又一年春節(jié)如期而至，而春節(jié)的過法正在被這屆年輕人迅速改造。拉群開黑代替了老一輩的棋牌麻將，表情包斗圖代替了飯桌上的劃拳斗酒，而互贈游戲皮膚、互發(fā)游戲封面電子紅包則成為了深受年輕人歡迎的“電子年貨”。

而在今年的各類“電子年貨”中，《王者榮耀》的馬年限定皮膚“路啟千秋”依靠其緊貼馬年主題又蘊含傳統(tǒng)文化的設計，成為了年輕玩家最愛分享的社交貨幣之一。

玩家對游戲皮膚的討論和分享不僅出現(xiàn)在微信、QQ群里，也覆蓋微博、小紅書、B站等社交平臺。而打開抖音的玩家更會驚喜地發(fā)現(xiàn)，今年《王者榮耀》還與抖音合作辦了一場“春節(jié)聯(lián)歡玩會”。

在這個賽博會場，抖音玩家不僅可以收發(fā)《王者榮耀》聯(lián)名的各種表情包、聊天氣泡，還能搶紅包、抽皮膚，與群友組隊開黑、試玩王者云切片小游戲。

活動上線兩天，相關(guān)話題就收獲近2000萬次播放，云切片小游戲日均在線玩家超180萬。相關(guān)的聊天氣泡和表情包也迅速在各個游戲群中傳播開來。抖音的除夕這回更有了一抹王者的色彩。

一場“玩會”，撬動數(shù)億玩家

假期是玩家娛樂消費的高峰期，因此越來越多的游戲廠商開始注重在節(jié)日檔期的運營投入。而相較于簡單粗暴的發(fā)紅包、送福利節(jié)日營銷，《王者榮耀》很早就意識到只有根據(jù)玩家社交需求的變化策劃節(jié)日活動，才有可能吸引玩家主動參與、自發(fā)社交。

抖音用戶熱愛基于共同興趣的互動，討厭話不投機的無效社交。去年在抖音爆火的“小火人”就很能體現(xiàn)其用戶注重互動的社交特性。

而《王者榮耀》是第一個抓準抖音用戶這一特性并作出動作的游戲。游戲在去年10月推出與小火人（合養(yǎng)精靈）的限時聯(lián)名，不僅讓小火人徹底火出圈，也讓《王者榮耀》的抖音官方賬號一周漲粉197萬，可謂是一場精彩的雙贏。

在這次“春節(jié)聯(lián)歡玩會”主題活動上，《王者榮耀》再度出手，搶占2月12日至17日的黃金時間段與抖音展開合作。這次合作不僅帶來了限時黃豆表情包、互動表情、個性化聊天氣泡，還推出了全新的CP氣泡玩法。這下王者玩家在抖音群里不僅實現(xiàn)了表情包自由，還能與好友一起“搶紅包”“處CP”，迅速拉近社交距離。

而對于那些暫時還沒有找到“組織”的抖音玩家來說，《王者榮耀》在這次合作中也為他們量身打造了“王者搭子群”。玩家綁定賬號在抖音加入游戲群之后，不但能夠隨時召喚王者榮耀群聊小助手查詢攻略資料，還能在群內(nèi)發(fā)起組隊，邀請群友一起開黑，來一場新春首勝。

只要加入游戲搭子群，發(fā)言互動、發(fā)起或加入組隊就能完成每日任務，兌換傳說皮膚、英雄、現(xiàn)金紅包等眾多禮品。對王者玩家來說，能在新年伊始抖音“小王”會場討這樣一個彩頭，選一個游戲?qū)俜饷姘l(fā)一個群紅包，無疑是很讓人開心的事情。

《王者榮耀》給抖音玩家?guī)淼捏@喜可不只有這些。

如今玩家在抖音上除了能夠搜索到大量《王者榮耀》的直播、攻略和各類二創(chuàng)，還能通過云切片小游戲的形式搶先體驗新英雄試玩。比如此次S42賽季新英雄大禹正式上線前就在抖音以云切片小游戲的形式開啟了搶先試玩。玩家無需下載游戲或申請體驗服資格，就能第一時間體驗英雄特色。功能非常實用。

而在馬年的“聯(lián)歡玩會”上，《王者榮耀》的云切片小游戲玩法又一次進化，推出了“殘局玩法”系列活動。玩家可以通過云切片小游戲體驗特定電競選手的高光對局，重溫精彩團戰(zhàn)，體驗親手逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的快樂。

云切片小游戲的互動形式讓玩家無需下載客戶端就能體驗MOBA游戲的魅力，更符合抖音用戶的游戲習慣。而隨手分享云切片小游戲，無需跳出抖音就能試玩，既不會給好友增加社交壓力，也能喚醒老玩家對于游戲的回憶。

尤其是對于節(jié)日期間相對碎片化的娛樂場景來說，先玩兩把云切片小游戲“預熱”，再招呼有時間的群友組隊開黑，社交鏈路自然順暢。

可以說，《王者榮耀》這次與抖音合作的“聯(lián)歡玩會”既有情緒價值拉滿的表情包，又有極具實用性的拉群組隊功能，還有零門檻的云切片小游戲可供體驗，結(jié)合游戲給出的海量福利和各類免費道具，的確在抖音掀起了一股流量旋風。

