北京
本文轉自澎湃美數課
想登上春晚舞臺的，可能不只有表演者，還有很多企業品牌。作為擁有數億觀眾的春晚，是企業構建品牌認知的絕佳舞臺。2015年春晚，微信紅包一炮而紅；2025年春晚，宇樹機器人一舞天下知。
根據澎湃美數課工作室的不完全統計，截至2月13日，中央廣播電視總臺《2026年春節聯歡晚會》（下稱總臺春晚）已官宣的合作伙伴達到了27家，既有傳統消費企業，也有互聯網大廠。近年來，總臺春晚的合作賽道愈加豐富，從電商到視頻彈幕，從筆記互動社區到AI云等諸多類目。
今年的總臺春晚不僅新增了多家機器人、智能生態等科技領域的合作品牌，還首次出現了潮玩、卡牌這些文化消費領域的合作伙伴。
從目前已宣布的合作名單看，馬年春晚的營銷“C位”無疑是機器人和人工智能。
從1月下旬起，銀河通用、宇樹科技、魔法原子、松延動力，四家機器人公司相繼官宣“上春晚”。澎湃對齊Lab對此評論道：“人形機器人扎堆亮相馬年春晚，是中國具身智能行業在2025年邁入高速發展期的寫照：熱錢涌入、出貨量增長、大額商用訂單涌現。”
而春晚的互動環節則由字節跳動旗下人工智能公司火山引擎和豆包承擔。作為今年總臺春晚的獨家AI云合作伙伴，火山引擎將基于多模態大模型和云計算技術，參與節目制作及視頻直播。
甚至不只總臺春晚，地方頻道的春晚里，人工智能可能也將強勢露出。阿里巴巴旗下的千問App近期宣布，已獨家冠名了今年東方衛視、江蘇衛視、河南衛視和浙江衛視四個地方的春晚。
白酒“退后”，新消費“登臺”
除了科技類公司，其他賽道品牌贊助春晚的數量也有不小的變化。
首先是白酒企業贊助得少了。相比2024年的龍年春晚有9家酒企贊助商，今年數量出現明顯減少。酒業獨立評論人肖竹青在接受觀察者網采訪時說，春晚白酒贊助數量減少是行業分化、價格理性、品類替代共同作用的結果。
而在白酒品牌減少之時，面向年輕人的新消費品牌開始增多。根據澎湃美數課工作室的梳理，今年有很多首次與總臺春晚合作的品牌，其主打產品都相當“時髦”。
2月上旬，總臺春晚先后宣布了“潮玩合作伙伴”名創優品和“獨家卡牌合作伙伴”卡游。這不僅是兩個品牌首次與春晚合作，也是春晚合作中首次出現文化消費類品牌。名創優品集團創始人葉國富將此次合作解釋為“從物質消費到文化消費的結構性轉變”，強調未來的商業競爭關鍵在于“誰更懂情緒、更懂文化、更懂IP”。
在這背后，是越來越多的中國潮玩品牌撕下“代工生產”的標簽，靠原創IP掌握潮流話語權。在剛過去的2025年，泡泡瑪特旗下IP LABUBU就成功走出國門，成為現象級全球潮玩。
美數課工作室此前的相關報道中就發現，如今年輕人對情緒價值的追求正在上升：“在各類年輕人的消費心態中，‘快樂消費，為情緒價值/興趣而消費’的認同度最高，占比達40.1%。在‘快樂消費’的品類中，年輕人在文創、盲盒潮玩以及IP相關消費的意愿度已經超過寵物。”
春晚廣告映照時代變遷
中國潮玩開始走向全球，春晚中就出現了文化消費類品牌，這并非偶然。
“中央廣電總臺總經理室”公眾號的文章曾提到，“春晚廣告的歷史，就像是一部中國商業‘頂流’的變遷史，已經成為公眾評價一個行業發展態勢的重要依據。”
通過梳理40多年的春晚廣告，我們可以直觀看到國民生活的蝶變：在改革開放之初，物資相對匱乏，春晚的廣告還是以介紹手表、電視這樣的家電、日用品為主；在中國加入WTO后，品牌開始加速升級，春晚里的廣告也開始更加豐富；而近十年來的春晚廣告，不僅形式越來越多樣，行業和產品也更加多元。
作為國民級文化符號，總臺春晚的廣告位歷來是市場發展的風向標，各個階段的核心廣告主，也對應不同階段的商業風口。
2019年，抖音、快手等短視頻平臺押中5G技術普及帶來的視頻消費需求暴增，快速躋身主流社交軟件，并以豎屏直播重塑內容傳播和電商變現的邏輯。
這一變化很快就體現在春晚舞臺上，從2020年到2021年，快手、抖音相繼拿下春晚獨家互動合作權，推出短視頻拜年、豎屏看春晚等活動，開啟了大屏直播+小屏二創的全媒體場景。
同樣的風向標在汽車行業得到應驗。
在2023年中國超越日本首次成為全球汽車最大出口國之后，2024年的龍年春晚中的新能源汽車廣告就輪番亮相，總數達到了5家，并在2025年進一步上升到了8家。
馬年春晚無疑將會是觀察中國商業發展的絕佳機會，從人工智能到具身智能，從文化消費到智能生態，誰將占據春晚舞臺的“C位”，答案將在這個馬年除夕夜揭曉。
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