春節(jié)期間的萬(wàn)壽宮歷史文化街區(qū)，擠得挪不動(dòng)腳。

拍客聶亮扛著相機(jī)，在人群中被推著往前走，青石板路上，5米高的國(guó)潮飛馬前擠滿了拍照的年輕人，鐵柱萬(wàn)壽宮的祈福隊(duì)伍從殿內(nèi)一直排到街口。

“我最愛(ài)萬(wàn)壽宮的一點(diǎn)，就是拍不完。”這位本地網(wǎng)絡(luò)拍客有點(diǎn)恍惚，因?yàn)橐簿驮谕惶欤缃幻襟w上#年味越來(lái)越淡#的話題閱讀量突破了3億。

一邊是越來(lái)越多人抱怨過(guò)年“沒(méi)意思”，另一邊，南昌西湖區(qū)的萬(wàn)壽宮歷史文化街區(qū)，春節(jié)期間的客流量創(chuàng)新高，達(dá)到175.97萬(wàn)。

相比去年同期增加了29.67%！來(lái)萬(wàn)壽宮尋找年味的的游客越來(lái)越多了。

酒店數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)——2月20日，西湖區(qū)主要酒店平均入住率達(dá)95.76%，贛江賓館、嘉萊特經(jīng)典等多個(gè)酒店滿房。這些游客不是路過(guò)，而是專程來(lái)南昌過(guò)年的。

2025年，江西小炒爆火，2026年，南昌過(guò)年的熱鬧刷屏，這種煙火氣究竟是怎么來(lái)的。

01 一個(gè)街區(qū)的“復(fù)活”

時(shí)間倒回2013年，那時(shí)的萬(wàn)壽宮，還是南昌最大的棚戶區(qū)之一。

“地方太小，沒(méi)有廚房、沒(méi)有廁所，家家戶戶就在天井、過(guò)道里弄塊地方當(dāng)灶臺(tái)”，“房子太破舊，冬天寒風(fēng)往屋子里灌，凍得晚上睡不著”。年過(guò)六旬的居民魏愛(ài)蘭如此吐槽。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)“做夢(mèng)都想搬走”的地方，十年后會(huì)成為南昌最火的“城市會(huì)客廳”。

2021年10月，萬(wàn)壽宮歷史文化街區(qū)正式開(kāi)街。開(kāi)街當(dāng)天，涌入了超過(guò)10萬(wàn)人——這個(gè)數(shù)字連運(yùn)營(yíng)方都嚇了一跳。

萬(wàn)壽宮街區(qū)的占地面積只有5.4萬(wàn)平方米，但每逢節(jié)假日，萬(wàn)壽宮必然“人流如織”，單日最高客流超32萬(wàn)人次，登上了高德地圖的“新一線人氣老街TOP10”。

萬(wàn)壽宮的“復(fù)活”，是一個(gè)典型的“非典型”故事。

它沒(méi)有選擇最容易的路徑——全部拆掉，建商業(yè)綜合體。也沒(méi)有選擇最保守的路徑——圈起來(lái)當(dāng)博物館，收門(mén)票維持。

它選了最難的那條路：保護(hù)性修繕，活化利用。

“政府打造萬(wàn)壽宮歷史文化街區(qū)，不光是為了保護(hù)好老建筑，更是為了老南昌的煙火氣。讓街坊們?cè)敢饣貋?lái)逛逛，讓年輕人喜歡來(lái)打卡，讓老手藝有人去傳承，這才是一個(gè)有生命的街區(qū)。”西湖區(qū)歷史文化街區(qū)事務(wù)中心副主任鄧勇軍說(shuō)。

怎么讓歷史街區(qū)“活”過(guò)來(lái)？萬(wàn)壽宮給出了自己的答案：

第一，修舊如舊，但內(nèi)核要新。

青磚黛瓦、馬頭墻、贛派建筑風(fēng)貌全部保留，但里面裝的是非遺工坊、文創(chuàng)品牌、特色餐飲。

游客可以在千年古井邊許愿，轉(zhuǎn)身就買到最新潮的文創(chuàng)產(chǎn)品；可以在老字號(hào)里吃一碗地道的南昌拌粉，然后去看一場(chǎng)脫口秀。

