出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在行業(yè)內(nèi)卷、增長失速被反復(fù)提及的當(dāng)下，通過在細(xì)分領(lǐng)域深耕，能否快速跑出美妝新品牌？C咖給出的答案是肯定的。

在國內(nèi)市場，C咖少見地實(shí)現(xiàn)按特定人群切入，專注油皮護(hù)膚賽道，并取得“中國油皮護(hù)膚第一”的市場認(rèn)證。

品牌早期在推出小罐面膜的過程中，洞察到油皮護(hù)膚的市場缺口和機(jī)會(huì)，后續(xù)圍繞油性肌膚需求，持續(xù)打造了雙管洗面奶、酸酶水等單品。據(jù)了解，小罐膜4年累計(jì)賣出9000萬罐。2025年，C咖進(jìn)入抖音美容護(hù)膚榜Top 19。

數(shù)據(jù)顯示，主要依托線上渠道發(fā)展的C咖，2025年1-10月在主流電商平臺(tái)位居美容護(hù)膚第28名，GMV達(dá)13.73億元，同比增長71%。

然而，在普遍追求規(guī)模與人群覆蓋的市場中，押注“油皮”這條窄賽道，究竟是開拓市場的法寶，還是一種自我設(shè)限的冒險(xiǎn)？以人群劃分為切入點(diǎn)的美妝品牌，究竟能走多遠(yuǎn)？

1、從一罐泥膜到油皮專研

和很多初創(chuàng)品牌一樣，C咖并沒有在創(chuàng)立之初就明確“油皮專研”的定位，而是在推出新產(chǎn)品的過程中，通過市場反饋和產(chǎn)品銷量，逐漸找到這條獨(dú)特的路。

而核心大單品“小罐膜”，正是C咖摸索發(fā)展路徑的關(guān)鍵角色。

C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita曾對媒體透露，在做小罐膜之初，C咖做了大量27歲以下女性消費(fèi)者的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)她們對面膜的需求主要集中在功效性、便捷性和無壓力性這三點(diǎn)上。

而市面上的面膜，普遍存在一些痛點(diǎn)，如過于便宜的片狀面膜擔(dān)心沒功效，大罐涂抹式面膜60%以上的女性消費(fèi)者無法全部用完，容易浪費(fèi)且不便攜帶等。

在消費(fèi)者及市場洞察的基礎(chǔ)上，C咖將策略聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新，并打造出首款爆品“小罐膜”。

不同于常見的大規(guī)格涂抹式面膜，一個(gè)小罐膜只有7g左右，分為清潔、祛痘、美白、補(bǔ)水、提亮等十多種不同種類，定價(jià)只要十多元一罐，不僅便攜、使用無壓力，單價(jià)較低也降低了消費(fèi)者購買決策成本。

在外觀設(shè)計(jì)上，正方體的造型類似樂高積木的擴(kuò)大版，產(chǎn)品功效縮減成一大字印在罐體表面，讓消費(fèi)者一目了然，如“清”代表清潔，“白”代表美白，“痘”代表祛痘。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)了解，小罐膜2021年3月上線，第一年，就已達(dá)到涂抹面膜品類第一的銷售額。據(jù)品牌方公布的數(shù)據(jù)，小罐膜4年累積銷量超9000萬罐。

可以看到，C咖雖然在創(chuàng)立初期，通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)銷售突破，但并沒有在最初就確立“油皮專研”的品牌定位。

而據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，在小罐膜銷量爆發(fā)的過程中，清潔款是其中銷售最好的，當(dāng)時(shí)就積累了幾百萬的油皮用戶。

而「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪北京一家WOW color彩妝集合店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在C咖貨架上，“清”字號(hào)小罐膜占據(jù)了三排貨架近一半的位置。而導(dǎo)購也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，最推薦購買“清”字面膜，效果不錯(cuò)，很好用。

