可口可樂樂不出來了。

最新業(yè)績報告顯示，其全球單箱銷量增長陷入停滯，創(chuàng)下近十年來的首次零增長紀(jì)錄。尤其在包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)，全年?duì)I業(yè)利潤同比下降5%，第四季度表現(xiàn)更為慘淡，營業(yè)利潤出現(xiàn)36%的大幅下滑，這個全球碳酸飲料巨頭正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

與此同時，伴隨而來的還有消費(fèi)者層面的負(fù)面反饋持續(xù)增加。近兩年社交媒體上涌現(xiàn)大量關(guān)于產(chǎn)品口感的質(zhì)疑，“口感變化”、“甜度不足”等評價形成聲浪。這不僅反映出消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度提升，更暗示著品牌忠誠度可能面臨松動風(fēng)險。

可口可樂“神話”破滅？

10年來首次“銷量零增長”

據(jù)可口可樂最新披露財(cái)報，2025全年，公司營收479.41億美元，增長2%；凈利潤131.37億美元，增長23%；2025年全球單箱銷量持平（零增長）。按品類來看，旗艦品牌可口可樂四季度銷量增長1%，全年銷量持平；無糖可口可樂四季度銷量增長13%，全年增長14%。

其中一個不爭的事實(shí)是：連可口可樂也開始增長乏力了。正如上述所說，可口可樂全球單箱銷量10年來首次出現(xiàn)零增長，公司以往“量價齊漲”的市場策略出現(xiàn)了變化，業(yè)績增長更多來自產(chǎn)品漲價。

具體而言，其銷量停滯的主要原因是中亞、北非及巴西市場的增長被美國、墨西哥和泰國市場的下滑所抵消。但從全球范圍來看，包括中國在內(nèi)的中亞市場增長停滯，同樣是公司銷量及業(yè)績增長趨緩的關(guān)鍵因素。至2025年第四季度，可口可樂包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)營收11.39億美元，同比下滑7%；營業(yè)利潤2.5億美元，同比下滑36%。

另一方面，可口可樂去年第四季度凈營收118.22億美元，同比增長2%，略低于華爾街預(yù)測的120.3億美元。據(jù)北京商報報道，這是可口可樂五年來營收首次未達(dá)華爾街預(yù)期。值得一提的是，2025年可口可樂為了進(jìn)一步提升營收及營業(yè)利潤，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品組合優(yōu)化和產(chǎn)品提價策略。比如在第三季度，其整體價格提升約6%。但從目前的結(jié)果來看，其價格策略在亞太市場并不適用。

為啥賣不動了？

這家擁有百年歷史的飲料巨頭，在時隔十年后交出一份“銷量零增長”的答卷時，我們不禁疑惑：可樂為啥賣不動了？納食認(rèn)為，主要有四方面的原因：

可口可樂銷量下滑背后的根本動因，是全球消費(fèi)者健康觀念升級的悄然生變。從“肥宅快樂水”到低糖飲料，再到“0糖”飲料，新一代年輕人對于健康的追求已經(jīng)逐漸加深。以無糖飲料為例，該板塊的品類表現(xiàn)有所不同，前幾年大熱的無糖汽水增速下滑，無糖茶熱度卻節(jié)節(jié)攀升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年起無糖汽水增速明顯放緩，而無糖茶飲需求激增，反映可口可樂主力產(chǎn)品與健康化潮流脫節(jié)。同時，碳酸飲料在中國整體市場連續(xù)三年下滑，佐證消費(fèi)偏好結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

本土品牌崛起與品類擠壓成為中國市場的關(guān)鍵痛點(diǎn)。東鵬特飲、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值缺就疗髽I(yè)通過差異化產(chǎn)品搶占市場：東鵬2025年?duì)I收預(yù)計(jì)增長31%-33%，農(nóng)夫山泉同期增長15.6%，元?dú)馍謶{借無糖氣泡水實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模，迫使可口可樂多次跟進(jìn)推出同類產(chǎn)品但收效甚微。更嚴(yán)峻的是，包裝水業(yè)務(wù)因價格戰(zhàn)主動收縮，進(jìn)一步削弱份額。

再者，可口可樂配方調(diào)整與口感爭議等引發(fā)消費(fèi)者抵觸。為應(yīng)對原料價格上漲，可口可樂以玉米糖漿替代蔗糖，導(dǎo)致口感"變淡""甜味不足"。社交媒體上大規(guī)模吐槽"越來越難喝"形成負(fù)面口碑。在缺乏革命性新品支撐的情況下口味變化加速用戶流失。

而頻繁的漲價更是進(jìn)一步加劇需求萎縮。2024-2025年，可口可樂在國內(nèi)多省提價7%-25%，500ml裝從3元升至3.5元，2025年全球均價提升4%但銷量持平。這種"加價減量"策略遭遇消費(fèi)者抵制，單純漲價已觸及天花板，使可口可樂陷入"越漲越難賣"的循環(huán)。

