??深響原創 · 作者｜呂玥

最近，國產內衣品牌愛慕吸引了行業內外的廣泛關注。

作為擁有33年歷史的國牌，愛慕在今年2月起啟動全面煥新——提出“內穿也時裝”的全新品牌定位，同步推出新品“封面文胸”，啟用新生代演員文淇作為代言人，配合一支風格鮮明的TVC，完成了從產品到視覺系統的整體升級。

老品牌的煥新從來不是一件容易的事。與品牌歷史割裂的風險、市場定位變化帶來的認知重塑、新舊客群之間的張力……稍有不慎，每一個環節都可能變成一次危險跳躍。

但愛慕此次并非單點更新，系統化的煥新更展現出了一種篤定。這也讓我們更為好奇：愛慕為什么要變，究竟變了什么？這場以“內衣時裝化”為核心的升級，對一個深耕內衣領域三十余年的頭部品牌而言，意味著什么？升級之后的頭部品牌，又將走向何方？

內衣龍頭展現“新風貌”，具體變了什么？

一個品牌的升級煥新，絕非簡單追逐風口或拍腦袋式的轉向。看得見的改變背后，有著基于歷史積淀、時代判斷與未來布局的深層戰略邏輯。

愛慕也是如此。表面看是品牌抓住了“內穿也時裝”這個新定位，圍繞產品和營銷、運營等層面展開新動作。更深層看，其實還有品牌更具長期主義的戰略思考。

首先，“內穿也時裝”是愛慕原有品牌使命的具象化承接。

愛慕誕生于1993年，以“創造美 傳遞愛”為品牌使命，三十余年來始終未變。但什么是“美”，每個時代的理解和表達不同，比如從默認夢露式的“性感之美”，到追求無鋼圈無尺碼的“舒適美”——內衣的美隨著社會、經濟、文化變遷而流動，它未必有清晰定義，卻有一些既定共識。

時裝，正是當下既定共識的顯性載體，它將目標人群認可的審美，轉化為了可被看見的視覺語言。從這個維度看，愛慕提出“內穿也時裝”，正是讓“創造美”從隱性走向了顯性。當內衣不再只是隱藏的基礎層，而是能夠外穿、參與整體造型、承擔表達功能時，“創造美”也就不再只是品牌的使命，更是消費者可感的真實體驗。

其次，新定位背后體現著愛慕對目標人群的前瞻性錨定。

時裝化，并非外界想當然地理解為追潮流、做年輕人的生意。時尚潮流瞬息萬變，若只是盲目跟風求新，品牌極易迷失自我，最終淪為面目模糊的“路人”。

愛慕一直面向的核心客群是30-40歲，成熟自信、經濟獨立、有審美、追求品質生活的女性。如今這一人群畫像并沒有改變，但愛慕選擇“向前一步”：通過“內穿也時裝”的理念和新產品，主動走向那些即將成為核心客群的年輕人，提前建立情感連接，在她們形成穩定消費觀和品牌偏好的關鍵階段，種下愛慕的種子。

根據東北證券2025年8月發布的行業研報數據顯示，我國內衣市場格局分散，前五名品牌集中度僅6.2%。這也意味著市場上尚無絕對王者，消費者心智仍有搶占空間。在這樣高度分散的品類里，愛慕的邏輯，正是將品牌從“一代人的選擇”，升級為每一代目標人群的必然之選。

另外，提出一個明確的新定位，也是愛慕從“零售型企業”向真正具有“心智烙印感”的品牌躍遷的重要體現。

過去，國貨品牌多是以渠道驅動的零售企業，經營邏輯是：你有需求，我有品質可靠的產品。只要走進足夠多的商場、鋪開足夠廣的門店柜臺，就能贏得市場。愛慕能夠連續10年（2015-2024）蟬聯中國女性內衣市場綜合占有率第一，其重要原因之一就是品牌在全球擁有超1000家實體零售終端，覆蓋近300個城市，深度滲透一線至三線市場的優勢。

但今天，供給過剩、渠道碎片化、線上流量高度分散，產業帶商家也能賣爆品，這套邏輯顯然已不夠奏效。

現代營銷學之父科特勒就曾提出，當市場從供不應求轉向供過于求，競爭重心將從“分銷能力”轉向“品牌差異化”。這正是“內穿也時裝”的新定位在品牌層面的戰略價值。在內衣市場整體還在卷功能性、卷價格時，愛慕率先選擇了在消費者心中烙下“內衣時裝化”趨勢定義者這一獨特印記。

為什么變：既是破局，也是引領

“變”是品牌在商業邏輯下的必然考量，但為什么必須在此刻改變？品牌如何確定現在該變，外部力量與內部驅動如何交織成一個不可忽視的“契機”，這些問題同樣值得深究。

愛慕此次升級煥新，首先是為“破局”。

具體來看，一方面是破行業之局。

2021年，一批新消費品牌崛起，內衣行業的核心敘事從“性感”轉向“舒適悅己”，無鋼圈、無尺碼成為絕對主流。五年過去，大多數品牌都在“舒適”這個維度上做的足夠好，同質化現象在所難免，隨之而來的就是價格內卷。

