山姆火爆引發(fā)的思考

張 建

馬年春節(jié)前夕，無(wú)錫山姆會(huì)員店火爆的消費(fèi)場(chǎng)景頻頻刷屏，成為“現(xiàn)象級(jí)”的消費(fèi)熱點(diǎn)，筆者每次去山姆，停車場(chǎng)都是車水馬龍，商場(chǎng)里人流涌動(dòng)、摩肩接踵，結(jié)賬處排著長(zhǎng)龍。據(jù)“無(wú)錫博報(bào)”報(bào)道，2月15日小年夜的山姆更是達(dá)到白熱化的程度，人山人海，仿佛踏入春運(yùn)場(chǎng)景。當(dāng)下，山姆的“熱”與多數(shù)商家的“冷”，形成如此強(qiáng)烈的反差，令人感慨與深思。

作為一家國(guó)際知名的會(huì)員制商超，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，山姆有著較高的購(gòu)物門檻，它的普通會(huì)員年費(fèi)為260元，卓越會(huì)員年費(fèi)為680元。自2022年11月30日無(wú)錫第一家山姆開業(yè)至今，盡管出現(xiàn)奧樂(lè)齊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其會(huì)員群體有增無(wú)減。據(jù)說(shuō)，無(wú)錫山姆近兩年會(huì)員年續(xù)費(fèi)率是長(zhǎng)三角最高的，達(dá)85%以上。在當(dāng)今新世代年輕人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的背景下，山姆似乎巋然不動(dòng)、始終保持著獨(dú)特的吸引力。當(dāng)年馬云創(chuàng)建“阿里巴巴”，號(hào)稱“讓天下沒(méi)有難做的生意”，而現(xiàn)在絕大多數(shù)線下商場(chǎng)生意越來(lái)越難做，在近年全社會(huì)消費(fèi)不旺，許多商場(chǎng)紛紛關(guān)閉停業(yè)的情況下，山姆可謂是“一枝獨(dú)秀”，其背后究竟隱藏著怎樣的的商業(yè)邏輯和密碼？值得中國(guó)企業(yè)的研究深思。

依筆者淺見，山姆的商業(yè)模式并沒(méi)有什么特別之處，它只是遵循著最基本的商業(yè)邏輯、洞悉消費(fèi)者的需求、把握不同國(guó)別消費(fèi)者的偏好，把商品、渠道和服務(wù)做到極致，通過(guò)潛移默化的消費(fèi)選擇固化消費(fèi)習(xí)慣，形成心理認(rèn)同和品牌依賴。其商業(yè)邏輯集中體現(xiàn)在：

一是超級(jí)強(qiáng)大的國(guó)際供應(yīng)鏈體系，確保“買全球”的優(yōu)質(zhì)商品供給。

與以前的外資商超相比，山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的賣點(diǎn)，就是其占比較高的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口食品，從牛肉、海鮮、水果等，它提供了全球最佳產(chǎn)地、多種品類、品質(zhì)優(yōu)良的商品，使消費(fèi)者不用出國(guó)就能“買全球”“吃全球”，這對(duì)具備一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)具有極大的吸引力。如山姆優(yōu)質(zhì)的澳洲牛肉、挪威三文魚、新西蘭獼猴桃、車?yán)遄印⒅抢{(lán)莓、泰國(guó)金枕榴蓮等商品，常常供不應(yīng)求。

二是國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)識(shí)管理體系，形成極強(qiáng)的品牌認(rèn)可效應(yīng)。

山姆無(wú)論是進(jìn)口商品還是在國(guó)內(nèi)定制的商品，對(duì)產(chǎn)品的成分、原產(chǎn)國(guó)、原產(chǎn)地、制造商、委托商、供應(yīng)商、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)、食品生產(chǎn)許可證號(hào)、保質(zhì)期限、制作方法等均有詳細(xì)說(shuō)明。所有商品均有“山姆”品牌標(biāo)記，以體現(xiàn)其質(zhì)量保證的承諾。尤其是近年來(lái)山姆國(guó)內(nèi)定制采購(gòu)的比重越來(lái)越大，同樣的商品似乎只要打上“山姆”標(biāo)記，就成了身價(jià)百倍的暢銷品。

三是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，成為創(chuàng)造消費(fèi)需求的重要保障。

在山姆你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多食品類產(chǎn)品其它商場(chǎng)超市也有，但同樣的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)山姆獨(dú)特的創(chuàng)新，無(wú)論品類的豐富、品質(zhì)的檔次、包裝的設(shè)計(jì)都給人一種上檔次、有品味、送得出手的感覺(jué)。以今年春節(jié)購(gòu)物季為例，山姆一定是有備而來(lái)，知道中國(guó)人有購(gòu)買年貨走親訪友的巨大市場(chǎng)需求，為此提前專門設(shè)計(jì)準(zhǔn)備了大量禮品型產(chǎn)品，賣得十分火爆，使其成為年貨銷售的大贏家。連看似簡(jiǎn)單的各類鮮花插花產(chǎn)品都賣得供不應(yīng)求。