可口可樂停滯不前，但它的對手可沒閑著

曾幾何時，可口可樂作為全球飲料行業(yè)的超級巨無霸，自1979年重返中國市場以來，不僅為中國消費(fèi)者帶來了豐富多樣的產(chǎn)品，更引入了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了大批行業(yè)人才，被喻為中國快消領(lǐng)域的“黃埔軍校”。它猶如一座燈塔，引領(lǐng)著中國飲料市場的方向與發(fā)展。

然而，商業(yè)世界遵循著“逆水行舟，不進(jìn)則退”的鐵律。當(dāng)可口可樂的增長步伐在中國市場陷入停滯時，其本土競爭對手卻展現(xiàn)出了驚人的活力與進(jìn)取心：

農(nóng)夫山泉：銷售收入從2019年的240億元攀升至2024年的429億元，幾乎翻倍；利潤更是從49億元躍升至121億元，增長幅度高達(dá)2.5倍。

康師傅：銷售收入從2019年的356億元增長到2024年的516億元，增量達(dá)160億元。

東鵬特飲：銷售收入從2019年的49億元飆升至2024年的158億元，翻了三倍；利潤從5.7億元暴漲至33億元，增長近6倍。

元?dú)馍郑浩錃馀菟a(chǎn)品強(qiáng)勢切入可口可樂的核心汽水腹地，銷量迅速突破百億大關(guān)，并成功引領(lǐng)了電解質(zhì)水、養(yǎng)生水、冰茶等新興品類的潮流。

此消彼長之下，可口可樂的領(lǐng)先地位遭受了前所未有的沖擊，增長危機(jī)已然顯現(xiàn)。究其根源，最直觀的問題在于產(chǎn)品維度創(chuàng)新能力的顯著不足。從早期的閉門造車到后來的盲目跟風(fēng)，可口可樂推出的新品普遍缺乏鮮明的差異化特色，難以精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)群體的需求變化。一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是：它在中國市場已有多年未能成功打造出一款真正引領(lǐng)潮流、并能貢獻(xiàn)可觀增量的“現(xiàn)象級爆品”。具體表現(xiàn)上，在多個關(guān)鍵戰(zhàn)場都顯得力不從心：

在氣泡水領(lǐng)域，錯失先機(jī)：當(dāng)元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”的氣泡水概念橫空出世，迅速開辟并主導(dǎo)了一個百億級的新興市場時，可口可樂反應(yīng)滯后。其后續(xù)推出的AH!HA!氣泡水（小宇宙）等產(chǎn)品，因缺乏獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，市場反響平平，未能有效阻擊對手。

在功能性飲料，表現(xiàn)乏力：在電解質(zhì)飲料賽道，面對脈動、外星人、東鵬補(bǔ)水啦等品牌的強(qiáng)勢競爭，可口可樂的“水動樂”顯得毫無競爭力。在維生素飲料品類，其旗下本具有開創(chuàng)意義的“酷樂仕”品牌，卻因定價策略失誤，在中國市場未戰(zhàn)先敗，黯然退場，反而為農(nóng)夫山泉維他命水騰出了巨大的發(fā)展空間。

在無糖茶飲領(lǐng)域，反應(yīng)遲緩：無糖茶飲是近五年中國市場增長最為迅猛的品類之一。農(nóng)夫山泉早在2011年就推出了“東方樹葉”，經(jīng)過長期培育后迎來爆發(fā)式增長。而可口可樂直到2018年才姍姍來遲地上市“淳茶舍”，在品牌心智的建立和市場份額的爭奪上，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于農(nóng)夫山泉、三得利等先行者。

這種“常觀望”、“廣撒網(wǎng)”式的產(chǎn)品策略，表面上看似乎是四平八穩(wěn)、面面俱到，實(shí)則暴露了面對市場劇變時的戰(zhàn)略性失焦。可口可樂在每一個新興賽道上往往淺嘗輒止，推出的產(chǎn)品缺乏鮮明的差異化特色，且缺乏持續(xù)投入培育新品的耐心。

更關(guān)鍵的是，它未能像創(chuàng)業(yè)公司那樣集中資源、以破釜沉舟的決心和閃電般的速度去全力打造一個真正的爆款。其龐大的研發(fā)和市場體系，那些以流程和系統(tǒng)之名構(gòu)建起來的復(fù)雜架構(gòu)，反而在很多時候成為了快速響應(yīng)市場變化和進(jìn)行大膽創(chuàng)新的制度性掣肘。當(dāng)對手以靈活的身姿搶占先機(jī)時，可口可樂的“巨輪”似乎難以迅速調(diào)頭，駛向新的藍(lán)海。