（圖 / C咖貨架，「創(chuàng)業(yè)最前線」攝）

在電商、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的敏感性，讓C咖團(tuán)隊(duì)迅速捕捉到“油皮護(hù)理”的潛在機(jī)會(huì)，隨后推出針對油皮清潔需求的雙管洗面奶。

基于皂基洗面奶刺激性強(qiáng)，氨基酸洗面奶過于溫和、油皮人群難以洗干凈臉的市場痛點(diǎn)，C咖最終選定了“氨基酸加白泥”的雙管設(shè)計(jì)，通過白泥與氨基酸的復(fù)配協(xié)同，兼顧清潔力與膚感。

此外，用戶還能根據(jù)季節(jié)、皮膚狀況，自主調(diào)配白泥和氨基酸的比例，來進(jìn)行更具個(gè)性化的潔面護(hù)理。

（圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」攝）

“這個(gè)洗面奶用起來還不錯(cuò)，不拔干，我是混油皮用了感覺不咋長痘了。”90后彭靜（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“就是雙管設(shè)計(jì)個(gè)人覺得很糟糕，經(jīng)常不能同時(shí)擠出來。”

由于經(jīng)常在抖音上看到C咖的推送內(nèi)容，彭靜知道了這個(gè)品牌，之后她在美團(tuán)、京東等平臺(tái)多次購買這款雙管洗面奶，七十元左右的售價(jià)，讓她覺得性價(jià)比還比較高。此外，她還在抖音中獎(jiǎng)過C咖小罐膜，但還沒有開始使用。

雙管洗面奶一經(jīng)推出，很快迎來了銷量爆發(fā)，并獲得弗若斯特沙利文“國貨潔面乳2024年全國銷售額第一”認(rèn)證。

小罐膜和雙管洗面奶這兩個(gè)單品的市場爆發(fā)，就為C咖聚集了2000多萬油皮人群。這似乎進(jìn)一步驗(yàn)證了C咖在油皮護(hù)理領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)會(huì)。

此后，C咖開始超越“清潔”品類的局限，推出針對油皮護(hù)理的酸酶精華水以及更高階的油皮抗老雙倉精華霜，并宣稱“C咖不做所有人的生意，只做油皮人群品牌”。

只是，憑借產(chǎn)品矩陣的豐富，C咖真的實(shí)現(xiàn)了從清潔類品牌到油皮護(hù)理品牌的大變身嗎？

2、清潔品牌，還是油皮品牌？

截至2026年2月，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，酸酶精華水、抗老雙倉精華霜銷量，遠(yuǎn)不及小罐膜和雙管洗面奶。

天貓數(shù)據(jù)顯示，C咖天貓旗艦店雙管洗面奶銷量最高，為70萬+。小罐膜有多個(gè)商品鏈接，排名前五的鏈接合計(jì)銷量超過20萬。酸酶水正裝鏈接銷量合計(jì)7萬+，遠(yuǎn)低于雙管洗面奶和小罐膜。

而雙艙面霜銷量僅5000+，不及上述產(chǎn)品的零頭。

（圖 / C咖天貓旗艦店）

而在C咖抖音官方旗艦店，雙管洗面奶最高銷量1073萬+，「創(chuàng)業(yè)最前線」并沒有在店鋪中搜索到雙艙面霜在售。

目前，新品中銷量相對較好的酸酶水，通過酸、酶配比來實(shí)現(xiàn)清潔角質(zhì)、嫩滑養(yǎng)膚的功效，產(chǎn)品介紹頁推薦搭配小罐面膜、雙管洗面奶使用，在面膜或面部清潔之后，用于滋潤皮膚、收斂毛孔等。

可見，酸酶水的市場效應(yīng)，依然與C咖在皮膚清潔領(lǐng)域的表現(xiàn)有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而雙艙面霜作為技術(shù)門檻、品牌溢價(jià)更高的護(hù)膚品類，銷量與上述大單品差距巨大。