以玩家為中心，王者無處不主場

自上線以來，《王者榮耀》已經(jīng)探索出一套獨有的社交運營策略，將自己的影響力從微信、QQ一直擴展到了抖音、微博、小紅書、B站等眾多第三方社交平臺。

對《王者榮耀》來說，無論平臺怎么變，用戶追求有趣快樂的核心需求是不會變的。游戲只要以玩家的需求為中心，一切圍繞玩家去運營，那么任何平臺就都是王者的主場。游戲今年與抖音合作的這次“聯(lián)歡玩會”，就是這一運營理念的又一次實踐。

事實上，每逢春節(jié)這樣的節(jié)日，玩家的分享欲、表達欲都會比平日里更加強烈。他們不是沒有意愿分享游戲內(nèi)容，他們怕的是找不到同好群體，分享沒有得到回應。尤其是對于抖音的年輕用戶而言，他們更看重情緒價值的回報率，既討厭打攪別人，也討厭被別人打攪。

會主動使用王者表情包、分享王者彩蛋紅包的群友，大概率就是王者的游戲玩家。當這些玩家主動聚集到一個游戲群，非但不會“搶完紅包就冷場”，反而會生長出新的游戲搭子。

《王者榮耀》在抖音的爆發(fā)，靠的不是一時的節(jié)日福利抽獎，而是抖音上本來就有著海量王者玩家。“聯(lián)歡玩會”只是將玩家們短時間聚集到了一起，大家這才發(fā)現(xiàn)“原來你也玩王者”。

當然，一款游戲要取得這樣的“核爆”級社交效果，聚集同好只是外因，游戲本身有足夠豐富的可玩內(nèi)容則是更重要的內(nèi)因。而在這方面，《王者榮耀》又是國產(chǎn)大DAU產(chǎn)品中的佼佼者。

就以今年春節(jié)來說，《王者榮耀》的馬年限定皮膚“路啟千秋”，以歷史上的三大絲綢之路為設計靈感，聯(lián)動多家文博機構(gòu)，通過灑金巖彩、絲綢飄帶等視覺語言進行皮膚設計，既呼應了新年的節(jié)日氣氛，也呈現(xiàn)了開放包容的中國文化。

類似這樣蘊含濃郁傳統(tǒng)文化元素的游戲皮膚，玩家即使分享到“相親相愛一家人”的家族群中，也絲毫沒有違和感。更不用說今年游戲還上線了全新的“王者麻將”玩法，這下玩家直接拉長輩進游戲“血戰(zhàn)到底”也絲毫沒有問題了。

而在春節(jié)版本的稷下學院，玩家不但能約好友打麻將，還能夠搶紅包雨，看煙花秀，體驗熱度拉滿的節(jié)日氛圍。

可以說，正是因為《王者榮耀》在游戲內(nèi)不斷推陳出新，深耕傳統(tǒng)文化，引入有趣玩法，營造節(jié)日氣氛，這才讓玩家有了源源不斷的分享欲，想把游戲介紹給更多親友——無論是在線上還是在線下。而抖音作為一個超強社交平臺，自然就成為了玩家表達這種分享欲的重要渠道。

而《王者榮耀》與抖音合作的“聯(lián)歡玩會”，所做的只是為玩家搭建一個主題舞臺，準備好從表情包到云切片小游戲的各種“素材”。剩下的，其實都是玩家在舞臺上的自由發(fā)揮。召喚老朋友，結(jié)交新朋友：以興趣為導向的搭子關(guān)系就這樣自然生長起來。

結(jié)語

無論從榜單排名看，還是從各平臺的玩家反應看，《王者榮耀》無疑又一次成為春節(jié)檔的游戲頂流之一。

而與抖音的合作，只是游戲新春大聯(lián)歡的其中一個“會場”。類似的活動在小紅書、微博、B站等眾多第三方平臺上展開。這也說明《王者榮耀》的影響力早就不局限于游戲之內(nèi)，而是已經(jīng)成為廣大玩家歡度新年必不可少的一環(huán)。

作為一款日活過億的大DAU產(chǎn)品，《王者榮耀》的玩家遍布全網(wǎng)。每個玩家都有自己常駐的社交平臺，也有自己長期沉淀的搭子關(guān)系。但對《王者榮耀》來說，無論玩家來自哪里，所有玩家都是王者玩家。

《王者榮耀》想做的，就是拆掉玩家在不同平臺之間遷徙搭子關(guān)系的門檻，努力打造包容開放的社交場景，迎接來自不同平臺的玩家共聚一堂“在峽谷過年”，營造一份能讓所有玩家回憶的節(jié)日儀式感。這樣做雖然要付出很多額外的對接成本，但對《王者榮耀》來說，只要能夠提升玩家的社交體驗，那么一切都是值得投入的。

而《王者榮耀》這個春節(jié)也讓全行業(yè)看到，第三方社交平臺的運營已經(jīng)成為長青游戲?qū)崿F(xiàn)第二增長曲線的重要動力引擎。如何與玩家共建社區(qū)、共筑生態(tài)，這是所有長線運營游戲共同面對的課題。而率先找到解法的人，自然能跑在最前頭。