作者 | 一沈

一個中國消費品牌，能讓你把博物館文物買回家的沖動變成現實，售價高于同行卻依然供不應求。

它既可以是「老鋪黃金」，也可以是「拼酷」。

2025 年，當大多數拼圖還徘徊在幾十上百元時，拼酷定價 1288 元的“粉黛·二十二鳳冠”上市 20 天爆賣了 2000 萬[1]，因首發即瞬間售罄，還臨時調整了發售方式[2]。

圖源：小紅書

更有趣的是，這個品牌不僅打造了爆款，還開創了一個新品類——3D 金屬拼圖，并成為了絕對王者。全球市場每 1000 款 3D 金屬拼圖中，至少有 995 款由這家公司設計[3]。

而這一切的起點，居然是20 年前東莞一家給華為、小米、摩托羅拉生產零部件的金屬加工廠[4]。

拼酷是如何一步步走到今天的？又是誰在為上千元的拼圖買單呢？

復盤完其中的曲折與摸索，我們發現這個故事不僅告訴我們，從一項技術，到一款產品，再到一個品牌，每一步都跟玩拼圖一樣，重要的是“契合”二字，還折射出了兩個消費趨勢：“親手創造”替代“買到”；傳統文化需要現代載體。

01

造出了產品，卻丟掉了品牌

故事還要從 20 世紀 90 年代末講起。拼酷創始人葉祖峰來自北海邊一個小鎮，中學學歷的他，輾轉廣州、東莞多地，最終成為了玩具廠流水線上的一員[5]，走上了玩具工程師的道路。

積累一些資金之后，對金屬這一材質懷抱熱愛的他，2004 年在東莞大嶺山鎮成立了精蝕刻五金廠，為手機品牌生產零配件[6] 。

當時生意一度好到什么程度呢？每 10 臺華為手機，就有 3 臺的金屬零部件來自他的工廠[4] 。

但隨著市場競爭愈發激烈，葉祖峰逐漸心生焦慮：純做代工，工藝、技術、品牌都不是自己的，靠別人吃飯沒有安全感[7] 。慢慢地，擁有玩具工程師和金屬加工廠老板雙重身份的他，萌生了用金屬來做玩具的想法。

這確實是一個空白領域——大部分玩具都以毛絨、木、塑膠為材料。但空白當然也是有原因的。金屬要么太硬，難彎折，要么太軟，難定型[8] 。對于他的“異想天開”，少有人看好。

事實證明這的確是一條難走的路，從想法到落地就花了足足 4 年。

圖源：《非凡匠人》欄目

葉祖峰帶著研發團隊測試了上百種金屬，走訪了一圈玩具行業工程師，最終鎖定 0.25-0.3 毫米的不銹鋼片和黃銅片為核心材料，并借鑒傳統的榫卯結構，設計出了“扣點+扣孔”的拼接方式。

那么，千辛萬苦攻克了技術難題，轉機就來了嗎？

很可惜，并不是。從一個技術到一個受歡迎的產品，中間還有需要跨越的鴻溝。

• 公司嘗試過耳環、化妝盒、家居擺件，才找到了 DIY 這個方向[9] 。
• 2009 年，全球首款 3D 金屬拼圖“埃菲爾鐵塔”誕生，但這一新物種當時并不被市場接受。

那幾年，公司的開店都慘淡收場，工廠幾年利潤折了進去，設備蒙塵，產品堆積在倉庫[7] 。

現實擺在面前，葉祖峰開始動搖了。公司決定把一個行業展會當作最后機會。在閉幕日，一位美國客人匆匆帶走了一套樣品。兩個月后公司收到了一封來自美國的郵件，是一份合作邀約。

就這樣，代工業務成了團隊的生存支柱。

但“柳暗花明又一村”也有代價。這份合作附帶的條件，是將海外獨家經營權割讓給對方，整整十年不能在海外發展自主品牌，市場都以為這是國外的玩具。“我們造出了產品，卻丟掉了品牌。”拼酷新媒體總監阿良如此回憶[8] 。

好在還有國內市場。

2014 年，拼酷正式成立，當年就在展會上帶來了 100 多款拼裝模型，涵蓋建筑、軍事、樂器、綜合四大類別。不過，雖然產品線十分豐富，但生意卻只能用“不溫不火”來形容，一直到 2018 年，拼酷才扭虧為盈，年營收也只在 2000 多萬[10]。

產品做好了，品牌有了，但“識貨的人”還沒出現。

02

從創造需求到承接需求，是破圈的開始

如果說 2018 年前，拼酷的困境是：產品有了，但用戶在哪里？

團隊帶著金屬拼圖去展會、做推廣，像是在茫茫人海里撈針。那 2018 年之后，風向就變了。

這一年，李寧登上紐約時裝周，“國潮”進入大眾視野。年輕人開始重新審視傳統文化和中式美學，一群人開始穿漢服，她們需要與之相稱的發飾、團扇等。

與此同時，90 后、95 后逐漸進入婚齡。這些人想要不一樣的婚禮，自然也需要不一樣的結婚禮物，而不只是千篇一律的三大件，中式婚禮更是成為了許多人的選擇。

而這些需求，拼酷恰好都能滿足——2019 年，拼酷正式推出“十里紅妝”系列，將中國的嫁衣、鳳冠、花轎等傳統婚嫁元素融入了金屬拼圖。

拼酷不再需要滿世界找用戶，用戶開始帶著需求來找拼酷。

這一系列推動 2019 年成為了拼酷的爆發之年，年營收從 2000 多萬飆升到了近 8000 萬[10]。

“十里紅妝”累計銷量超 230 萬套，其中“鳳冠”單品年銷售額破億元[10] 。如今，中國風類核心產品持續貢獻拼酷總營收的 80% 以上，高端產品線毛利率超過 60%。[1]

