2026新春潮玩動(dòng)態(tài)解讀

今天元宵，祝各位佳節(jié)愉快。

隨著馬年春節(jié)進(jìn)入尾聲，許多潮玩品牌正式進(jìn)入2026年的工作狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)招聘、新品發(fā)布、合作大會(huì)等等陸續(xù)推動(dòng)。

相比之下，剛剛過去的二月，行業(yè)略顯“冷清”。本文，我們就結(jié)合文創(chuàng)潮周匯一月和二月對(duì)天貓與抖音盲盒熱銷榜單的記錄，解讀潮玩近期動(dòng)態(tài)。

和往年一樣，春節(jié)前后的消費(fèi)者更多關(guān)注的是與新春/生肖有關(guān)的產(chǎn)品，泡泡瑪特、52TOYS、tnt潮玩、AYOR TOYS等品牌都有新品沖進(jìn)暢銷榜前列，最為突出的是泡泡瑪特七大熱門IP打造的馬力全開系列毛絨掛件，以及SKULLPANDA與孩之寶《小馬寶莉》聯(lián)名的毛絨掛件。

（注：本表格選取銷量是文創(chuàng)潮周匯欄目每周統(tǒng)計(jì)時(shí)的數(shù)字，并非最終銷量，并且由于電商平臺(tái)顯示機(jī)制限制，難免有所遺漏）

雖然泡泡瑪特在馬年主題產(chǎn)品的賽道再次“遙遙領(lǐng)先”，不過它最近推出的三個(gè)新IP，全部反響平平，甚至引發(fā)廣泛質(zhì)疑，再加上今年春節(jié)檔沒有《哪吒之魔童鬧?！纺菢拥拇蟊?，相關(guān)IP衍生品的表現(xiàn)也較為低迷，讓不少投資者對(duì)泡泡瑪特的前景產(chǎn)生擔(dān)憂，其股價(jià)下挫。

泡泡瑪特在2025年12月推出了以粉嫩配色、萌系兔耳為特色的新IP Supertutu，2026年2月20發(fā)布了圍繞校園和青春主題設(shè)計(jì)的新IP產(chǎn)品“放學(xué)后的Merodi”，2月27日官宣了“KeyA”這個(gè)“永遠(yuǎn)在「生成自我」的女孩”IP。

泡泡瑪特這些新IP的表現(xiàn)，還有待觀察。其他潮玩品牌，二月份除了新春產(chǎn)品就鮮有新動(dòng)作，一方面是因?yàn)槭畮變|用戶的重心全都在團(tuán)聚和出游（最大IP是春節(jié)），同時(shí)各家團(tuán)隊(duì)自身也往往是在放長(zhǎng)假。

接下來，我們就結(jié)合文創(chuàng)潮周匯欄目的每周統(tǒng)計(jì)，圍繞部分廠商的表現(xiàn)，聊聊它們?cè)谶@個(gè)“淡季”是怎么做的。

文創(chuàng)潮發(fā)現(xiàn)有超30個(gè)品牌針對(duì)馬年特別推出了與馬元素相關(guān)的新品，有些是結(jié)合品牌原有IP疊加馬元素、做經(jīng)典IP的“馬年煥新”，有些則是直接推出與馬有關(guān)的好彩頭產(chǎn)品或者新春禮盒，產(chǎn)品形態(tài)則涵蓋盲盒、萌粒、毛絨掛件、玉石手辦等十余個(gè)細(xì)分品類。

經(jīng)典IP的“馬年變裝”

對(duì)于擁有成熟IP矩陣的品牌而言，生肖主題向來是激活存量用戶、吸引泛人群的常規(guī)操作。文創(chuàng)潮注意到，今年馬年，頭部玩家們顯然不止于“換皮”。