凱文·凱勒在品牌資產模型中提到，真正支撐溢價的是“強勢、獨特、積極的品牌聯想”。愛慕提出的“內穿也時裝”，正是為愛慕構建一個新的、高價值的差異化認知維度，不僅能夠讓品牌有獨樹一幟的新面貌，更能支撐品牌溢價，讓品牌不再卷入低價廝殺。

另一方面，愛慕也是在破自身之局。

作為頭部內衣品牌，愛慕在技術實力上一直是領先者：近470項專利的數量位居中國內衣行業第一，1999年起自建人體工學實驗中心，積累超158萬份中國女性體型數據，做前沿材料研發，有全產業鏈深度掌控能力……這些硬核資產，是愛慕三十三年積累的底氣。

但不得不承認，技術本身有認知門檻，消費者很難直觀理解其價值。加之過去品牌長期埋頭做產品、鋪渠道，產品獨特性并沒有被市場充分感知。而時裝化，恰恰可以作為讓技術被看見的窗口——當產品既要好穿又要好看，既要結構穩定又要造型表達，技術能力便成為審美的底層支撐。

除了破局，愛慕此次升級的另一個驅動力，是作為頭部品牌的引領自覺。

愛慕是最早提出“做中國人自己的內衣品牌”的企業，也是最早推出鋼圈內衣、首創無尺碼內衣的品牌。可以說每個新的發展階段，愛慕在率先嘗試定義行業方向。這已經是一種“基因”，決定了品牌一定會有保持先進性與時代性的自發自覺。

所以，如今提出內穿也時裝，不是臨時起意的追熱點，而是愛慕一邊做著現在的市場、一邊考慮五年十年后的事，主動思考“下一個階段消費者需要什么樣的內衣”，為下一個增長周期提前卡位。

而率先定準方向，本質上也是在定義下一階段的行業標準。此次愛慕就通過新品“封面文胸”向市場明確表達了時裝化不是單純拼設計，更是綜合實力的試金石。

比如“斯普利特”系列，前中X型交叉設計簡約精致，背后是獨家開發的1/2無托抹胸式杯型工藝，以及講究彈力與接觸瞬間涼感的面料；“卡帕多奇亞”系列以波嬉風設計凸顯時裝感，意大利進口針織面料實現了定制花紋與肌理光澤的兼顧；“臨界之境系列”則通過真兩件設計和軟托結構，平衡了“舒適承托”與“外穿造型”的雙重需求。三個系列都在強調：時裝化內衣保證了“好穿”剛需之上的“好看”。

內衣行業S型曲線交替，先完成價值錨點遷移

品牌戰略的終極問題，是增長。值得深思的是：“內衣時裝化”是出于對外對內的多重考量，但為什么時裝化就一定會是未來？

任何成熟行業的發展都遵循一個S型增長曲線：初期高速增長，中期趨于飽和，最終紅利見頂。當舊曲線逼近天花板，率先切換到“第二曲線”的品牌，才能打開新一輪增長空間。手機行業就是典型——從拼性能到拼影像、從拼屏幕到拼生態，每一次價值錨點的遷移，都重塑了競爭格局。

內衣行業正經歷同樣的躍遷。

過去五年，“舒適”是絕對主線。各路品牌商家圍繞“好穿”展開競爭，很快舒適就變成了行業標配。它不再是消費者愿意額外付費的理由，而只是進入市場的“入場券”。此時，一條新的增長曲線正在崛起——即“時裝化曲線”。

這條曲線的底層動力，是消費邏輯的根本轉變。在舒適主導期，消費者最愿意買單的價值點是“好穿”，解決身體束縛感，是一種“避害型”消費。當舒適成為標配，消費決策的錨點自然上移：消費者開始追問“除了好穿，這件內衣還能給我什么？”這個問題的答案，便指向了時裝化能夠帶來的審美表達、情緒愉悅、社交認同。

這背后，其實也是身體觀的深層演進：從身體作為性感符號，到身體解放，再到身體向外探索與表達，每一個階段的躍遷，都對應著新的消費需求被激活。

兩條曲線的交替，構成了內衣行業當下的戰略圖景。愛慕提出的“內穿也時裝”的新定位，正是在這個S型曲線躍遷的關鍵節點上，率先完成價值錨點的遷移。這不是對舒適的否定，而是在舒適已解決的前提下用時尚做加法——舒適是基礎，時裝則是新杠桿。

Euromonitor數據顯示，2024年中國內衣市場規模達2507億元，2026年預計將增長至5000億元。在這一巨大市場中，大多數品牌還在第一條曲線上卷價格、卷流量，而愛慕已經站上了第二條曲線的起點。

這也是愛慕選定“內衣時裝化”為新方向，在未來大有可為的真正底氣所在：不在存量市場里搶蛋糕，而是在品類價值遷移的過程中，成為新規則的制定者。率先完成遷移的品牌，才有資格定義行業的下一個五年。