且這次依然是價格問題。

01

87元一根甘蔗，百果園回應！

近日，一位來自紹興的消費者在當地百果園買了一根甘蔗。這跟甘蔗看起來也沒什么特別之處，無非就是比一般的要粗壯一些，顏色也更偏淡金黃色。

然而結賬的時候，這位消費者卻傻了眼。這根甘蔗重11斤，居然要87元1根，也就是7.9元1斤。

當時他就愣住了，因為在他印象里，1斤甘蔗最多也就一兩塊錢一斤，撐死了兩三塊，怎么可能這么貴。

可稱都稱了，要都要了，這時候要是嫌貴不要了，也挺沒面子了，最后這位消費者只得咬咬牙把賬給結了，真是心疼得不行。

然而這事到這里遠還沒有結束，這位消費者回去以后越想越郁悶，然后想起購物小票上寫著“隨心退”三個字，于是便去找商家要求退款。

可此時更糟心的事情發生了，商家拒絕了他的退款請求。價格已經被背刺了一次的他，此時感覺又被刺了一刀，一刀是價格，一刀是售后。

隨著這位消費者將視頻發到社交平臺，網友們立馬炸了鍋。很多人看了這個價格覺得實在太有沖擊力。甚至有人吐槽，喜歡逛山姆的中產，1根甘蔗87元也遭不住啊。

事情鬧大后，媒體也是競相報道，甚至有記者專門去了那家百果園門店了解情況。

不過根據記者的調查，事情卻迎來了一波反轉。

原來這家門店的甘蔗分為三種，價格更是標得清清楚楚。

一種是大家最熟悉的青皮甘蔗，按根賣，一根18元；

一種是紫皮甘蔗，也是按根賣。稍微便宜一些，15元一根；

而引發爭議的“黃金手撕甘蔗”則單獨擺在一邊按斤賣，7.98元1斤。

也就是說，這種甘蔗雖然價格離譜，可店里的確是明碼標價、愛買不買，選擇權在消費者手里。

而面對記者，店員則解釋道：這根87元的甘蔗之所以貴，是因為它壓根就不是普通甘蔗。這是近幾年挺火的“黃金手撕甘蔗”，主打的是皮薄、肉質軟嫩，甚至不用刀削，用手就能撕開皮，口感比普通甘蔗好很多，所以進貨價就貴。

而且店員也很委屈，他表示這位顧客在買的時候，他們其實明確告知了價格，甚至還現場手撕了一截給他看果肉，介紹得很清楚。

也就是說，這位消費者購買的時候，并沒有怎么仔細去聽店員的介紹，心里默認甘蔗就是十幾二十幾塊錢一根的東西，所以結賬后心理落差較大，一時接受不了。

不過即便如此，網友對于這家百果園明明寫著“隨心退”卻不愿退的行為感到不滿。

或許是輿論壓力太大，門店的態度也迅速軟化。雖然一開始拒絕了退款，但后來已經主動聯系那位顧客，給他辦理了退款，并表示事情已經妥善解決。

02

“刺客”還是“誤會”？

表面看，這個事不大，最終也解決了。然而網上的爭議卻沒有停。

首當其沖的爭議是，如此行為到底算不算“水果刺客”。

一部分網友覺得，這就是妥妥的“刺客”。因為在大眾的認知里，甘蔗是大范圍種植的水果和農作物，好吃又不貴。

即便超市、連鎖水果店的運營成本高，甘蔗的品質和品種也更好，價格翻了四五倍也是不合理的；

還有一部分網友覺得，即使這個高端甘蔗溢價嚴重，但是這事也不能全怪商家。

因為店里把價格標得明明白白，店員也介紹了。這種情況下依然選擇購買，并不存在虛假宣傳、價格標識不清等問題。

不得不說，這部分觀點還是有一定道理的。評論區不少網友都表示，這個品種的甘蔗一直都是這個價，是很貴沒錯，也確實比一般的甘蔗口感更好。

第二個爭議則是，為什么高價甘蔗會惹眾怒，問題的根源到底出在哪里。

說白了，事件背后暴露的正是消費者心理的落差，價格認知體系與當下價格不斷攀升的水果之間沒有對齊。

這就好比大家從小到大一直吃蘋果，以前生活水平不高，蘋果的價格也不高，一直都是幾塊錢一斤。當然，也有貴一點也有，但這類蘋果還是比較少。

可突然有一天，隨著經濟和生活水平的提高，大街小巷開滿了各種連鎖精品水果店，水果的品種也開始變得眼花繚亂。

隨之而來的便是各種高端蘋果與普通平價蘋果擺在一起。很多消費者稍不留神，就可能出現類似買到87元一根甘蔗的情況。

而這種情況和當年的“雪糕刺客”是何其相似。

一開始，鐘薛高主打高端市場，一般都有自己的專賣店或專柜；

可為了擴張，鐘薛高逐漸深入路邊便利店和小超市，和平價雪糕擺在了一起。與實際品質不匹配的溢價水平和消費者的價格認知體系產生了不可調和的矛盾。

所以，87元一根的甘蔗，既是一場“誤會”，也是一種“刺客”行為。

說它是一場“誤會”，是因為商家確實標了價、也介紹了品種，并不是故意藏著掖著。

問題出在消費者心里對甘蔗的價格認知還停留在“十幾塊錢一根”的老黃歷上，沒意識到這種“精品甘蔗”是按斤賣的，最后結賬時才發現價格和想象差了四五倍，純粹是心理預期沒跟上；