第二，政府搭臺(tái)，讓企業(yè)唱戲。

政府負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施改造和文物修繕，然后引入專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。萬(wàn)壽宮商管公司總經(jīng)理曹銳說(shuō)得很直白：“政府給我們最大的支持，就是不干預(yù)具體運(yùn)營(yíng)，但遇到困難隨叫隨到。”

這種模式的效果是立竿見(jiàn)影的。數(shù)據(jù)顯示，入駐萬(wàn)壽宮歷史文化街區(qū)的江西“首店”占比達(dá)30%左右。一家賣白糖糕的老店，春節(jié)期間日均銷售額達(dá)到平時(shí)的5倍；一家新開(kāi)的文創(chuàng)店，單日營(yíng)業(yè)額突破了10萬(wàn)元。

第三，持續(xù)制造“話題”。

萬(wàn)壽宮幾乎每個(gè)月都有主題活動(dòng)：國(guó)樂(lè)表演、非遺夜市、漢服巡游、國(guó)潮快閃……2026年春節(jié)的“馬上有福”活動(dòng)，5米高的國(guó)潮飛馬裝置成為全網(wǎng)打卡點(diǎn)，相關(guān)話題在短視頻平臺(tái)播放量突破5000萬(wàn)。

“一個(gè)街區(qū)要火一時(shí)容易，要一直火很難。”聶亮說(shuō)，“但萬(wàn)壽宮做到了。因?yàn)樗皇且粋€(gè)‘景點(diǎn)’，而是一個(gè)‘生活場(chǎng)’。”

數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)壽宮街區(qū)的游客中，本地人占比近40%。

這個(gè)數(shù)字很重要——如果一個(gè)地方只有游客去，那它終究會(huì)變成“旅游陷阱”；如果本地人也愛(ài)去，那才算真正融入了城市生活。

02 讓年輕人也愛(ài)上廟會(huì)

距離萬(wàn)壽宮不到3公里，繩金塔的春節(jié)同樣熱鬧。

大年初一上午，“金塔納福 馬踏呈祥”新春祈福盛典開(kāi)啟。民俗表演隊(duì)伍穿過(guò)掛滿紅燈籠的古街，圍觀的人群里三層外三層。

但這不只是搞個(gè)傳統(tǒng)的花架子。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)：祈福儀式遵循古禮，但現(xiàn)場(chǎng)有志愿者用手機(jī)直播；非遺攤位旁，就是年輕人喜歡的潮玩店。

“我們要做的是‘傳統(tǒng)的現(xiàn)代表達(dá)’。”

繩金塔廟會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。今年的廟會(huì)持續(xù)了近一個(gè)月，除了川劇變臉、街頭雜耍、舞魚(yú)燈等表演民俗表演，還加入了國(guó)潮打卡，創(chuàng)意集市等新元素。

“老掉牙”融入新玩法，效果是顯而易見(jiàn)的。2026年春節(jié)假期繩金塔歷史文化街區(qū)累計(jì)客流達(dá)50.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)44.17%。

導(dǎo)游李桑桑表示，找他做專屬地接的年輕游客越來(lái)越多，"'95后''00后'占比超七成"。

這說(shuō)明，當(dāng)古老的“廟會(huì)”融入新奇的面貌，依然可以煥發(fā)活力。

文化是最好的橋梁。

繩金塔的廟會(huì)好就好在不只是“懷舊”，而是連接歷史與當(dāng)下、新潮和傳承、文化與經(jīng)濟(jì)的多維空間。

03 一個(gè)老城區(qū)的逆襲

萬(wàn)壽宮和繩金塔的火爆，不是孤例。

在2026年的政府工作報(bào)告中，西湖區(qū)特別強(qiáng)調(diào)了“文旅興區(qū)、商貿(mào)活區(qū)””和打通公共文化服務(wù)需求的“最后一公里”。

游客反映“洗手間不足”，節(jié)假日就向游客開(kāi)放周邊學(xué)校；游客抱怨“交通擁堵”，就優(yōu)化調(diào)整交通管制方案；商戶期待“生意火爆”，政府就配套消費(fèi)券予以支持。

