3月的第一天，北京花鄉奧萊村的顧客們發現，原本屬于GUESS的門店已經換成了Calvin Klein。新品牌的店員向尋找而來的消費者解釋：“GUESS早就關了，最近很多人來找售后?！?/p>

同樣的場景正在全國上演。

GUESS在上海的最后一批門店，2月底就已擠滿了前來掃貨的消費者，T恤低至兩折，幾十元就能帶走一件潮流單品。

與此同時，GUESS天貓官方旗艦店掛出關店公告，短信通知像雪花一樣飛向消費者的手機：“因經營模式調整，GUESS全國所有線上、線下店鋪將在2026年3月31日前正式關閉。”

這個風靡全球的國際時尚品牌，在進入中國市場近20年后，突然按下了暫停鍵。

1.從巔峰到懸崖

1981年，Marciano四兄弟在美國洛杉磯創立了這個品牌，靠著標志性的性感牛仔設計，迅速成為美式時尚的代表，1996年便登陸紐交所上市。

2007年，GUESS通過香港公司全資控股，搭建直營體系高調進入內地市場，讓中國年輕消費者第一次觸摸到了美式潮流。

彼時的中國年輕人，剛剛開始接觸國際時尚品牌，GUESS迅速成為年輕人眼里“洋氣”的代名詞。一條牛仔褲定價上千元，一件T恤動輒數百元，能背著它的logo包、穿著它的牛仔外套出街，是不少學生時代的潮流夢想。

北京西單大悅城、上海恒隆廣場……GUESS的門店總是占據著商場最好的位置。2019年前后，其全國門店總數達到了約250家的歷史峰值。

但誰也沒想到，高光之后，便是一路下坡。

從2020年開始，GUESS就陷入了關店止損的惡性循環。正價店紛紛撤出核心商圈，線下渠道逐漸收縮到奧特萊斯，靠著常年3-5折的清倉活動勉強維持客流。

可越是打折，品牌價值就越是被稀釋；越是低價清倉，消費者就越是認定“GUESS只配打折買”，最終陷入了“不打折沒人買，越打折越賣不動”的死循環。

曾位于上海龍之夢商場入口的醒目鋪位，已在2025年被潮玩品牌泡泡瑪特取代。這個細節像是一個隱喻：曾經代表美式時尚的品牌，正在被代表新消費浪潮的中國本土IP替代。

2025年6月，GUESS母公司發布的2026財年第一季度財報顯示，盡管集團全球營收同比增長9%至6.48億美元，但公司調整后凈虧損達到2230萬美元，較去年同期增虧61%。

更令人擔憂的是亞洲市場的表現。該地區營收同比大幅下降20%，零售可比銷售額(含電商)銳減24%。

財報明確承認，大中華區業務長期面臨挑戰且盈利前景不明。

2.誰殺死了GUESS

GUESS的潰敗，不是“美式時尚不行了”這么簡單，本質上是品牌策略的全方位斷裂。

首當其沖的，是其不上不下的尷尬定位。

GUESS的主力產品，價格集中在200-1000元區間，這個定價恰恰卡在了中國消費市場最擁擠的死亡地帶。

往上走，它沒有輕奢品牌的文化底蘊和溢價能力；往下走，又完全打不過本土時尚品牌的性價比和供應鏈速度。

比定位尷尬更致命的，是它對中國市場的傲慢與遲鈍。

過去三十年，中國消費市場經歷了三次迭代。從最早的認洋牌，到后來的看性價比，再到現在的審美認同。而GUESS，幾乎錯過了每一次消費變革。

如今，中國的電商賽道已經從貨架電商，進化到直播電商、社交電商，抖音、小紅書成了年輕人獲取時尚信息的核心渠道。可是GUESS的線上運營依舊停留在十年前的貨架鋪貨模式，沒有本土化的內容營銷，沒有適配新渠道的運營策略，甚至連直播帶貨都寥寥無幾。

中國的國潮品牌靠著快反供應鏈，已經實現了7天出新款、15天全網上新，精準捕捉年輕人的審美變化。而GUESS的新品設計依舊要遠在美國的總部審批，從設計到上架，周期長達半年，等產品擺上貨架，潮流早就過去了。

一位市場分析人士指出，GUESS既沒有Zara式的快反效率，也沒有優衣庫式的功能創新，更缺少設計師聯名所帶來的社交話題。在消費者注意力成為最稀缺資源的時代，沒有話題，就意味著沒有存在感。

更深層的危機還有審美斷層。

中國年輕人的審美已經從夸張的美式性感，轉向松弛感、極簡風和國潮文化。GUESS卻還守著幾十年不變的logo印花、牛仔設計，仿佛活在自己的世界里，完全無視中國消費者的需求變化。

當都市白領們紛紛換上lululemon的瑜伽褲、Arc‘teryx的沖鋒衣、昂跑的跑鞋時，那條修身性感的GUESS牛仔褲，早就被默默塞進了衣柜最深處。

3.資本謀新局

運營潰敗之外，GUESS中國的撤退，還有一個更深層的背景。

今年1月，全球品牌管理巨頭Authentic Brands Group(ABG)完成對GUESS的私有化交易，ABG持有GUESS核心知識產權51%的控股權，創始人家族與管理層持有剩余49%。Guess同步從紐交所退市，全球運營仍由原團隊主導。

ABG并非傳統服裝集團，而是主打輕資產的平臺型公司。它的核心能力在于品牌IP運營與全球授權網絡。ABG旗下已擁有銳步(Reebok)、冠軍(Champion)、Forever 21等數十個品牌。

對ABG而言，收購一個品牌后，標準的操作路徑是：剝離重資產的直營網絡，重組全球授權體系，再交由本地運營商負責具體市場落地。

此次GUESS關閉中國直營門店，似乎正是為下一步授權重組鋪路。

目前，ABG旗下Champion在中國的運營商是百麗時尚，Forever 21由唯品會持股的上海橙迪運營。參照ABG對Champion和Forever 21的運營思路，GUESS大中華區的經營權很可能被整體打包，授予一家具備強大零售網絡和運營能力的大型本土集團。

GUESS的困境并非個例，最近幾年，國際時尚品牌在中國正集體遭遇水土不服。

從2025年到2026年初，一場跨國品牌的撤退潮正在中國市場上演：

德國內衣品牌黛安芬宣布停止中國大陸運營，法國服飾品牌Etam(艾格)關閉全渠道店鋪，香港藥妝巨頭萬寧關停內地所有120家門店，宜家開啟入華28年來最大規模關店，H&M門店數量從巔峰期的500多家腰斬至300家左右。

曾經，只要頂著國際品牌的光環，就能在中國市場躺著賺錢的時代，徹底結束了。

過去三十年，中國消費者對洋品牌的濾鏡，本質上是信息差帶來的。改革開放初期，國貨品牌尚在萌芽，國際品牌帶著成熟的設計、成熟的供應鏈、成熟的品牌敘事進入中國，天然就帶著“先進、時尚、高端”的光環。那時候的消費者，買的不是產品本身，是洋品牌帶來的身份認同。

但現在，這層濾鏡碎了。

中國的年輕人，是看著國貨品牌成長起來的一代，是見過全球好東西的一代，他們不再迷信 “進口的就是好的”，不再愿意為一個洋logo支付溢價。他們更理性，更挑剔，更看重產品本身是否好用、設計是否符合自己的審美、品牌是否能和自己產生情緒共鳴。

對GUESS而言，這次退出未必是終點。但下一次回歸若只是形式變化而缺乏真正的產品與敘事升級，中國市場對它的耐心，恐怕不會再像從前那樣充足。