全球零售巨頭沃爾瑪在年前，由于假貨風波引發信任危機而陷入困境，年后所面臨的挑戰依然嚴峻。

一邊是，雅詩蘭黛集團起訴稱其涉嫌銷售假貨。如果假冒商品被證實，沃爾瑪多年以來建立的可信賴線上購物形象會受到重創，并可能引發更多品牌方跟進審查甚至撤離的連鎖反應，其電商業務的品牌合作和高端化戰略也將面臨嚴峻挑戰。

圖源：小紅書

在其傳統的優勢陣地——超市業態中，沃爾瑪也不斷出現警報。投訴危機之下，超市業態存在的品控和管理問題暴露出來，消費者產生疑慮，對品牌信任度下降。

電商的“假貨門”與實體的“品控門”相互交織，沃爾瑪呈現出一個既復雜又矛盾的發展格局。

被美妝巨頭控告“售假”

2026年2月，沃爾瑪遇到了嚴重的品牌信任危機。

雅詩蘭黛在美國加利福尼亞州的聯邦法院對沃爾瑪提起了訴訟，指控其通過自己的網站銷售假冒自己旗下的香水、護膚品，涉及Aveda（艾凡達）、Clinique（倩碧）、La Mer（海藍之謎）、Le Labo（勒萊柏）以及Tom Ford（湯姆福特）等多個品牌。

對此事件，沃爾瑪表示涉事商品是第三方賣家銷售的，它們只提供交易場所。

可是雅詩蘭黛認為，沃爾瑪不僅僅是提供了場地，還通過SEO引流、主動推廣以及利潤分成等方式參與到了交易鏈條之中，并指出沃爾瑪明知賣家在售假的情況下卻未將其清退，稱沃爾瑪的行為“極端、惡劣、欺詐”。

按理說，作為一個有著成熟品控體系的全球零售巨頭，沃爾瑪不可能識別不出未經授權的高端美妝貨源，也不可能對遠低于市場價的假貨視而不見。它放任甚至促進假貨流通的目的在于流量、傭金，犧牲了消費者的權益。

此前已有許多網友在社交平臺上分享了自己在沃爾瑪“全球購”渠道購買到疑似假貨的經歷。

黑貓平臺上，有位消費者在2025年10月12日通過沃爾瑪全球購小程序購買了赫蓮娜黑繃帶面霜，收到后發現質地和氣味都不對……可以確定是假貨，聯系商家退貨退款被拒絕，后來又說要打電話聯系到至今也沒有接到電話。

圖源：黑貓投訴平臺

零售的本質從來就不是流量和傭金，而是信任。消費者選擇沃爾瑪全球購，是對它品控、責任、信譽的信任。沃爾瑪若將“正品保障”作為營銷口號，而忽視了監管責任，再大的商業帝國也會因為失去信任而陷入困境。

擴張背后的品控隱憂

作為全球零售巨頭，沃爾瑪在中國市場的一舉一動都備受矚目。

雖然近年來負面輿情不斷、品控問題也時有發生，但是沃爾瑪并沒有放慢在中國的擴張腳步，然而在規模擴張和戰略轉型的過程中，其運營中的不足以及品控上的隱患也開始顯現出來，成為影響其高質量發展的主要障礙。

大賣場業態的衰退，是促使沃爾瑪加快戰略轉型的主要因素。

一是龐大的經營規模帶來的高庫存、高損耗的運營痛點，部分門店陷入了“營收增長乏力、成本剛性上漲”的兩難境地；二是消費市場理性回歸的同時，社區團購、本土商超、硬折扣店等多元化業態不斷涌現，進一步壓縮了大賣場的盈利空間。

大賣場持續承壓之下，沃爾瑪被迫加快了戰略轉型的步伐，在關閉部分傳統大賣場的同時，也在積極推進社區店布局。根據公開信息顯示，沃爾瑪已在深圳開出8家社區店，分別是龍華壹方天地店、星潮泰未來城店、星河ICO店等等，南山來福士店、下沙店也正在建設之中。