說它是一種“刺客”行為，是因為這種高價商品悄悄混進了普通人日常消費的平價場景里。

消費者抱著買根普通甘蔗的心態進去，結果被超出認知的價格狠狠“刺”了一下。雖然明碼標價，但這種利用消費慣性制造的價格沖擊，本質上和“雪糕刺客”是一回事。

03

犯了賈國龍同樣的錯！

87元一根甘蔗事件之所以迅速發酵，除了消費者和商家之間“價格認知體系沒對齊”外，其實還有一個重要的因素：最近這一兩年，百果園的口碑實在不怎么好。

其實早在去年11月，百果園就曾因甘蔗太貴惹怒過一次消費者。

當時有一位上海的網紅發帖稱，自己在百果園買了根91元的甘蔗，當時就引起了不小的討論。

看來，這種“高價甘蔗”引發的“肉疼”感，不是第一次了。而廣大普通消費者，早已對百果園的價格望而卻步。

“太貴了，月薪2萬吃不起”、"到底誰在吃百果園"、“百果園隨便買買，一百塊錢就沒了”。

在沒有高價甘蔗爭議前，社交平臺上早已充斥著吐槽百果園越來越貴的評論，甚至還有消費者曬出小票，4個進口櫻桃李售價竟高達51元。

月薪2萬吃不起百果園是有些夸張，可又不得不承認，如今以百果園為代表的連鎖水果品牌確實越來越貴，就連山姆、盒馬等高端超市也是相形見絀。

更令人感到驚愕的是，面對網上對價格的聲討，百果園創始人當時非但沒有主動安撫顧客，調整銷售策略，反而教育起了消費者。

“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上”、“絕不在品質上做讓步”。

在去年8月百果園因“月薪2萬吃不起”上熱搜后，創始人余惠勇如此說道。

而對于百果園的水果為什么貴，他具體是這么回應的：

水果這個產品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我們仍然會堅守做高品質的。

我要想給顧客留下一個便宜的印象是很容易的，因為它不同的品質差別太大了，哪怕外觀同樣的水果，有的時候差到四五倍。

而且便宜的水果呢供大于求，但真正的好水果是供不應求的，也是它貴的一個原因。

我們一方面呢，可以聽到百果園太貴了的聲音，但另外一方面呢，我們百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復存在。

在余惠勇看來，水果雖然是最普通的農產品，然而品質卻千差萬別。真正的好水果貴一點是必然。

百果園為消費者提供了高品質的水果，也正是有一批認識到其價值的顧客存在，百果園才能走到今天。

在談到百果園的商業模式時，他又表示：“我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。”

很明顯，余惠勇想表達百果園并沒有利用消費者的無知去賣廉價水果，反而是通過教育消費者，讓消費者主動選擇價格、品質均更高的水果。

他的話如果基于百果園的商業模式和企業利益，或許很在理。可這樣的話，他可以開會時對員工說，對股東說，但絕對不能當著消費者的面說。

他如此高調對線消費者，表面看想表達“品質在上”，實際上卻是在品牌與用戶之間搞對立的行為。

換句話說，余惠勇和賈國龍犯的是同一個錯誤：一是傲慢，二是價格與品質的錯位。

余惠勇那句“教育消費者成熟”，聽起來就像在說“你們不懂，我來教你們什么叫好水果”。

這話擱誰聽了心里都不舒服。消費者買個甘蔗、吃頓飯，圖的是開心和實惠，不是來上課的。

他覺得自己在傳遞價值，可在普通消費者聽來，這就是高高在上地教人做事。品牌和用戶之間一旦有了這種“我懂你不懂”的距離感，信任也就開始松動了。

再說價格與品質。西貝被罵，不是因為大家反對預制菜，而是因為它用冷凍食材賣出了現炒的價格。

百果園也一樣，一根甘蔗87元，消費者吃進嘴里的那一刻，心里想的是：這口感真的值這個價嗎？

品牌擴張要賺錢可以理解，但如果溢價跑到了品質前面，大家買單時就只剩下肉疼，沒有幸福感。

說到底，消費者不傻。好東西值多少錢，他們心里有桿秤。

品牌想走高端沒問題，但別一邊端著架子教育人，一邊讓價格跑得太快、品質卻沒跟上。再忠實的顧客，也會被一根87元的甘蔗勸退。