文：何丹琳

在中國餅干市場穩坐頭把交椅的奧利奧（Oreo），迎來了一位新的“操盤手”。

小食代從業內獲悉，原漢堡王中國首席營銷官湯俊章（Ken Tang）已于早前加入億滋中國，擔任億滋中國市場部奧利奧品牌負責人。今天，小食代也從億滋中國方面證實了上述消息。

目前，在億滋中國近140億元人民幣的年營收中，奧利奧是貢獻最大的“王牌業務”。長期以來，在中國餅干市場，奧利奧也是遙遙領先的第一名，2025年拿下約兩成的市場份額。近年來，該品牌還在其跨界進入的蛋糕品類中取得了不俗的成績。

下面，小食代就帶大家一起來關注下。

新操盤手

先來看看奧利奧品牌的新操盤手。

小食代從業內了解到，這一職位曾空缺了一段時間。早前在2025年5月，億滋大中華區市場與發展部甜味零食品牌負責人譚旭東在公司任職3年后，出于個人原因決定離開億滋，尋求外部發展機會。

對此，億滋中國方面向小食代表示，“Ken（湯俊章）加入億滋中國已有一段時間，他的職位是億滋中國市場部奧利奧品牌負責人。”

公開資料顯示，在加入億滋之前，湯俊章曾于2024年7月出任漢堡王中國首席營銷官。他還曾服務于多家知名跨國企業及中國互聯網公司，包括寶潔、麥當勞、餓了么等，先后擔任過麥當勞中國市場部副總裁、餓了么重點客戶業務單元負責人及CMO等職位。

從過往的工作經歷來看，這位資深市場營銷人士對打造品牌競爭力有著獨特的見解，以及豐富的實戰經驗。

例如，湯俊章既看重品牌經營的長期主義，也精通流量運營的短期爆破。小食代介紹過，在出任漢堡王中國CMO后不久，他就迅速推出了該品牌“史無前例的促銷活動”，打出“招牌漢堡9.9元”的價格牌，基本覆蓋漢堡王全國餐廳。

在看似簡單的低價引流玩法背后，這位CMO有復雜的配套運營設計和通盤考慮，以尋求降價和盈利之間的平衡。“9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。”湯俊章曾在和小食代交流時坦言，但如果能吸引更多消費者體驗漢堡王的好滋味，成為漢堡王的粉絲，這將是漢堡王擴大市場份額的好機會。

“我們會有三個核心策略，”他告訴小食代，首先，打價格戰的第一要義就是要超越顧客預期，才能大量將顧客吸引進來（trade in）；其次，通過加購機制設計，吸引顧客在下單的過程中買得更多（trade across），提高客單價；最后，當消費者變成長期顧客時，很多人可能就會轉向更高檔的產品（trade up）。

他又認為，低價策略需要靈活適時地調整，“不戀戰”很重要。打價格戰一定要在顧客產生習慣之前，把價格調回正常狀態，到那時可以換其他打法來吸引客流，例如用新品刺激。

湯俊章（資料圖片）

在產品創新方面，湯俊章強調以深入的用戶洞察驅動。例如，他曾告訴小食代，在入職漢堡王后為品牌“診斷”的過程里，其通過大量的數據調查發現，漢堡王餐廳的一人食和男性顧客占比較高。基于此，漢堡王首次推出更具分享及社交屬性的“桶系列”產品，新品還和具有較高影響力的乙女游戲《戀與制作人》合作，以拓展更多消費場景和人群。

在數字化方面，這位操盤手也有不少“戰績”。資料顯示，在擔任麥當勞中國市場部副總裁期間，湯俊章曾在2018年一手打造了“麥當勞88會員節”，據悉28天的活動帶來3500萬會員。

離開麥當勞后，湯俊章加入餓了么，曾先后擔任重點客戶業務單元負責人及CMO職位。2022年，他共同操盤了餓了么“免單一分鐘”活動，幫助平臺和餐飲品牌可持續性地實現銷售增長。

餅干“老大”

這位“億滋新人”所執掌的，是這家食品巨頭旗下最核心的品牌資產之一。

作為全球最大餅干公司，億滋目前在中國市場已經導入了奧利奧、趣多多、太平、露怡等多個餅干品牌，其中奧利奧是年營收規模最大的。億滋國際首席財務官兼首席運營官Luca Zaramella日前曾披露，奧利奧在中國餅干市場的份額約為18%，“這是奧利奧在全球范圍內拿下的最高份額，這也是我們所有市場都力爭達到的目標。”

今天，小食代從歐睿國際拿到的數據顯示，2025年以銷售額計算，中國甜味餅干市場的前五玩家包括奧利奧、徐福記、趣多多、納寶帝（Nabati）、Danisa皇冠丹麥曲奇。令人印象深刻的是，奧利奧的市場份額斷層式領先。

“在充滿挑戰的2025年，奧利奧貢獻了億滋中國餅干線下市場份額的增長。”億滋中國今天向小食代透露說。

小食代留意到，在過去一年里，這一經典餅干品牌在產品創新上動作不少。

例如，小食代介紹過，奧利奧不僅推出可可脆卷、威化棒等零食產品，在餅干產品這一主陣地也不斷升級創新。2025年第四季度，奧利奧薄脆線推出全新0糖/低糖系列，采用“3mm超薄餅皮”，夾心添加了黑巧、黑芝麻等，同時保持0糖/低糖，帶給消費者“濃醇又輕負擔”的零食體驗。

此外，億滋跨界進入的蛋糕品類也成為了奧利奧的創新重點。奧利奧于2022年首次進軍常溫保存蛋糕賽道，推出“夾心云朵蛋糕”這一突破品牌原有品類范圍的創新產品。2025年9月，基于消費者反饋，奧利奧夾心云朵蛋糕完成了用料、口感和外觀的全新升級，并攜手國寶級IP《大鬧天宮》全新上市。

去年四季度，億滋抓住蛋糕的細分品類增長機遇，還在盒馬推出全國第一款奧利奧瑞士卷：“奧利奧利奧利卷”。作為商超端的第一款冷藏蛋糕單品，據悉推出后銷售火爆，拿下盒馬烘焙品類第一的位置。

在品牌營銷方面，奧利奧也火力全開，以和年輕人們“玩在一起”。

小食代介紹過，去年，奧利奧推出了“玩轉奧利奧”系列，包含9種全新餅紋，每一塊餅干背后都蘊藏著“換個角度看世界”的彩蛋，并借由KOL自身真實的故事創作，呼吁大家更坦然豁達地擁抱生活中的一切可能。這一全新玩法深度挖掘并升級了該品牌在中國30余年積淀的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”品牌資產。

在剛剛過去的2026年春節，奧利奧又通過“扭出好運”的創意，讓家喻戶曉的“扭一扭”成為春節期間求好運的具象化儀式。除了通過傳統的整合營銷與消費者“玩在一起”，該品牌還抓住短劇風口，破圈提升好感度。針對節慶銷售旺季，奧利奧還推出多款春節創意禮盒，精準滿足不同人群的節日期待。

未來，在新的品牌負責人的操盤下，奧利奧又會有著怎樣令人驚喜的玩法呢？我們將持續關注。