百億營銷換來滿屏陰陽怪氣，白酒年輕化錯在哪里？

“權力游戲”不散場，年輕化就是空談

“你們目前被市場譽為‘老登’，有沒有考慮過如果再不做出改變，曾經立下的培育年輕消費群體和‘四個千萬’目標，最終只會是一場夢，且投入的巨額費用將顆粒無收。”

臨近春節，投資者在互動平臺對瀘州老窖的質問，撕下了白酒年輕化的虛偽面具。

差不多同一時期，五糧液一見傾心與《凡人修仙傳》動畫展開聯動，卻遭動畫粉絲“潑冷水”。有用戶手把手傳授“帶貨技巧”——臺詞元素展現、定制瓶身設計，就差沒把方案做出來了，但用戶隨即話鋒一轉，提前預判：

“你們不會采納的，因為你是白酒 TOP，不缺用戶。”

百億營銷費，開發低度酒、簽代言、做聯名，忙得不亦樂乎，換來的是投資者的心急與用戶的陰陽怪氣。

白酒年輕化這盤棋，落子可有悔？

停留在表面的年輕化，觀眾罵出了聲

在互動平臺，年輕化始終是投資者關心的問題，低度酒、女性市場、新興渠道、體育 IP 合作策略都被視為年輕化破局的關鍵。

只是，不管財報里的描述多么欲蓋彌彰，董秘回答投資者問如何游刃有余，白酒 TOP 都有“背著用戶做年輕化”的嫌疑。當年輕化成了走過場的“樣板戲”，年輕用戶也忍不住出來自嘲兩句。

相較之下，抖音、小紅書、盒馬等平臺，均跑出了一些銷售亮眼的產品：

“勁酒+”調酒視頻走紅，直接轉化為紅標勁酒的市場熱度。勁牌公司總裁王楠波在 2025 年 10 月提到，勁酒全年增長 20 多個點，“過去兩年，勁酒新增 18~30 歲的年輕消費者 900 多萬人，其中，新增的女性用戶就達 400 多萬人”。

2025 年，會稽山以 90.15%的漲幅，成為年度漲幅第一的酒類上市公司，是資本對其年輕化、全國化布局成果的直接認可。2024 年 618 期間，會稽山一日一熏氣泡黃酒 72 小時銷售額破千萬元；2025 年 618 期間，該產品 GMV 突破 5000 萬元。

用三年時間做到 25 億年銷的梅見，在 2025 年繼續保持高速增長，前 10 個月梅見增長 59%。在即時零售渠道，梅見所在的瓶子星球集團，與美團合作的“轟趴”項目累計銷售 33 萬套。

在小紅書上，自制桂花汾酒、青梅汾酒出現了“人傳人”現象，既有“欲買桂花同載酒”的詩興，又有 DIY、時光沉淀的生活趣味，成為好出片、有談資的創作素材。有監測數據顯示，平價的玻璃汾酒在盒馬年銷售額突破了 15 億元；55 度、950 ml的“將軍汾”長期占據山姆白酒熱度榜的榜首。

盡管這些成績在白酒 TOP 看來就是小打小鬧，但傳統白酒，尤其是高端白酒，始終與年輕人的生活方式“有壁”。

“年輕人在哪里，我的產品和內容就要在哪里出現”這種常識，在白酒行業并沒有完全體現。比如，年輕人出沒的酒吧、夜店，均不見白酒的身影；而在餐廳、KTV 等聚會場所，白酒動輒幾百上千的消費，通常令年輕人望而卻步，轉而選擇更實惠的啤酒或小規格的江小白、勁酒等；在一人酌、微醺場景中，雞尾酒、果酒、洋酒、紅酒則占據了更強的心智。隨處可見的煙酒專賣店，亦沒有給年輕人一個進去逛一逛的理由。

在國內酒行業觀察員、陳年白酒收藏玩家張帥看來，在年輕化人群的破圈過程中，20 歲至 30 歲之間的人群尤為關鍵。

“他們中許多人此前并無飲酒習慣，往往是被新產品的形態、包裝或所宣揚的價值觀所吸引，才首次嘗試，由此完成從‘不飲酒’到‘開始飲酒’的過渡。”張帥說。

然而，傳統酒水的核心人群主要集中在 35 歲至 55 歲。55 歲以上的更高年齡段中也不乏飲酒者，但受限于身體機能變化，其酒量或飲酒頻率往往不如從前，因此需求最旺盛、消費最活躍的群體仍集中在中青年、中年階段。

這也導致白酒 TOP 仍在竭力穩住“基本盤”，年輕化還是小打小鬧的做做樣子。

躺太久的品牌，走不進人心

據和君咨詢報告，自 1999 年以來，白酒行業共經歷 4 輪調整周期。鑒于當前行業政務型消費退潮，個人消費占據主流，本輪調整消費轉型的焦點落在以年輕化和電商化為主的新消費上。

顯然，白酒新消費還在起步階段。

通過追蹤社交、電商平臺的用戶反饋，胖鯨發現，“年輕人不喝白酒”“年輕人接受不了高度白酒”這些常見的論斷，實際上并不成立：喜歡瀘州老窖、五糧液的年輕用戶大有人在，王嘉爾更是多次為茅臺打 call，但更多人因為陳舊的品牌形象、白酒渠道給人的距離感，沒有入白酒的“門”。

“畸形酒桌文化才是中國白酒很少被拿來品鑒的原因，”有用戶在嗶哩嗶哩分享，“一瓶擺在那就很有壓力，必須喝完或者必須喝過誰，白酒一上桌就有一種抗爭性的、激烈的氣氛在醞釀……”

