冠軍的胸前，耐克的勝利 | 體育營銷

作者：迭戈

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奧運冠軍拉開拉鏈慶祝，又一個體育營銷案例要上課本了。

米蘭冬奧會已經落幕，賽場之上留下了許多讓人印象深刻的瞬間，品牌也在悄悄較勁，使出渾身解數渴望被鏡頭看見。大多數時候，我們聊的都是“誰花了多少錢”“誰拿下了哪個級別的贊助”，但觀察一圈最后的傳播效果才發現，最出圈的一批冬奧營銷案例，竟然是不按套路出牌的，甚至是從一次意外開始的。

米蘭冬奧會速度滑冰女子1000米決賽，荷蘭選手萊爾達姆奪冠后順手拉開了比賽服拉鏈，露出了里面的耐克運動內衣。幾秒鐘的本能反應，讓非官方贊助商的耐克，在全球直播中完成了一次幾乎零成本的出鏡。

這次耐克的意外“偷家”也再次提醒我們一個正在發生的變化：在社交媒體時代，相較于精心設計的露出，體育營銷最有力的觸點，還是真實情緒被完整看見的那一瞬。

一個動作，帶來百萬美元量級的曝光回報

需要先厘清的是：荷蘭隊的服裝贊助商是FILA，而不是耐克。本屆米蘭冬奧會，FILA是荷蘭速度滑冰隊的官方贊助商，無論是比賽裝備、外套還是領獎服，荷蘭速滑隊的核心出鏡場景幾乎都與FILA綁定在一起。

考慮到荷蘭隊在速度滑冰項目上的長期統治力，這是一筆高度確定性的贊助選擇。速滑是荷蘭冬奧獎牌的重要來源，北京冬奧會荷蘭隊在速度滑冰賽場狂攬6金4銀2銅，穩居該項目獎牌榜首位。在這樣的背景下，FILA通過與荷蘭速滑隊的合作，獲得了穩定、持續且高頻的品牌曝光，為其在本屆冬奧會中的存在感奠定了基礎。

順著這一前提往下看，后續發生的“意外出鏡”，才顯得格外反差。

看過速度滑冰的比賽的朋友一定記得，運動員在滑過終點的時候，都會拉開拉鏈。因為為了降低風阻，不管是短道速滑服還是速度滑冰服都是量體裁衣，包裹度非常高，穿著非常緊。

萊爾達姆在女子1000米決賽沖線奪冠后，在情緒尚未平復的狀態下，她順手拉開了比賽服的拉鏈，里面是一件清晰可見的耐克運動內衣，耐克的logo就這樣出現在全球直播鏡頭中。

從競技層面看，這枚金牌本身足夠意義非凡，填補了荷蘭女子速滑在短距離項目上的歷史空白——自1960年女子速度滑冰成為冬奧正式項目以來，荷蘭女隊從未在1000米這個項目登頂，女子1000米更是連續四屆屈居亞軍。萊爾達姆以破奧運紀錄的成績奪冠，改寫了荷蘭女子速滑隊的歷史。

2月9日，米蘭-科爾蒂納冬奧會速度滑冰女子1000米決賽在意大利米蘭舉行。荷蘭選手尤塔·萊爾丹以打破奧運紀錄的成績奪冠。

耐克的反應速度很快。在FILA尚未就這一意外畫面作出公開回應之前，耐克已經率先在Instagram上發布了萊爾達姆沖線后露出了里面穿的耐克運動內衣的意外畫面，配文寫道：“當你速度如此之快時，無需征求許可。”將轉播中的這一瞬間迅速轉化為品牌傳播素材。

這一舉動很快引發了FILA方面的不滿，但從規則的角度看，官方并未認定存在違規行為：運動員沒有遮擋官方贊助標識，品牌也沒有在賽場內進行主動露出。

而耐克之所以能夠迅速放大這一瞬間，與運動員本身的社交媒體體量密切相關。作為冬奧賽場上少見的超級網紅運動員，萊爾達姆在Instagram上擁有約630萬粉絲，在TikTok上粉絲約300萬，多平臺合計接近千萬粉絲級別。此前，她乘坐私人飛機前往意大利、缺席荷蘭隊開幕式等行為已引發熱議，甚至被知名體育評論員批評“行事張揚”。

萊爾達姆的影響力也不只來自冰面。她的未婚夫是從YouTuber轉型為職業拳擊手的杰克·保羅，其社交平臺上擁有超過4800萬粉絲。在米蘭冬奧會期間，保羅現身現場，萊爾達姆奪冠后他在看臺落淚的畫面迅速在網絡上傳播。在這之后，萊爾達姆在奧運村與未婚夫相處的日常、以及無論走到哪里都隨身攜帶金牌的細節不斷被放大，使這枚金牌的關注度從賽場延伸至社交平臺，進一步放大影響力。

