作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

這屆網(wǎng)友大概自己都沒(méi)想到，有朝一日會(huì)被一個(gè)視頻里的“作精”饞得抓心撓肝。

更沒(méi)想到的是，一家麻辣燙店被流量砸中后，第一反應(yīng)居然是：等會(huì)兒，我先關(guān)下門(mén)。

潑天的富貴

接住了但沒(méi)完全接住

如果你現(xiàn)在打開(kāi)外賣(mài)軟件搜索“劉文祥麻辣燙”，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇景：

不是店鋪已關(guān)閉，就是配送時(shí)間排到了下午。這潑天的富貴，劉文祥接住了，但差點(diǎn)閃了腰。

圖源：小紅書(shū)

武漢有門(mén)店老板透露，年后剛返工那幾天，店里每天能賣(mài)百八十碗，銷(xiāo)售額直奔萬(wàn)元大關(guān)。

由于單量太大，不得不關(guān)停外賣(mài)平臺(tái)兩小時(shí)來(lái)緩沖，甚至給員工加了工資，老板直言：“我謝謝紫薯精” 。

而這個(gè)故事的魔幻之處在于，帶火劉文祥的“紫薯精”，竟然沒(méi)收品牌方一分錢(qián)廣告費(fèi)。

面對(duì)找上門(mén)的品牌方，創(chuàng)作者周小鬧人間清醒：“合作是周小鬧和劉文祥的事情，但喜歡吃，是紫薯精的故事，我不想視頻變味兒，也不想劉文祥變味兒” 。

更讓業(yè)界驚掉下巴的操作還在后面。

面對(duì)這波史詩(shī)級(jí)的流量，換成別的品牌早就放開(kāi)加盟收割韭菜了，劉文祥卻反手貼出一則通知：即日起至4月3日，暫停接收新合作業(yè)務(wù)咨詢(xún) 。

理由很實(shí)在——保障現(xiàn)有合作門(mén)店服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)品牌口碑 。

在這個(gè)連賣(mài)氣球的都恨不得搞加盟的年代，一家麻辣燙店居然在熱度頂峰時(shí)關(guān)上了招商的大門(mén)。

這種“到嘴的肥肉都不吃”的定力，簡(jiǎn)直堪稱(chēng)餐飲界的一股清流。

不僅如此，劉文祥線(xiàn)下門(mén)店還借著這波熱度玩起了梗。有店長(zhǎng)直接在門(mén)口拉起了橫幅：“如果全世界都指責(zé)你，來(lái)我這吃劉文祥” 。

圖源：小紅書(shū)

這種官方下場(chǎng)玩梗的絲滑操作，直接把消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉滿(mǎn)——哪怕你沒(méi)吃過(guò)劉文祥，也想去打卡拍個(gè)照發(fā)朋友圈。

“紫薯精”到底是誰(shuí)？

劇情賽道的新晉頂流

那么，這個(gè)讓全網(wǎng)又愛(ài)又恨的“紫薯精”，到底是何方神圣？

她出自劇情博主“周小鬧”一人分飾多角的系列視頻《飯店的寒假工》 。

由于角色常年身穿紫色旗袍，日常事多、愛(ài)作妖、甩鍋第一名，被網(wǎng)友賜名“紫薯精”。

圖源：抖音@周小鬧

每當(dāng)她在小滿(mǎn)包房犯錯(cuò)被店長(zhǎng)扣錢(qián)后，就會(huì)撇著小嘴嗷嗷哭，喊著“吃不到劉文祥”，成為全劇的名場(chǎng)面 。

這個(gè)“職場(chǎng)反派”的人設(shè)按理說(shuō)并不討喜，但周小鬧用精準(zhǔn)的演技把她演得又氣人又好笑，甚至帶點(diǎn)“窩囊的可愛(ài)”。

圖源：抖音@周小鬧

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“周小鬧”全網(wǎng)至少漲粉421萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題在抖音的觀看人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，系列視頻播放量更是高達(dá)29億 。