首先是泡泡瑪特推出了兩大馬年主題系列新品——馬力全開系列毛絨掛件盲盒和點(diǎn)金奔騰系列手辦盲盒。

泡泡瑪特馬力全開系列

馬力全開系列匯集SKULLPANDA、LABUBU、星星人、哭娃、DIMOO等七個(gè)熱門IP，各大IP均身著全新定制的毛絨小馬主題娃衣，不同IP代表不同寓意，如幸福「馬」、心愿「馬」、收款「馬」、黑芝「馬」等，該系列除了有毛絨掛件盲盒之外，還有冰箱貼盲盒、手鏈掛飾、香氛禮盒。

泡泡瑪特點(diǎn)金奔騰系列

點(diǎn)金奔騰系列手辦，集結(jié)了泡泡瑪特旗下的12個(gè)明星IP，常規(guī)款+特別款一共26個(gè)造型都緊扣馬年主題，LABUBU化身軟fufu的愛心紫色小馬，Molly把粉色小馬頂在頭上，星星人的眼睛上則特意繪上馬匹圖案，在保留了各角色的標(biāo)志性特質(zhì)之上，還降低了設(shè)計(jì)成本且用戶接受度較高。

對(duì)比這兩個(gè)系列，點(diǎn)金奔騰有著更為濃厚的國(guó)風(fēng)特色，在上海BFC外灘金融中心、成都國(guó)際熊貓燈會(huì)也進(jìn)行了展陳。

在泡泡瑪特天貓官方旗艦店，目前馬力全開系列毛絨掛件盲盒銷量已超10萬，點(diǎn)金奔騰系列手辦盲盒銷量則為1萬+。

圍繞新春主題，泡泡瑪特還推出了馬馬富富系列萌粒以及一款MOLLY馬上有錢可動(dòng)人偶，足見它對(duì)春節(jié)檔期的重視。

同樣推出萌粒的還有阿瑪莉莉絲，2024龍年它推出了小龍系列萌粒，到今年則推出cute pony小馬萌粒，該系列一共有31個(gè)不同款。

TOP TOY則讓自有IP“卷卷羊”穿上獨(dú)角獸造型娃衣，推出“卷卷羊夢(mèng)幻小馬”搪膠毛絨盲盒，目前其天貓旗艦店已售300+。

同樣采用這種“IP穿娃衣戴頭套”結(jié)合方式的，還有黑玩、JOTOYS等品牌，比如黑玩的馬年新春禮盒-黑馬行運(yùn)粉墨33搪膠毛絨掛件（IP“33R3NA”）、JOTOYS的Q寶好彩系列毛絨掛件盲盒（IP“Q寶”）、TOYCITY（玩具城市）的馬年限定-LAURA天馬賜福吊卡（IP“LAURA”）。

AYOR TOYS推出的馬年限定款“新歲閃耀”禮盒，在其天貓旗艦店已售出5000+、抖音銷售3萬+，其中隱藏款“馬上實(shí)現(xiàn)”紅色小馬搪膠毛絨同樣是經(jīng)典IP“shyshy兔閃閃”結(jié)合小馬娃衣的形式。

卡游的表現(xiàn)尤為亮眼。其“小馬寶莉-友誼永恒卡-福來啟運(yùn)新春禮盒”已出至第2彈，淘天平臺(tái)熱銷10萬+。

更值得關(guān)注的是，卡游成為2026年央視春晚獨(dú)家卡牌合作伙伴，推出“騏驥馳騁典藏卡”——這是春晚歷史上首次為卡牌品類設(shè)立獨(dú)立合作席位，標(biāo)志著卡牌已正式躋身主流文化消費(fèi)陣營(yíng)。

原創(chuàng)馬年好彩頭產(chǎn)品

如果說經(jīng)典IP的“馬年煥新”是穩(wěn)妥之舉，那么一批完全圍繞馬年打造的新IP或好彩頭產(chǎn)品，則進(jìn)一步呈現(xiàn)了生肖IP經(jīng)濟(jì)的百花齊放，各路品牌方、渠道方、個(gè)人商家齊上陣。

