全球零售巨頭沃爾瑪在年前，由于假貨風(fēng)波引發(fā)信任危機(jī)而陷入困境，年后所面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

一邊是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)起訴稱其涉嫌銷售假貨。如果假冒商品被證實(shí)，沃爾瑪多年以來(lái)建立的可信賴線上購(gòu)物形象會(huì)受到重創(chuàng)，并可能引發(fā)更多品牌方跟進(jìn)審查甚至撤離的連鎖反應(yīng)，其電商業(yè)務(wù)的品牌合作和高端化戰(zhàn)略也將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

圖源：小紅書(shū)

在其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)陣地——超市業(yè)態(tài)中，沃爾瑪也不斷出現(xiàn)警報(bào)。投訴危機(jī)之下，超市業(yè)態(tài)存在的品控和管理問(wèn)題暴露出來(lái)，消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮，對(duì)品牌信任度下降。

電商的“假貨門(mén)”與實(shí)體的“品控門(mén)”相互交織，沃爾瑪呈現(xiàn)出一個(gè)既復(fù)雜又矛盾的發(fā)展格局。

被美妝巨頭控告“售假”

2026年2月，沃爾瑪遇到了嚴(yán)重的品牌信任危機(jī)。

雅詩(shī)蘭黛在美國(guó)加利福尼亞州的聯(lián)邦法院對(duì)沃爾瑪提起了訴訟，指控其通過(guò)自己的網(wǎng)站銷售假冒自己旗下的香水、護(hù)膚品，涉及Aveda（艾凡達(dá)）、Clinique（倩碧）、La Mer（海藍(lán)之謎）、Le Labo（勒萊柏）以及Tom Ford（湯姆福特）等多個(gè)品牌。

對(duì)此事件，沃爾瑪表示涉事商品是第三方賣家銷售的，它們只提供交易場(chǎng)所。

可是雅詩(shī)蘭黛認(rèn)為，沃爾瑪不僅僅是提供了場(chǎng)地，還通過(guò)SEO引流、主動(dòng)推廣以及利潤(rùn)分成等方式參與到了交易鏈條之中，并指出沃爾瑪明知賣家在售假的情況下卻未將其清退，稱沃爾瑪?shù)男袨椤皹O端、惡劣、欺詐”。

按理說(shuō)，作為一個(gè)有著成熟品控體系的全球零售巨頭，沃爾瑪不可能識(shí)別不出未經(jīng)授權(quán)的高端美妝貨源，也不可能對(duì)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的假貨視而不見(jiàn)。它放任甚至促進(jìn)假貨流通的目的在于流量、傭金，犧牲了消費(fèi)者的權(quán)益。

此前已有許多網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享了自己在沃爾瑪“全球購(gòu)”渠道購(gòu)買到疑似假貨的經(jīng)歷。

黑貓平臺(tái)上，有位消費(fèi)者在2025年10月12日通過(guò)沃爾瑪全球購(gòu)小程序購(gòu)買了赫蓮娜黑繃帶面霜，收到后發(fā)現(xiàn)質(zhì)地和氣味都不對(duì)……可以確定是假貨，聯(lián)系商家退貨退款被拒絕，后來(lái)又說(shuō)要打電話聯(lián)系到至今也沒(méi)有接到電話。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

零售的本質(zhì)從來(lái)就不是流量和傭金，而是信任。消費(fèi)者選擇沃爾瑪全球購(gòu)，是對(duì)它品控、責(zé)任、信譽(yù)的信任。沃爾瑪若將“正品保障”作為營(yíng)銷口號(hào)，而忽視了監(jiān)管責(zé)任，再大的商業(yè)帝國(guó)也會(huì)因?yàn)槭バ湃味萑肜Ь场?/p>

擴(kuò)張背后的品控隱憂

作為全球零售巨頭，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的一舉一動(dòng)都備受矚目。

雖然近年來(lái)負(fù)面輿情不斷、品控問(wèn)題也時(shí)有發(fā)生，但是沃爾瑪并沒(méi)有放慢在中國(guó)的擴(kuò)張腳步，然而在規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，其運(yùn)營(yíng)中的不足以及品控上的隱患也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，成為影響其高質(zhì)量發(fā)展的主要障礙。

大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的衰退，是促使沃爾瑪加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要因素。

一是龐大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模帶來(lái)的高庫(kù)存、高損耗的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，部分門(mén)店陷入了“營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、成本剛性上漲”的兩難境地；二是消費(fèi)市場(chǎng)理性回歸的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、本土商超、硬折扣店等多元化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了大賣場(chǎng)的盈利空間。

大賣場(chǎng)持續(xù)承壓之下，沃爾瑪被迫加快了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，在關(guān)閉部分傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的同時(shí)，也在積極推進(jìn)社區(qū)店布局。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，沃爾瑪已在深圳開(kāi)出8家社區(qū)店，分別是龍華壹方天地店、星潮泰未來(lái)城店、星河ICO店等等，南山來(lái)福士店、下沙店也正在建設(shè)之中。

只不過(guò)，從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)到社區(qū)店并不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張。