只不過，從大賣場轉到社區店并不是簡單的規模擴張。

盡管沃爾瑪有著全球供應鏈及成熟的運營體系，但是長期以來所形成的運營慣性也使得它在面對社區店更精細、更本地化的運營節奏時會面臨一定的挑戰。加之賽道競爭日趨激烈，人才與租金成本不斷上升，轉型之路機遇與風險并存。

除了門店轉型之外，自有品牌的加強也是沃爾瑪在轉型過程中采取的重要策略之一。

2025年底，沃爾瑪對其自有品牌“沃集鮮”進行全面煥新升級，推出上千款新品和升級產品，覆蓋生鮮、食品、飲料等主要品類，希望通過差異化的商品來建立核心競爭力，落實轉型戰略。

此次升級中，沃爾瑪明確了“沃集鮮”、“簡單為鮮、沃集鮮”的全新品牌理念，提出了“簡單配料、與頭部品牌合作、穩定質價比”三大核心原則，并重申將以嚴苛的選品及品控管理，保證商品質量。

在市場競爭激烈、消費者對產品質量要求越來越高的今天，品控已經成為運營中一個不容忽視的因素。隨著自有品牌的不斷拓展以及社區店的迅速擴張，沃爾瑪如何保證品控體系也能夠同步發展，是一個重要的挑戰。

對于沃爾瑪來說，要在中國市場突圍就必須在“擴張速度”和“品質堅守”之間找到一個平衡點。規模可以加快布局，但是只有過硬的產品質量以及良好的運營能力才能讓轉型之路走得更穩當。

從食品到配送的多重考驗

除了售假風波之外，沃爾瑪最近還受到有關品控和運營的負面報道的考驗，再一次檢驗了其管理能力。

問題一：商品的質量。去年11月12日，有顧客發視頻說，他在四川廣元的一家沃爾瑪超市購買了瑞士卷，發現包裝盒里有活蟲。這位顧客購買的瑞士卷用塑料盒裝著，而綠色的蟲子就在塑料盒中蠕動，引起人們對沃爾瑪食品衛生狀況的普遍關注。

圖源：澎湃新聞

密封包裝本來就是食品衛生的“防護盾”，活蟲的出現，表明該瑞士卷在生產、分裝、倉儲、運輸、上架等環節中存在質量控制問題，要么生產原料受到污染，加工環境不達標，要么倉儲保護不到位導致蟲蛀。

問題二：缺斤短兩。2025年7月大連沃爾瑪某門店曾因銷售雞翅短稱被曝光，顧客購買標稱2斤的雞翅，實際凈重只有900克。

圖源：涉事顧客發布的視頻截圖

涉事超市解釋稱所售雞翅為凍品，在稱重時帶有冰塊，從而造成計量誤差，已經向消費者賠償了300克同種類別的食品，并要求工作人員加強復核。此次短秤事件反映出沃爾瑪在商品計量管理上存在松懈的情況，工作人員操作不規范、復核流程不到位等問題。

問題三：配送服務被批評。

2026年2月，東莞一位顧客在沃爾瑪購買商品時，因為商品數量較多，為了減輕騎手的配送壓力，特意把訂單分成四次下單。本是一番好意，結果還是由一名騎手將四個訂單的商品全部掛起送來，不但使顧客的好心落空，而且存在很大的配送安全風險。

在消費升級的大背景下，消費者對于商品的質量、計量的準確性以及服務體驗的要求也越來越高，誠信經營、嚴控質量已經成為零售企業生存發展的基礎。沃爾瑪頻繁出現的負面輿情會消耗掉品牌所積累的信任，同時也會對它的市場競爭力造成一定的影響。

小結

目前沃爾瑪正處在一個十分關鍵的時期。

一方面，它正通過提升門店業態、優化商品結構來尋找新的增長點，在激烈的市場競爭中重新站穩腳跟。同時它也面臨一些問題：第三方平臺的質量控制漏洞、供應鏈管理問題已經影響到了消費者的購物體驗，甚至動搖了消費者對沃爾瑪品牌的信任。

在瘋狂追求規模擴張、業績增長的時候，如何重建消費者對企業的信任，并且使之更加牢固，這是沃爾瑪目前面臨的最大問題。