整體來看，C咖的市場地位和銷售規(guī)模，很大程度上依賴于品牌在皮膚清潔領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，而非在油皮護(hù)理的系統(tǒng)性解決方案上。

此外，雖然品牌宣稱專注油皮精準(zhǔn)護(hù)膚，但對于不少用戶而言，非油皮能不能用C咖的產(chǎn)品，也是一個(gè)很大的困擾。

以酸酶水為例，在天貓旗艦店的用戶提問區(qū)，大量用戶提問“干皮可以用嗎”，有部分用戶反饋干皮可以用，也有人表示適合油皮、干皮不可以。

（圖 / 天貓）

而天貓旗艦店客服則表示，“這款酸酶水，油皮、混合、干性膚質(zhì)等都適用”，堅(jiān)持使用可改善閉口、改善粉刺黑白頭、細(xì)膩毛孔、滑嫩肌膚等，“咱家的產(chǎn)品適用多種膚質(zhì)，都是可以放心使用的”。

（圖 / 天貓）

實(shí)際上，C咖的多款產(chǎn)品并不存在明顯的人群限定特征。如美白、淡紋、修敏小罐膜等，在核心功效上，并非油皮專享，實(shí)際消費(fèi)人群中，也有不少非油皮用戶。

只是因?yàn)樵缙谟推みm用的清潔控油類產(chǎn)品銷量最好，C咖便順?biāo)浦蹖⑵放贫ㄎ绘i定為油皮護(hù)理，以高效提升品牌認(rèn)知。與此同時(shí)，在某些產(chǎn)品的實(shí)際銷售中，又希望達(dá)到“全膚質(zhì)通吃”。

作為一家正在快速成長中的美妝品牌，品牌定位與銷售口徑、消費(fèi)者感知形成一定程度的錯(cuò)位，也從側(cè)面反應(yīng)了品牌既要追求規(guī)模化、又要快速提升品牌認(rèn)知的急切之情。

3、C咖的野心，不止于油皮護(hù)理

C咖憑借一系列創(chuàng)新產(chǎn)品概念快速崛起，但這些創(chuàng)新的含金量有多高？它們是源于底層的技術(shù)突破，還是現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的改良以及更偏向于市場端的概念創(chuàng)新？

可以肯定的是，C咖在產(chǎn)品層面，展現(xiàn)出卓越的用戶思維與市場敏銳度。無論是小規(guī)格易攜帶的小罐膜，洗凈不緊繃的雙管設(shè)計(jì)，還是分艙保鮮的面霜形態(tài)，都直觀地解決了用戶的實(shí)際使用痛點(diǎn)，降低了選擇與使用的門檻。

這種將復(fù)雜產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可感知、易傳播的消費(fèi)者語言的能力，是消費(fèi)品公司的核心能力之一。這方面的突出表現(xiàn)，讓品牌在研發(fā)、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力尚未與巨頭比肩時(shí)，率先在用戶認(rèn)知與體驗(yàn)層面建立了差異化優(yōu)勢。

然而，在審視品牌更深層的技術(shù)內(nèi)核時(shí)，情況變得復(fù)雜起來。

以大單品小罐膜為例，其打破了傳統(tǒng)涂抹面膜“大罐裝”的慣例，創(chuàng)新了獨(dú)立小罐包裝，同時(shí)，在功效上進(jìn)行細(xì)分，小罐膜種類高達(dá)十幾種，實(shí)現(xiàn)“一罐一功效”。品牌還通過獨(dú)家nanospc促滲技術(shù)，提升成分的吸收效率。

而另一大單品雙管洗面奶，其針對油皮的清潔款，以脫鹽氨基酸表活和雙重微米級(jí)白泥為核心成分。

其中，脫鹽氨基酸表活采用專利低溫脫鹽技術(shù)，不使用酒精溶劑，而是采用先進(jìn)的膜分離裝置技術(shù)進(jìn)行脫鹽，使得生產(chǎn)出的氨基酸表面活性劑，相比傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的顏色更淡、氣味更低、質(zhì)量更穩(wěn)定。