這種印象不是白酒品牌塑造的，而是白酒過往出現的場景塑造的。而品牌方真正的問題是“躺太久”，在品牌建設上少有作為，終是沒有走進人心里去。

過去，白酒（尤其是高端產品）被賦予了過多的金融與收藏屬性，其核心場景也長期與政商消費深度綁定。這種“不愁賣”的局面，使得許多白酒品牌在品牌塑造、產品創新、渠道革新方面流于表面，面向大眾的日常品鑒、休閑消遣的飲酒文化未能得到充分培育。

張帥指出，白酒銷售與宏觀經濟的相關性極高，“經濟繁榮時，行業蒸蒸日上；經濟不景氣時，則難免哀聲一片。展望 2026 年，行業壓力或將進一步加劇，因為傳統制造業、房地產、汽車等支柱性行業均未出現好轉跡象。”

這也導致行業主流價格帶由 300-500 元區間，向 100-280 元區間下探，更多行業矛盾也終于浮出水面：酒企過往依賴經銷商的“資金池”功能，習慣于“先打款、后給貨”，導致品牌與消費者長期隔閡，缺乏深入洞察；面對消費疲軟、價格倒掛的局面，品牌方加速布局線上渠道，又加劇了與經銷商之間的利益沖突。

“酒企習慣在年初或按季度要求經銷商打款，再分批供貨。當前終端動銷不及預期，舊有庫存仍待消化，此時酒企更應著力為經銷商提供實質性的動銷支持。”張帥認為，這一矛盾的解決關鍵在于，品牌方能否加強內容營銷賦能，幫助經銷商打開銷路、觸達消費者。

舊地圖找不到新大陸，破局之道在用戶。一次性入賬的歷史慣性正在被打破，被權力荼毒的酒文化亦需要被清算。

權力符號的黃昏，價值符號的黎明

新興品牌一路高歌的時候，白酒 TOP 也沒有無動于衷，都在嘗試抓住低度酒、女性市場、情緒價值、新興渠道的機會，但轉化效果始終不明顯。根本原因在于，品牌沒有找到價值錨點，沒有直面用戶的決心：

不敢正視兩代人的文化鴻溝，既要維護在“酒桌文化”中受益的上位者，又想取悅在“酒桌文化”中處于下位的年輕人；產品和營銷停留在跟風層面，不愿意直面消費者，處理瑣碎、繁雜且不確定的零售細節，也因此無從建立起真實的、可持續的用戶對話機制。

不論是五糧液的《中國桌子》，還是瀘州老窖的《酒等》，其敘事邏輯都是在試圖彌合兩代人的鴻溝。當品牌選擇用父慈子孝的畫面迎合上一代的心理安全感，實際上也在漠視年輕一代精神上的高度自主。

年輕用戶不排斥酒，而是排斥酒背后的權力結構。根據盒馬的數據洞察， 該平臺低度酒的核心人群是 20-30 歲的年輕女性，她們遠離傳統酒桌文化，追求“微醺”“悅己”和“小酌輕社交”，偏愛顏值高、口味酸甜易飲的酒，注重身體健康與配料表安全，拒絕被教育，消費態度是“我選擇的就是我喜歡的”，并且樂于嘗新。

品牌必須從“權力符號”的印象中掙脫出來，去尋找屬于自己的“價值符號”，如同軒尼詩在滑雪場景中將自己定義為“旅伴”，RIO 持續講微醺故事，絕對伏特加用“出逃藝術”打破日常……當品牌不執著于“我是誰”的敘事，而是回答“和你在一起時，我是誰”時，才能徹底完成用戶主權“移交”。

要走入用戶的真實場景、真實心緒中，意味著白酒產品、營銷、渠道思維的重塑，也是組織結構和組織文化的脫胎換骨。酒企的數字化建設亦不能只停留在管理功能——盯著掃碼數據，而是要作為洞察手段——想辦法讓用戶再開一瓶。

結語

當前，飛天茅臺的零售價從過去的三四千元區間回落至一千六百元區間。在張帥看來，這是價值回歸的一個信號，高端白酒的消費需求始終存在，用戶能夠以更合理的價格買到產品是好事，“過去人們愿意為溢價買單，如今則精打細算，消費趨于理性，這無可厚非。”

他認為，在當前經濟環境與行業形勢中，做“小而美”比做“大而全”更有生命力：“像羅曼尼康帝、拉菲、奔富，都是小而美的典型，可以理解為精品酒莊的模式。跨品類去看，可以參考愛馬仕、老鋪黃金，不求大，而是在某個細分領域或特定的價值觀上成為代表性品牌。”

大而全確實是插在白酒 TOP 品牌眉心上的一根毒刺。對規模的執念，導致其面對年銷 1-2 億的新品缺乏再向前一步的決心，“不成功就不加碼、不加碼就不成功”的循環，讓年輕化永遠停留在試點層面。

要解毒，溫情的廣告片、年輕的代言人只能作為“藥引”，重新打量消費者的購物車、搜索詞、圖庫、編輯框，才開得出有用的“藥方”。除了價值觀層面、情感層面的靠近，場景定制、降低門檻的產品年輕化，是更緊迫的問題。

五糧液《凡人修仙傳》聯名被粉絲“在線教學”，說明真正的場景定制，應從酒體風味、瓶型設計、容量規格出發，為目標人群重做一遍產品；玻汾在山姆、盒馬的走紅，紅標勁酒打入女性群體，意味著開發小規格、低客單、有話題的“入口產品”，已勢在必行。

總編輯：范懌

本期作者：張婷