山姆針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，可謂無(wú)處不在。以“極速達(dá)”為例，就是山姆針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化創(chuàng)新，是山姆（中國(guó)）原創(chuàng)的即時(shí)零售模式，為會(huì)員消費(fèi)者提供了即時(shí)方便優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。“試吃”也是山姆的一大獨(dú)創(chuàng)，每一個(gè)柜臺(tái)都像一個(gè)小小的美食體驗(yàn)區(qū)，讓人逛著、嘗著，感覺(jué)逛超市也是一種享受。我想，消費(fèi)者之所以相信山姆，本質(zhì)上就是相信它的品質(zhì)，品牌的信任度是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，只要有任何質(zhì)量問(wèn)題，山姆均能無(wú)條件退貨，這就是放心購(gòu)物的王牌。

看到山姆的火爆，很多人都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：為什么國(guó)內(nèi)的商超做不好？為什么同樣在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，冠以山姆的品牌就成為爆款？差距究竟在哪里？為什么中國(guó)的制造業(yè)可以做到世界第一，而服務(wù)業(yè)卻始終無(wú)法超越？難道做一流的商超比做一流的制造業(yè)更難嗎？我想并非如此，關(guān)鍵在于看到差距，找到原因，把做一流商超的內(nèi)在邏輯研究透，拿出做一流制造業(yè)的決心和意志，以山姆這樣的頂級(jí)企業(yè)為榜樣，追求極致的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，創(chuàng)造具有國(guó)際一流競(jìng)爭(zhēng)力的本土商超品牌，成為消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者和創(chuàng)造者。

當(dāng)前，擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)工作的當(dāng)務(wù)之急，加大政策供給固然必不可少，但更重要的是要能真正持久的激發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力，這就需要大力提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，以及消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，滿足消費(fèi)者的需求。

借鑒山姆的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，應(yīng)突出強(qiáng)化三個(gè)方面能力：

一是強(qiáng)大的國(guó)際化供應(yīng)鏈管理能力。要充分發(fā)揮中國(guó)企業(yè)“賣全球”的優(yōu)勢(shì)，筑強(qiáng)“買全球”的供應(yīng)鏈整合管理能力，把中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)與全球優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深度整合，可通過(guò)中國(guó)制造、中國(guó)加工、中國(guó)設(shè)計(jì)，為中國(guó)消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高的世界精品。

二是強(qiáng)大的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力。不是簡(jiǎn)單做產(chǎn)品的采購(gòu)者和銷售者，不是市場(chǎng)有什么就賣什么，而是要根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好的變化，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)，預(yù)判消費(fèi)需求，精心籌劃設(shè)計(jì)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，定制優(yōu)品好物，為消費(fèi)者提供品質(zhì)一流并滿足情緒價(jià)值的各類爆款產(chǎn)品，成為消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者和掌控者。

三是強(qiáng)大的品質(zhì)監(jiān)管保證能力。現(xiàn)在本土商超最大的軟肋，就是消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的不信任，因此，首先要改變這種本土品牌的“信任危機(jī)”，遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和人性原則，建立最嚴(yán)苛的質(zhì)量監(jiān)管體系，切實(shí)做到標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、制度化、國(guó)際化、可追溯，確保消費(fèi)者真正享有品質(zhì)消費(fèi)的權(quán)益，享受與國(guó)際品牌一樣無(wú)差別的良好消費(fèi)體驗(yàn)。

筆者相信，“十五五”將開啟中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之旅，恰逢國(guó)家實(shí)施服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)行動(dòng)、堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)的關(guān)鍵發(fā)展期，屆時(shí)必將有一批本土國(guó)際化商超，引領(lǐng)中國(guó)服務(wù)業(yè)與中國(guó)制造業(yè)一樣跨入世界一流行列，讓優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)成為增進(jìn)民生福祉、推動(dòng)共同富裕的重要支撐，實(shí)現(xiàn)由制造強(qiáng)國(guó)向服務(wù)強(qiáng)國(guó)的歷史性跨越。

作者簡(jiǎn)介

張建，原無(wú)錫市商務(wù)局副局長(zhǎng)，現(xiàn)任無(wú)錫市新產(chǎn)業(yè)研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，市社科聯(lián)常務(wù)理事。1987年畢業(yè)于國(guó)防大學(xué)南京政治學(xué)院哲學(xué)系。1991年部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，先后任無(wú)錫市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作局副局長(zhǎng)，無(wú)錫市貿(mào)促會(huì)、國(guó)際商會(huì)會(huì)長(zhǎng)，無(wú)錫市商務(wù)局副局長(zhǎng)(正處級(jí))。

關(guān)于江南文化播報(bào)

江南文化播報(bào)是一個(gè)關(guān)注江南，講述江南，播報(bào)江南的公眾號(hào)。歡迎廣大作者惠賜大作，以文會(huì)友，歡迎關(guān)注傳播。投稿信箱：jiangnanwenhua001@163.com

點(diǎn)擊公眾號(hào)名片關(guān)注我們