在南昌， 八一廣場(chǎng)每月1日的升旗儀式，已經(jīng)成為年輕人中的“網(wǎng)紅活動(dòng)”。

2025年1-12月，八一起義紀(jì)念館、新四軍軍部舊址接待游客超過(guò)318萬(wàn)人次。

很多人以為紅色旅游就是看展覽、聽(tīng)講解，其實(shí)年輕人要的是體驗(yàn)、是互動(dòng)。

為什么南昌紅色文化能興起？因?yàn)槲骱^(qū)的紅色文化不是生硬灌輸，而是通過(guò)燈光秀、主題音樂(lè)會(huì)、沉浸式劇場(chǎng)等形式，讓紅色文化“活”起來(lái)。

春節(jié)期間，八一館推出的“數(shù)智潮動(dòng)賀新春”活動(dòng)，融合機(jī)器人醒獅巡游與紅色知識(shí)問(wèn)答，單日吸引游客1.71萬(wàn)人次。

此外，南昌九洲公園在中國(guó)的城市公園中，也算是一個(gè)“奇葩”，這個(gè)占地330畝的城市公園，地處城市中心區(qū)域。

政府不拿來(lái)賣樓搞土地財(cái)政，反而將它打造成了大片鄉(xiāng)野綠地，還配套了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、濱水步道、綠皮火車餐廳。

一到周末，很多父母都會(huì)帶孩子在這里尋找?guī)е鞠愕摹翱鞓?lè)童年”。

春節(jié)期間，九洲公園還以花為媒，召開(kāi)一場(chǎng)別開(kāi)生面的迎春花市，在八天的時(shí)間里，累計(jì)接待市民游客68.35萬(wàn)人次，配套西湖區(qū)精準(zhǔn)投放的30萬(wàn)元消費(fèi)券，促成交易額806.38萬(wàn)元，相關(guān)活動(dòng)在抖音等平臺(tái)上廣泛傳播，微博話題“2026南昌迎春花市”閱讀量近1200萬(wàn)。

文旅的本質(zhì)是服務(wù)。南昌西湖區(qū)為什么要主動(dòng)砸錢做這種財(cái)政回報(bào)不高的話題？

其實(shí)就是讓每一個(gè)來(lái)西湖的人，都能感受到這座城市的溫度。

萬(wàn)壽宮的燈火、贛江畔的煙花、脫口秀劇場(chǎng)的笑聲，2025年以來(lái)，這個(gè)面積僅35.3平方公里的老城區(qū)，累計(jì)接待游客近4000萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入約260億元。

對(duì)于一個(gè)沒(méi)有太多土地資源、沒(méi)有大型工業(yè)的城區(qū)來(lái)說(shuō)，這份成績(jī)單的分量不言而喻。

04 當(dāng)春節(jié)成為一種“剛需”

回到最初的問(wèn)題：當(dāng)全國(guó)都在感慨“年味變淡”時(shí)，南昌憑什么逆勢(shì)而上？

答案其實(shí)已經(jīng)被那些在南昌過(guò)年的人回答了：

在萬(wàn)壽宮，一個(gè)賣糖畫(huà)的老人，春節(jié)期間日均收入超過(guò)2000元。他說(shuō)：“看著這么多年輕人，尤其是父母帶著孩子來(lái)體驗(yàn)，覺(jué)得自己的手藝又有用了。”

在繩金塔，一群大學(xué)生穿著漢服拍照。他們說(shuō)：“在這里過(guò)年，比在家里打游戲有意思。”

在贛江之畔，來(lái)自湖北的游客陳先生一家望著璀璨的煙花說(shuō)：“沒(méi)想到還能在城市里看到如此壯觀的新年煙花”。

這些碎片拼湊出一個(gè)完整的答案：這座城市沒(méi)有執(zhí)著于“還原”一個(gè)刻板的舊年俗，而是用當(dāng)代的語(yǔ)言和創(chuàng)意，重新發(fā)明了一種可參與、可體驗(yàn)、可分享的“新年味”。

當(dāng)夜幕降臨，萬(wàn)壽宮的紅燈籠再次亮起，繩金塔的鐘聲在夜空中回蕩，一場(chǎng)關(guān)于“如何過(guò)年”的思考，或許才剛剛開(kāi)始。

畢竟，在一個(gè)人人都在尋找“年味”的時(shí)代，能提供“年味”的地方，永遠(yuǎn)不會(huì)缺少客人。

-完-