問童子的“一馬當(dāng)先”系列玩偶以馬為形，融入傳統(tǒng)戲劇靠旗，設(shè)計(jì)理念為“滿載祥瑞前程似錦，披掛靠旗八面威風(fēng)”。

目前，該售價(jià)169-499元的掛偶在天貓官方旗艦店已售4萬+，證明中高端毛絨布藝玩具在生肖市場(chǎng)的巨大潛力。

Suplay旗下品牌嘿粉兒，與央視春晚聯(lián)名推出的“小馬奔奔”，則定位情感陪伴型IP。

這個(gè)名為Maberber的IP以“東方美學(xué)祝?！睘楹诵?，將傳統(tǒng)刺繡文化、祥瑞符號(hào)融入設(shè)計(jì)，翅膀繡有祥云、身負(fù)祝福文字。

名創(chuàng)優(yōu)品同樣選擇了春晚聯(lián)名路線，推出“馬優(yōu)優(yōu)”搪膠毛絨盲盒，同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也推出了已有IP的馬年主題新品，比如HelloKitty童心小馬系列萌粒和戴了馬兒頭套的水豚嚕嚕馬年公仔。

成立于2021年的潮流藝術(shù)設(shè)計(jì)新銳品牌POP SUNDAY 推出了Winny馬上贏小馬公仔盲盒，天貓旗艦店已售9000+；

超級(jí)元?dú)夤S的AWANG小馬財(cái)神精品毛絨公仔掛件，設(shè)定是一個(gè)小孩AWANG，戴上小馬頭套扮成小馬財(cái)神送財(cái)運(yùn)；

Jellycat也在新年推出了坎特內(nèi)小馬和赤焰馬毛絨玩偶，憑借獨(dú)特炸毛鬃毛、呆滯眼神搭配頹廢坐姿，被網(wǎng)友戲稱為“班味最重的小馬”，精準(zhǔn)契合當(dāng)代年輕人情緒內(nèi)核；

原創(chuàng)毛絨玩具品牌波普自然聯(lián)合復(fù)合型書店品牌閱·潮推出了小馬普普毛絨玩具。

52TOYS則雙線出擊：一方面推出“ponypals迪士尼公主小馬系列”，將不同迪士尼公主的色彩、配飾等經(jīng)典代表元素融入進(jìn)七匹小馬，借勢(shì)迪士尼公主的全球影響力；另一方面推出“馬上封侯”毛絨掛件，展現(xiàn)其傳統(tǒng)文化+潮流表達(dá)的成熟方法論。

作為渠道品牌，九木雜物社推出了“馬上起飛”系列，20多款原創(chuàng)產(chǎn)品包含小馬毛絨掛件、冰箱貼、春聯(lián)窗花等，覆蓋從潮玩到年貨的全場(chǎng)景消費(fèi)。這種“渠道自研IP產(chǎn)品”的能力，體現(xiàn)了線下零售終端向上游的滲透，渠道與品牌邊界的進(jìn)一步模糊。

在頭部品牌之外，一批粉絲量在數(shù)百至數(shù)萬之間的個(gè)人工作室和小微品牌，以極強(qiáng)的風(fēng)格化產(chǎn)品找到了自己的生態(tài)位。

BOBO STUFF（小紅書粉絲150）推出“暴躁拳擊馬”“馬上躺平”等玩偶，精準(zhǔn)擊中年輕人的情緒痛點(diǎn)；

HUANGTOY（小紅書粉絲557）的“新?職場(chǎng)八駿”玩偶，將傳統(tǒng)八駿圖解構(gòu)為職場(chǎng)場(chǎng)景，創(chuàng)意十足；