盡管C咖在滲透技術(shù)、生產(chǎn)工藝、活性成分穩(wěn)定性技術(shù)上進(jìn)行了創(chuàng)新，在保證功效的同時(shí)提升了用戶體驗(yàn)，但這些改進(jìn)，并不屬于顛覆性的技術(shù)突破，更大程度上，是在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的優(yōu)化和改進(jìn)，以及現(xiàn)有成分基礎(chǔ)上更為精巧的應(yīng)用與組合。

此外，市場針對C咖商業(yè)模式的追問還在于——油皮專研護(hù)理，真的足以支撐一個(gè)獨(dú)立的美妝長青品牌嗎？

（圖 /C咖油皮護(hù)膚官方微信公眾號(hào)）

從行業(yè)層面來看，護(hù)膚品的終極競爭，更大程度上是生物科技、原料研發(fā)與配方技術(shù)的競爭。皮膚類型如油性、干性、中性等，雖是重要的分類維度，但絕非隔離技術(shù)的鴻溝。

許多頂級(jí)功效成分如A醇、多肽、玻色因等，作用機(jī)制均具有普適性，并非專門針對某種膚質(zhì)。即便是C咖自己的小罐膜核心促滲技術(shù)，雙管洗面奶的雙管設(shè)計(jì)、表面活性劑生產(chǎn)工藝等，都并非油皮專屬，而是可以在全膚質(zhì)護(hù)膚品上更大范圍發(fā)揮功效。

“哪怕是不同的膚質(zhì)，也會(huì)有著共同的追求，比如溫和、安全、有效等。用油皮、干皮來劃分品牌人群，相對于‘科學(xué)’，我覺得用‘聰明’更貼切，像是一個(gè)在紛繁復(fù)雜信息流世界中化繁為簡，聚焦只做一部分人的生意，邏輯上是沒問題的。在本質(zhì)上‘營銷’大于‘科學(xué)’。”資深美妝行業(yè)人士張建瑞對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析表示。

實(shí)際上，C咖的野心也不僅僅是油皮護(hù)理。

以小罐膜為例，近年來C咖核心推廣的小罐膜為“美白”款小罐膜。無論是線下美妝集合店C咖貨架，還是線上旗艦店，最醒目的位置均有“美白”款小罐膜的推廣海報(bào)或推廣信息。

2026年2月20日，C咖官宣新代言人侯明昊，其關(guān)聯(lián)的核心產(chǎn)品也涉及多個(gè)“美白”款小罐膜商品鏈接。

（圖 / 侯明昊新浪微博）

這款產(chǎn)品超越了C咖發(fā)展早期的“清潔”功效，在使用人群上，也明顯超越了“油皮”的限制。

而另一大單品雙管洗面奶，也推出了干敏皮適用的雙管洗面奶。

（圖 / 天貓）

這樣一來，是否與其所宣稱的“C咖不做所有人的生意，只做油皮人群品牌”相違背了？

從目前來看，為了維持其發(fā)展早期沉淀的珍貴品牌資產(chǎn)，即鮮明的人群定位與專業(yè)認(rèn)同，C咖在不斷強(qiáng)化“油皮專家”的純粹形象。

但隨著后期大單品銷量快速增長生命周期進(jìn)入尾聲、用戶規(guī)模天花板不斷逼近，突破“油皮專研”，邁向油皮優(yōu)先、全膚質(zhì)共享，對于C咖而言或是大概率事件。

那么，現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的油皮人群定位，將是一把雙刃劍，早期的銳利，很有可能成為品牌后期發(fā)展的枷鎖。未來，一旦失去“油皮專研”的鮮明標(biāo)簽，C咖的品牌定位又是什么？這或許是C咖現(xiàn)在就該思考的問題。

*注：文中題圖來自C咖油皮護(hù)膚官方微信公眾號(hào)。