盡管沃爾瑪有著全球供應(yīng)鏈及成熟的運(yùn)營(yíng)體系，但是長(zhǎng)期以來(lái)所形成的運(yùn)營(yíng)慣性也使得它在面對(duì)社區(qū)店更精細(xì)、更本地化的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏時(shí)會(huì)面臨一定的挑戰(zhàn)。加之賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人才與租金成本不斷上升，轉(zhuǎn)型之路機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

除了門(mén)店轉(zhuǎn)型之外，自有品牌的加強(qiáng)也是沃爾瑪在轉(zhuǎn)型過(guò)程中采取的重要策略之一。

2025年底，沃爾瑪對(duì)其自有品牌“沃集鮮”進(jìn)行全面煥新升級(jí)，推出上千款新品和升級(jí)產(chǎn)品，覆蓋生鮮、食品、飲料等主要品類，希望通過(guò)差異化的商品來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，落實(shí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

此次升級(jí)中，沃爾瑪明確了“沃集鮮”、“簡(jiǎn)單為鮮、沃集鮮”的全新品牌理念，提出了“簡(jiǎn)單配料、與頭部品牌合作、穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比”三大核心原則，并重申將以嚴(yán)苛的選品及品控管理，保證商品質(zhì)量。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高的今天，品控已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)中一個(gè)不容忽視的因素。隨著自有品牌的不斷拓展以及社區(qū)店的迅速擴(kuò)張，沃爾瑪如何保證品控體系也能夠同步發(fā)展，是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，要在中國(guó)市場(chǎng)突圍就必須在“擴(kuò)張速度”和“品質(zhì)堅(jiān)守”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。規(guī)模可以加快布局，但是只有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及良好的運(yùn)營(yíng)能力才能讓轉(zhuǎn)型之路走得更穩(wěn)當(dāng)。

從食品到配送的多重考驗(yàn)

除了售假風(fēng)波之外，沃爾瑪最近還受到有關(guān)品控和運(yùn)營(yíng)的負(fù)面報(bào)道的考驗(yàn)，再一次檢驗(yàn)了其管理能力。

問(wèn)題一：商品的質(zhì)量。去年11月12日，有顧客發(fā)視頻說(shuō)，他在四川廣元的一家沃爾瑪超市購(gòu)買了瑞士卷，發(fā)現(xiàn)包裝盒里有活蟲(chóng)。這位顧客購(gòu)買的瑞士卷用塑料盒裝著，而綠色的蟲(chóng)子就在塑料盒中蠕動(dòng)，引起人們對(duì)沃爾瑪食品衛(wèi)生狀況的普遍關(guān)注。

圖源：澎湃新聞

密封包裝本來(lái)就是食品衛(wèi)生的“防護(hù)盾”，活蟲(chóng)的出現(xiàn)，表明該瑞士卷在生產(chǎn)、分裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、上架等環(huán)節(jié)中存在質(zhì)量控制問(wèn)題，要么生產(chǎn)原料受到污染，加工環(huán)境不達(dá)標(biāo)，要么倉(cāng)儲(chǔ)保護(hù)不到位導(dǎo)致蟲(chóng)蛀。

問(wèn)題二：缺斤短兩。2025年7月大連沃爾瑪某門(mén)店曾因銷售雞翅短稱被曝光，顧客購(gòu)買標(biāo)稱2斤的雞翅，實(shí)際凈重只有900克。

圖源：涉事顧客發(fā)布的視頻截圖

涉事超市解釋稱所售雞翅為凍品，在稱重時(shí)帶有冰塊，從而造成計(jì)量誤差，已經(jīng)向消費(fèi)者賠償了300克同種類別的食品，并要求工作人員加強(qiáng)復(fù)核。此次短秤事件反映出沃爾瑪在商品計(jì)量管理上存在松懈的情況，工作人員操作不規(guī)范、復(fù)核流程不到位等問(wèn)題。

問(wèn)題三：配送服務(wù)被批評(píng)。

2026年2月，東莞一位顧客在沃爾瑪購(gòu)買商品時(shí)，因?yàn)樯唐窋?shù)量較多，為了減輕騎手的配送壓力，特意把訂單分成四次下單。本是一番好意，結(jié)果還是由一名騎手將四個(gè)訂單的商品全部掛起送來(lái)，不但使顧客的好心落空，而且存在很大的配送安全風(fēng)險(xiǎn)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量、計(jì)量的準(zhǔn)確性以及服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來(lái)越高，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、嚴(yán)控質(zhì)量已經(jīng)成為零售企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。沃爾瑪頻繁出現(xiàn)的負(fù)面輿情會(huì)消耗掉品牌所積累的信任，同時(shí)也會(huì)對(duì)它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力造成一定的影響。

小結(jié)

目前沃爾瑪正處在一個(gè)十分關(guān)鍵的時(shí)期。

一方面，它正通過(guò)提升門(mén)店業(yè)態(tài)、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新站穩(wěn)腳跟。同時(shí)它也面臨一些問(wèn)題：第三方平臺(tái)的質(zhì)量控制漏洞、供應(yīng)鏈管理問(wèn)題已經(jīng)影響到了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，甚至動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪品牌的信任。

在瘋狂追求規(guī)模擴(kuò)張、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)候，如何重建消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，并且使之更加牢固，這是沃爾瑪目前面臨的最大問(wèn)題。