WASA（小紅書6864粉絲）的龍馬精神開運(yùn)龍系列·開運(yùn)鰲魚手辦，將龍和馬巧妙結(jié)合，在淘天平臺(tái)熱銷上千；

國(guó)潮寵物品牌Bigbibi（小紅書6552粉絲）的“馬屁金”玩偶和潮玩珠寶品牌HEYI（小紅書粉絲4936）以“福馬噸噸”切入潮玩×天然玉石的方式，則凸顯其差異化市場(chǎng)路線。

以及玩偶品牌天生你萌NIMONFRIENDS（小紅書粉絲2235）的“十萬馬力”玩偶掛件、LEYATOYS（小紅書粉絲859）的“Zooma抓抓馬”萌?！@些品牌或許體量不大，但它們的共同特征是：IP與馬年主題高度綁定，甚至只有這一個(gè)IP，但借助生肖消費(fèi)的特定窗口期，有可能實(shí)現(xiàn)以小博大。

其中最令人感到意外的當(dāng)屬“哭哭馬”的爆火。在浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城的一家商戶，因工人在縫制馬年玩偶時(shí)誤將上揚(yáng)的嘴角縫成下撇，原本的“笑笑馬”變成了委屈臉“哭哭馬”，雖然不像傳統(tǒng)吉祥物那樣積極正能量，卻也正是因其不完美的情緒表達(dá)反而戳中了現(xiàn)代年輕人的內(nèi)心，一時(shí)間火爆出圈一馬難求，不僅引發(fā)多家主流媒體報(bào)道，老板還攜50只“哭哭馬”登上央視春晚。

這種年輕人渴望被理解、做自己且自愿為情緒買單的消費(fèi)特征，不僅說明市場(chǎng)包容度在提升，也傳遞出一個(gè)社會(huì)深層價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變：完美不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，越真實(shí)才越可愛。

右：“哭哭馬”亮相春晚浙江義烏分會(huì)場(chǎng)舞臺(tái)丨央視頻截圖

這場(chǎng)圍繞馬年/新春主題戰(zhàn)役的結(jié)果究竟如何，文創(chuàng)潮周匯欄目每周對(duì)電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)只是一小部分參考。

天貓·盲盒熱銷榜單和抖音·盲盒爆款榜單中，近兩個(gè)月上榜的馬年/新春/好彩頭產(chǎn)品（因電商平臺(tái)顯示機(jī)制顯示，遺漏在所難免），既有泡泡瑪特、52TOYS、AYOR TOYS等品牌利用原有IP結(jié)合馬元素的產(chǎn)品，也有POPSUNDAY、阿瑪莉莉絲這類團(tuán)隊(duì)推出的搖錢樹、招財(cái)貓等好彩頭產(chǎn)品。

文創(chuàng)潮前面統(tǒng)計(jì)到的馬年或新春原創(chuàng)“百花齊放”，則顯示中小品牌甚至個(gè)人商家也能抓住“最大IP”春節(jié)的紅利。就像《哪吒之魔童鬧?！坊谥腥A傳統(tǒng)文化的寶庫獲得超高回報(bào)，各品牌方/工作室也可以對(duì)新年/生肖有更多思考。

與此同時(shí)，今年的電影春節(jié)檔表現(xiàn)比起去年要遜色不少。

春節(jié)檔電影衍生品，《熊出沒》聯(lián)名到手軟

2026年，《飛馳人生3》《驚蟄無聲》《鏢人：風(fēng)起大漠》《熊出沒·年年有熊》《星河入夢(mèng)》《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》六部影片齊聚春節(jié)檔，為電影市場(chǎng)注入活力，同時(shí)，多家玩具企業(yè)借勢(shì)布局，圍繞影片推出相關(guān)產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

首先是《熊出沒·年年有熊》。作為在春節(jié)檔沉淀十余年的經(jīng)典IP，“熊出沒”自然是各品牌合作的熱門選擇，據(jù)文創(chuàng)潮不完全統(tǒng)計(jì)，目前熊出沒已與52TOYS、X11、兔頭媽媽等至少12個(gè)品牌宣布聯(lián)名合作。

