文丨賈志飛

出品丨大V商業

未來清潔家電是走高端化路線，實現存量替換，還是走下沉路線，繼續擴大市場空間，石頭科技和科沃斯作為行業的兩家頭部企業，在對市場的判斷以及產品路線上截然不同。

石頭科技在財報中提到，過去一年全價位段覆蓋，而科沃斯則是堅持中高端路線。

不同的企業策略，帶來了業績上的迥然不同。

石頭科技激進的市場策略，導致2025年利潤大幅下滑；科沃斯則是度過兩年的利潤低谷后，2025年實現大幅回升。

所以，兩家企業未來的命運可能在這一年，走到了十字路口。

▌1、利潤暴跌

石頭科技2025年的業績不太正常。

近期，石頭科技公布了2025年業績預告，數據顯示，去年營收達到186億元比2024年的119億元增幅達到56%，石頭科技從百億級營收直接奔著200億去了。

但是利潤大幅下滑。

石頭科技的凈利潤為14.3億元較去年同期的20.9億元減少6.6億元，降幅為31.9%。

石頭科技的業績并非是整個清潔家電整體行情變化造成的。

另一家清潔家電頭部企業科沃斯營收也高雙位數增長，據前三季度財報顯示，營收達到129億元，第四季度旺季即便按照去年的水平計算，全年營收也能夠超過200億元。

但是科沃斯的利潤卻是保持增長。

科沃斯業績預告中提到，2025年凈利潤為17億元到18億元，較去年同期的9億元增長110.90%到123.30%。

2025年是清潔家電的大年。國補的提振作用以及海外市場的發力，都讓家電企業營收上了一個新的臺階。

但是對于石頭科技來說，過去一年的激進策略帶來了較大的成本。

石頭科技解釋到，“掃地機進一步完善全價格段產品矩陣，提升消費者市場覆蓋；新品類洗地機因為全價格段布局以及產品初期成本較高，對毛利率產生了影響。”

2025年前三季度，石頭科技的毛利率從上一年同期的53.86%大幅降低到43.73%，毛利率下滑10個百分點。

（石頭科技25年前三季度營收和成本情況，圖自財報）

對于國內的消費品來說，毛利率降低意味著對高營銷費用的承受力降低。

但是，毛利率并不會導致利潤值降低。

石頭科技營收大幅增加卻帶來利潤值減少，直接原因來自于費用的大幅增加。

前三季度研發費用為10.3億元，較上一年增加了60%，差值大概為3.8億元；銷售費用高達31.8億元，較去年同期的15.6億元直接翻倍。

此兩項合計19.4億元，費用的增長幅度已經超過了利潤的減少幅度，并且研發費用和銷售費用還是前三個季度。

▌2、痛苦周期，“以價換量”

但如果把時間軸拉長，這個現象并非2025年才突然出現。事實上，石頭科技的"增收不增利"困局從2024年第三季度便已埋下伏筆。

（石頭科技近幾年利潤情況，圖自東方財富）

根據財報數據，自2024年三季度至2025年二季度，石頭科技的歸母凈利潤同比分別下降43.4%、27%、32.92%和43.21%——連續四個季度的凈利潤都在下滑，有時甚至接近"腰斬"。

直到2025年三季度，這一趨勢才出現小幅喘息，凈利潤同比增長2.51%，但前三季度整體仍同比下降29.51%，實現營收120.66億元、凈利潤10.38億元。

石頭科技和科沃斯兩種不同的業績表現，來自于兩家公司對未來清潔市場的判斷不同。

石頭科技在2025年主要押注全價位，通過更多低價位產品覆蓋市場。一方面是對出更多較低價位的產品，比如掃地機P系列的持續發力，比如洗地機產品成為主力產品之一，比如手持吸塵器產品。

外界對石頭科技解讀為“以利換量”。同時，有消費者在社交平臺反饋多款石頭的產品購買半年后，原產品出現較大幅度的降價。

另外，李佳琦直播間連續兩年遭遇到石頭科技產品的“背刺”。

2024年消費者在李佳琦直播間購買的掃地機，結果其他電商平臺在后續放出了更低的價格，導致李佳琦的“全網最低價”遭到消費者的質疑。

2025年，消費者以1000元至2000元不等的價格成功搶購了原價5000多元的掃地機器人石頭P20 Ultra，但商家“石頭電器旗艦店”卻遲遲不肯發貨。

另外，洗地機的出現，帶給了清潔市場第二次競爭的機會。

科沃斯2018年推出了添可，洗地機的成功某種程度上挽救了科沃斯的業績。

科沃斯2023年和2024年也陷入了利潤大幅下滑的境地，并且這兩年掃地機企業以價換量，整個行業銷量負增長。

根據GfK、中怡康、NPD和Stackline數據統計，2023年上半年，全球掃地機器人市場規模27.6億美元，同比下降4.9%。在國內市場，中怡康零售推總數據顯示，中國掃地機器人市場規模63.6億元人民幣，同比下降0.6%。

目前來看，科沃斯暫時熬過來周期。

▌3、兩條路線，兩個賭注

石頭科技和科沃斯對國內市場的判斷，關鍵的指標是滲透率。

滲透率提升空間小，那就重點做存量的換代升級；滲透率提升空間大，那就繼續做市場覆蓋。

國內目前掃地機的滲透率為6.9%左右（2024年），和部分歐美等市場還有一倍的市場空間。

（中國和全球掃地機市場滲透率，來自開源證券）

但也有悲觀的看法，認為掃地機市場在19年以及23/24年出現負增長，主要是滲透率已經非常高了。

雪球博主IYun曾經測算中國掃地機可服務家庭數量（指排除了鄉村鎮等掃地機不可服務或服務需求不大的家庭）和近5年（按照5年的更換周期來看）科沃斯、石頭等掃地機的銷售數量，目前（截至2023年）已銷售的2750萬臺掃地機和中國可服務家庭6000萬戶相比，滲透率非常高。

所以，兩種不同的市場看法，會帶來企業完全不同的策略。

石頭科技近些年推出的產品只有掃地機、洗地機和手持吸塵器，以及洗衣機。

但是相比之下科沃斯的品類擴張更多，除了掃地機、擦窗機器人外，還有草坪機器人，今年初科沃斯還推出了泳池清潔機器人。

另外，添可旗下還有芙萬洗地機、飄萬吸塵器，以及食萬烹飪機器人、飲萬凈水機、摩萬吹風機、秀萬造型梳。

兩種不同的市場判斷，產生兩種不同的策略，產品上的布局自然也不同，這也意味著企業對市場下了兩種完全不同的“賭注”。

但是對于消費企業來說，誤判市場、壓錯趨勢，往往是致命的。