為什么？我們認為，這一系列踩中了年輕人三個層次的需求。

第一層需求：自我療愈。TA 是過程的消費者。

這部分人群購買拼酷，首要目的是為自己解壓。玩家需要花費幾小時甚至幾十個小時，才能將一個個金屬片扣合成一頂鳳冠，可以享受心流狀態。正如拼酷品牌顧問劉冬濤所說，現在的年輕人缺的不是一個擺在桌上的成品，而是一個能夠安放情緒的過程。[11]

第二層需求：社交表達。TA 是結果的消費者。

圖源：小紅書

這部分人群購買拼酷主要是為了向他人傳遞某種信息。比如花半個月拼鳳冠送給姐姐當結婚禮物。再比如把鳳冠戴在泡泡瑪特上，#labubu鳳冠就在社交媒體上成為了熱門話題。這群人買的不僅是產品，更是一種表達——對閨蜜的情誼、對審美的彰顯。

第三層需求：文化認同。TA 是身份的確認者。

這部分人群看重的是拼酷承載了文化價值。為“十里紅妝”買單，因為那是傳統的婚嫁文化；為“千角燈”買單，因為那是東莞非遺。

在國潮興起的大背景下，傳統文化不再是“老氣”的代名詞，而是“高級感”“文化厚度”的來源。拼酷讓年輕人可以驕傲地說：“看，這是我們中國的東西。”

當然，這三層需求可能是彼此交織的。同一個用戶，可能既需要解壓，又需要表達心意，還希望通過產品確認自己的文化歸屬。

一方面，需求可以像反漏斗一樣向外擴散。一個“解壓用戶”拼完鳳冠后，可能會送給閨蜜當禮物，也可能會因為拼裝過程中了解了鳳冠的文化內涵而產生文化認同。

另一方面，當“文化認同”成為社會共識，也會反過來讓第一層和第二層的消費行為更有“正當性”——“我不是在浪費時間，我是在傳承文化”，從而拉動前兩層的需求。

必須指出的是，這不是一個“風來了”這么簡單的故事。

拼酷最初的模型，色彩單調

在 2019 年破圈之前，拼酷完成了許多重要積淀。

• 技術進步。例如在 2016 年突破金屬模玩單一顏色的限制，極大提高了可玩性和裝飾性，也讓更多創新變成了可能。
• 方向驗證。在品類上，拼酷經歷了非常多摸索。比如在 2014 年時，樂器類還是主打品類之一，2018 年推出“三國萌將”希望覆蓋全國中小學周邊文具市場。而“美猴王”等系列的熱賣，才讓團隊慢慢意識到了國風這一方向的價值，并投入打磨十里紅妝等系列。

從 2006 年決定轉型，到 2019 年真正起飛，拼酷用了十三年。這十三年里，它打磨工藝、沉淀設計、深耕文化，把自己變成了一個能接住這陣風的品牌。

03

拼酷是可以自己親手拼裝的“傳統文化”

老鋪黃金和拼酷的走紅，本質上是在傳統文化復興大潮中，找到了讓文化“落地”的現代載體。它們不是空洞地喊“我關心傳統文化”，而是讓傳統文化變成了可觸摸、可體驗、可擁有的產品。

更進一步來說，在如今這個物質過剩的時代，擁有已經不足以定義一個人。人們需要通過創造來確認身份，通過過程來安放情緒。而拼酷，把鳳冠、花轎這些傳統婚嫁元素，變成了年輕人愿意花幾十個小時親手拼裝的“情感容器”。

這才是為什么年輕人會一邊說著沒時間、沒錢，一邊心甘情愿花幾十個小時和幾百上千元，來拼一頂鳳冠。

參考資料

[1] ChinaJoy，拼酷 ChinaJoy 全球首發“點翠·二十二鳳冠”，以拼裝潮玩續寫千年國粹華章

[2] 拼酷，關于調整 “粉黛·二十二鳳冠”發售方式的公告

[3] 粵講粵精彩 宣講，“加快發展新質生產力”宣講|熊毛《培育文化需求，潮玩引領玩具制造業的新質生產力》

[4] 拼酷，趣味爆棚，拼酷&美居生活打造最“酷”的兒童節！

[5] 抱樸財經，東莞潮玩成世界杯亮點，沒有秘密只有努力

[6] 南方日報、南方+客戶端，微石集團熊毛：金屬片拼出“山河圖”，莞產潮玩走向世界

[7] 新華社，走進市場主體|專走“難路”——在“世界工廠”用制造玩轉文化

[8] 南方日報、南方+客戶端，抖音店播，正在成為潮玩的“新戰場”

[9] 非凡匠人欄目組，【非凡匠人·回顧】金石之志

[10] 南方日報、南方+客戶端，把非遺裝進3D金屬拼圖的人｜莞邑人物周刊

[11] 每日經濟新聞，“拼酷”潮玩，為何跨越千里來成都開店？

封面圖來自小紅書 @簡單喵幾句