據(jù)悉，52TOYS提前一年與IP方溝通，推出了狗熊嶺時(shí)裝周毛絨盲盒：含6個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款，熊大、熊二換裝造型，光頭強(qiáng)為隱藏款，售價(jià)474元/套；Hiking狗熊嶺系列腕表盲盒：9個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款，材質(zhì)多樣，含啪啪圈、解壓旋轉(zhuǎn)表蓋等玩法，售價(jià)441元/套；以及吉力滿滿禮盒：含吉吉國(guó)王毛絨玩偶、腕帶手表、徽章和貼紙，兼具裝飾與DIY功能。

此外，KK集團(tuán)旗下潮玩集合品牌X11上線《熊出沒·年年有熊》“痛店”，并與熊出沒合作推出熊出沒專屬搭子系列盲盒，含6個(gè)基本款，無隱藏款；漫潮文化推出“熊出沒·年年有熊”系列萌粒盲盒；潮玩積木品牌未及推出“光頭強(qiáng)的森林木屋”典藏款積木；方特推出熊出沒馬年限定系列，包含毛絨掛偶、爆米花桶、冰箱貼、暢飲杯等融入了馬年吉慶元素的產(chǎn)品。

另一部合家歡電影《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》，其中“熊貓胡胡”IP，同樣提前半年啟動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，由貓眼娛樂旗下品牌“MmmGoods吃谷子”推出了電影系列周邊，包括玩偶、盲盒、吧唧、手機(jī)背夾、圍巾、毛絨帽等單品，并在北京朝陽大悅城等地開展了主題快閃活動(dòng)。

不只是合家歡IP，今年春節(jié)檔不同題材的影片都開啟了衍生品開發(fā)之路，比如諜戰(zhàn)題材《驚蟄無聲》攜手中國(guó)郵政推出群像珍藏折、打造棉花娃娃等聯(lián)名文創(chuàng)；古裝武俠題材《鏢人：風(fēng)起大漠》基于主角刀馬形象，攜手非玩玩具和52TOYS分別推出1：12比例可動(dòng)人偶刀馬和閃電奇舞可動(dòng)人偶刀馬。

此外，春節(jié)檔票房冠軍《飛馳人生3》，片中沈騰飾演主角張馳的座駕，以奧迪A3為原型的拉力賽車，也憑借其高顏值的外觀在銀幕外掀起了一股“收藏?zé)帷薄?/p>

在天貓平臺(tái)，汽車玩具模型品牌拓意推出的官方聯(lián)名“飛馳人生3奧迪A3拉力賽車1:64車?！?，售價(jià)129.9元，截至發(fā)稿在其官方旗艦店已售出7000單，24小時(shí)內(nèi)有1000人購買。

同時(shí)，積木品牌咔搭CADA推出聯(lián)名積木車：1:24靜態(tài)款與1:20遙控款，高精度還原影片賽車造型，靜態(tài)款具收藏價(jià)值，遙控款可競(jìng)速；微型遙控車品牌Turbo Racing推出了聯(lián)名遙控模型車：1:76精巧比例，兼顧外觀與操控，適合把玩與收藏；奧迪官方也售有《飛馳人生3》同款車模，售價(jià)899元。

顯而易見的是，如今電影IP的跨界聯(lián)名已邁入新階段。不僅有越來越多不同題材的影片開啟跨界聯(lián)名，還致力于深度還原電影場(chǎng)景與經(jīng)典道具，在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢，提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值。

這些產(chǎn)品不再滿足于基礎(chǔ)的形象復(fù)刻，而是回歸到對(duì)IP內(nèi)涵的理解與對(duì)用戶情感的洞察之上，從“得IP”到“懂IP”，行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中開辟了更具深度和溢價(jià)空間的全新戰(zhàn)場(chǎng)。