鮮為人知的是，這個(gè)能把觀眾笑到肚子疼的創(chuàng)作者，曾是黑龍江衛(wèi)視的主持人。

自2019年轉(zhuǎn)型短視頻以來(lái)，周小鬧深耕劇情賽道，塑造了《地下商場(chǎng)》的大粉睡衣姐、《大學(xué)宿舍》的趙麗贏等多個(gè)深入人心的角色，逐漸構(gòu)建起一個(gè)“周小鬧宇宙” 。

他能穩(wěn)坐劇情類(lèi)頭部交椅，靠的不是運(yùn)氣，而是對(duì)內(nèi)容的死磕。

一場(chǎng)狂歡

帶活了一個(gè)品類(lèi)

很多人覺(jué)得，劉文祥的爆火，會(huì)給楊國(guó)福、張亮等麻辣燙品牌帶來(lái)致命暴擊。

畢竟，多年來(lái)，麻辣燙賽道一直是“雙雄爭(zhēng)霸”的格局，兩家門(mén)店總數(shù)雙雙突破6000家，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，其他品牌只能在夾縫中求生存。

但事實(shí)恰恰相反，劉文祥的爆火，不僅沒(méi)有擠壓其他品牌的生存空間，反而可能會(huì)給整個(gè)麻辣燙行業(yè)帶來(lái)活力。

為什么這么說(shuō)？先回想一下，在劉文祥爆火之前，麻辣燙賽道是什么狀態(tài)？

一邊是楊國(guó)福、張亮主打“健康、清爽、可喝湯”，努力往高端化靠攏；

另一邊是各類(lèi)小眾品牌跟風(fēng)模仿，要么走人均50+的輕奢路線(xiàn)，要么堆砌花里胡哨的菜品，最終導(dǎo)致“天價(jià)麻辣燙”頻出——

一碗麻辣燙動(dòng)輒二三十，甚至四五十，讓不少消費(fèi)者望而卻步，慢慢把麻辣燙從日常用餐清單里剔除。

圖源：@每日經(jīng)濟(jì)新聞

而劉文祥的爆火，恰恰抓住了消費(fèi)者的核心需求：回歸本質(zhì)，吃一碗性?xún)r(jià)比高、味道地道的麻辣燙。

它不走高端路線(xiàn)，沒(méi)有復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)，主打一個(gè)“黏糊入味”——麻醬加倍、少湯多料，黃細(xì)面+黃粗面雙拼，搭配海帶苗、鞭炮筍等吸汁食材，一口下去全是滿(mǎn)足感，人均也就十幾二十塊，完美契合當(dāng)代年輕人“平價(jià)解饞”的需求。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更重要的是，劉文祥的爆火，讓整個(gè)麻辣燙賽道重新回到大眾視野。

很多網(wǎng)友表示，“本來(lái)好久沒(méi)吃麻辣燙了，看了紫薯精的視頻，突然就想吃了”。

有人打卡劉文祥，也有人想起楊國(guó)福、張亮，甚至?xí)鲃?dòng)搜索本地的小眾麻辣燙品牌，相當(dāng)于整個(gè)賽道都被“帶活”了。

這背后，其實(shí)是消費(fèi)者需求的回歸：比起花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)和高端化的包裝，大家更在意的，是食物本身的味道和性?xún)r(jià)比。

曾經(jīng)，很多麻辣燙品牌陷入“內(nèi)卷誤區(qū)”，一味追求環(huán)境、菜品顏值，卻忽略了最核心的口味和價(jià)格，最終被消費(fèi)者拋棄；

而劉文祥的成功，恰恰證明了“大道至簡(jiǎn)”——把味道做好、把價(jià)格做實(shí)在，再接住合適的流量，就能脫穎而出。

對(duì)其他麻辣燙品牌來(lái)說(shuō)，劉文祥的爆火不是威脅，而是借鑒。

楊國(guó)福、張亮可以堅(jiān)守自己的“湯派”優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借鑒劉文祥的“情緒營(yíng)銷(xiāo)”，貼合年輕人的情感需求；

小眾品牌可以找準(zhǔn)差異化，要么深耕地域特色，要么主打高性?xún)r(jià)比，不用盲目跟風(fēng)高端化。

畢竟，麻辣燙的本質(zhì)，就是一碗接地氣的平民美食，脫離了煙火氣，再華麗的包裝也沒(méi)用。

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