有荷蘭媒體援引相關專家的話說，萊爾達姆和耐克的這一波曝光帶來的傳播價值以百萬美元計。

情緒發生之后，品牌如何跟進

運動內衣搶戲的一幕，不可避免地讓人聯想到女子體育史上最具標志性的畫面之一：布蘭迪·查斯坦在1999年女足世界杯決賽中罰進制勝點球后的慶祝場景。

當年在對陣中國隊的比賽并罰進制勝點球后，她跪倒在地，扯掉了球衣，露出了黑色的耐克運動內衣。這一幕讓查斯坦成為了全球焦點，她登上了《新聞周刊》《體育畫報》《時代周刊》等各大媒體的封面，那張照片也成為女子體育史上最具標志性的影像。

但在當時，這個瞬間充滿了爭議。在身體意識尤為明顯的體育領域，有人將其視為女性運動員力量與自主意識的象征，也有人質疑這是表演，是對凝視的迎合。一個本該只屬于勝利的動作，被拉進了關于性別、身體與公共空間的長期爭論之中。

如今，當萊爾達姆在米蘭冬奧會賽場上拉開拉鏈、露出運動內衣時，幾乎已經很少有人再從“越界”或“冒犯”的角度解讀這一動作。它被更直接地理解為一種情緒釋放：比賽結束了，贏了，緊繃的狀態終于可以松下來。女性運動員不再需要為情緒本身辯護，這樣的畫面被視為競技的一部分。

商業作為現代社會的另一極不可忽視的力量，勢必需要對這樣的變化有所感知、適應和反饋。賽場上那些令人澎湃的情緒，本身正在獲得新的現實意義。女運動員展現出的堅韌、不屈與極限狀態，讓觀眾感到振奮，也為品牌提供了可以被感知的情緒入口。關鍵在于，能否在第一時間捕捉到運動員最自然、最動人的瞬間。

耐克并非唯一一家捕捉到萊爾達姆奪冠瞬間情緒價值的品牌。幾乎在同一時間，荷蘭本土零售商HEMA也迅速跟進。作為萊爾達姆的既有合作品牌之一，HEMA順著萊爾達姆含淚慶祝的畫面，推廣了自家的眼線筆。

文案只有一句話：“防水，即使流淚也不怕。”一句簡單的表達，就把冬奧賽場真實發生的情緒瞬間，和一個具體、好理解的產品賣點連在了一起，沒有解釋賽事背景，也沒有延展宏大敘事，以更接近日常社交內容的方式，融入了關于這枚金牌的討論。

這也再次印證一個核心：體育營銷最有力的觸點，往往來自對真實情緒的放大。當運動員在賽場上展現出的卓越與脆弱引發情緒上的共鳴時，品牌所能做的，是讓這種狀態被更清晰地傳遞出去。

像萊爾達姆這樣能夠在高壓環境中創造爆發性瞬間的運動員，為品牌帶來的，是與真實成就相連的情感聯結。她在奪冠后拉開拉鏈、露出運動內衣的動作，與實現奧運目標時的激動情緒保持在同一節奏里。這種自然發生的表達，更容易建立穩定的觀眾認知，也更容易沉淀為長期的品牌記憶。

當運動員賬號成為新的“櫥窗”

更大的變化在于，社交平臺正在通過運動員的個人內容，持續制造新的曝光窗口。過去的轉播時代，品牌的可見度高度依賴固定機位和廣告時段，窗口數量有限。現在，運動員的賬號本身就是流量入口。訓練日常、賽后感受、幕后片段，都可能成為傳播節點。這種環境下，品牌策略自然需要調整。與其把資源集中在某一個賽事節點，不如把合作關系拉長，在長期互動中等待那些無法預先設計、卻最具傳播力的真實時刻出現。

這一變化的背景，與用戶注意力結構的變化密切相關。觀賽場景七零八落，電視、手機、平板……內容選擇極其豐富。注意力停留時間縮短，消費決策更趨即時。品牌很難再通過單一渠道形成強勢覆蓋。即便選擇全渠道鋪量，也可能面臨成本上升、記憶點分散的問題。

當賽事流量本身變得擁擠，新的“櫥窗”和“貨架”就顯得更加重要。運動員個人賬號及其社交內容，正在承擔這一功能，它們既具備穩定關注基礎，也具備情緒發生時的放大能力。

耐克在萊爾達姆奪冠后的營銷動作，正是這種思路的體現。賽后不久，耐克在官網上架多款與她相關聯的SKIMS女性運動內衣產品，并以醒目的運動員標簽進行展示。對于一位同時擁有競技成績和社交影響力的運動員而言，耐克顯然希望將這種熱度直接轉化為直接的銷量。

當全球目光從米蘭-科爾蒂納移向下一場賽事，這個案例很可能還會被反復提起。它提醒品牌，流量未必等于影響，預算未必等于記憶。真正具備穿透力的，是與真實成就同時發生的情緒表達。

在廣告信任度持續下滑的環境里，消費者愿意停留的依舊是未經修飾的瞬間。萊爾達姆的慶祝只有幾秒，但它為品牌與奧運選手的合作方式劃出了一條新的路徑，也為運動員的個人品牌提供了新的方向——成績是起點，表達是延伸，情緒才是最終完成價值閉環的那一環。