2026年3月4日，MUJI無(wú)印良品上海淮海755世界旗艦店外立面掛出一幅寫著“再見，在見”的戶外海報(bào)，宣告這家陪伴上海消費(fèi)者十年的地標(biāo)門店，將于3月31日正式閉店。

圖源：小紅書@圍擋觀察員

大多數(shù)時(shí)候，門店的告別是一張A4紙打印的“合同到期，全場(chǎng)清倉(cāng)”，是喇叭里循環(huán)的“最后三天，一件不留”，是卷簾門拉下后的一片沉默。

但對(duì)那些還要把故事寫下去的品牌來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)以終為始的告別該如何落筆？是用噱頭收割最后一波流量，還是把它變成一次與城市、與消費(fèi)者的溫柔對(duì)話？

MUJI的這場(chǎng)告別，給出了一個(gè)最直觀的答案。

再見，在見

淮海路十年，一場(chǎng)浪漫的城市告別

這場(chǎng)表達(dá)的精髓，全藏在“再見，在見”的設(shè)計(jì)里。

第一眼看去只有四個(gè)字，但走近一點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，四個(gè)字中間其實(shí)藏了一段話。

它們不是生硬的注解，只是安靜的場(chǎng)景羅列：山川湖海是旅途，餐桌廚房是日常，獨(dú)處相聚是關(guān)系，清晨夜晚是時(shí)間，家和旅途是空間。

這些詞堆在一起，像隨手翻開一本厚厚的產(chǎn)品目錄，又像慢放了品牌與消費(fèi)者相伴的十年回憶。這份對(duì)日常的精準(zhǔn)描摹，也引發(fā)了網(wǎng)友們的集體回憶分享。

圖源：小紅書@MUJI無(wú)印良品評(píng)論區(qū)

一句“再見”，是對(duì)淮海路門店十年陪伴的鄭重道別；而被生活場(chǎng)景填滿的“在”與“見”，則悄悄定下了長(zhǎng)久的約定——未來(lái)仍會(huì)在每一個(gè)日常里再次相見。

事實(shí)上，當(dāng)日MUJI官方就宣布了4月底全新旗艦店即將亮相徐家匯的消息，既打消了大家對(duì)品牌撤離上海的顧慮，也為即將亮相的新店埋下了期待。

用貼合品牌底色的極簡(jiǎn)表達(dá)，MUJI進(jìn)一步展現(xiàn)了其“去繁就簡(jiǎn)、扎根日常”的核心理念，哪怕是門店暫息的時(shí)刻，也始終如一。

川流有息

門店暫歇，表達(dá)不止

這種在門店暫息時(shí)刻依然堅(jiān)守品牌內(nèi)核的創(chuàng)意敘事，并非MUJI的首次嘗試。2025年，成都太古里MUJI世界旗艦店閉店煥新，不同于普通的“門店升級(jí)，敬請(qǐng)期待”，一句“川流有息”，讓它完成了刷屏全網(wǎng)的品牌傳播。

圖源：小紅書@甜不辣

這句文案的精妙，在于一字之變完成了在地文化、商業(yè)動(dòng)作與品牌理念的三重統(tǒng)一。

把大眾熟知的“川流不息”改作“川流有息”，“川”既錨定了四川的地域?qū)傩裕埠魬?yīng)了門店十年川流不息的客流；“有息”既直白點(diǎn)明了門店閉店休整的狀態(tài)，也暗合了成都“快耍慢活”的城市哲學(xué)，更貼合MUJI一以貫之的“張弛有度、自然共生”品牌內(nèi)核。

圍擋的視覺(jué)設(shè)計(jì)同樣延續(xù)了這份克制：低飽和淡藍(lán)底色，畫面里一只蒼鷺臨水靜立，無(wú)促銷信息、無(wú)開業(yè)倒計(jì)時(shí)，連品牌logo都只做了低調(diào)呈現(xiàn)。這塊看似“毫無(wú)商業(yè)目的”的圍擋，卻成了成都太古里的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)——路人自發(fā)拍照分享、自媒體解讀深意、網(wǎng)友玩梗二創(chuàng)，讓一場(chǎng)本該無(wú)人關(guān)注的門店裝修，變成了全網(wǎng)熱議的品牌事件。

從成都的“川流有息”，到上海的“再見，在見”，我們能清晰地看到MUJI一以貫之的品牌邏輯：閉店從來(lái)不是品牌敘事的終點(diǎn)，門店的暫歇，恰恰是品牌表達(dá)的新窗口。

除了MUJI，這份在落幕時(shí)仍主動(dòng)發(fā)聲的堅(jiān)持，也在越來(lái)越多的品牌身上呈現(xiàn)。

三十而新

以記憶為錨，完成品牌資產(chǎn)的延續(xù)

2025年11月，天津麥當(dāng)勞濱江餐廳官宣閉店。這家于1994年落地天津的麥當(dāng)勞首店，藏著無(wú)數(shù)人人生第一口漢堡的新奇、考試后拿到甜筒獎(jiǎng)勵(lì)的歡喜，早已成為當(dāng)?shù)鬲?dú)一份的青春記憶符號(hào)。

面對(duì)這樣一次承載了集體記憶的閉店，麥當(dāng)勞選擇把整家店變成一場(chǎng)線下的“回憶展”，用一套完整的戶外場(chǎng)景與物料設(shè)計(jì)，完成了情感共鳴與流量承接的完美閉環(huán)。

門店內(nèi)，麥當(dāng)勞設(shè)置了一面“30年回憶故事墻”，搭配經(jīng)典IP“四小福”Q版形象，邀請(qǐng)到店老顧客寫下與門店的專屬故事；同步推出了1000套限量的閉店紀(jì)念明信片，既記錄了這家門店1994-2025年的31年陪伴，也悄悄埋下了新店的伏筆——明信片的背面，印著麥當(dāng)勞天津城市旗艦店的開業(yè)信息，消費(fèi)者可憑明信片到新店兌換專屬禮品。

門店會(huì)落幕，但消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)不會(huì)中斷；物理空間會(huì)更迭，但品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)始終延續(xù)。當(dāng)網(wǎng)友們高呼“麥門永存”，品牌已完成從物理門店到消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的升華。

Coming Slowly

小憩時(shí)分的松弛敘事

喜茶在香港門店閉店重裝時(shí)，將千篇一律的圍擋文案“coming soon”劃去，改作“coming slowly”。一句“慢慢來(lái)”，既傳遞出難得的松弛感，貼合品牌隨性的人設(shè)，也引發(fā)全網(wǎng)自發(fā)傳播。

圖源：小紅書@來(lái)一杯小派

北京西直門門店閉店休整時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其圍擋上“小憩一下為呈現(xiàn)更好的喜茶”的文案，不慎將“呈”字少寫了一橫。

然而對(duì)此網(wǎng)友們非但沒(méi)有吐槽，反倒自發(fā)玩梗解讀：“少一橫是因?yàn)檫€沒(méi)有完全呈現(xiàn)。”

喜茶也以一貫的松弛姿態(tài)應(yīng)對(duì)：直接在原圍擋上，用手寫筆觸重新寫了個(gè)正確的字在旁邊，把設(shè)計(jì)疏漏變成了貼合品牌調(diào)性的鮮活細(xì)節(jié)，變成了品牌與消費(fèi)者之間的積極的雙向互動(dòng)。

這份出圈并非偶然，其背后是品牌長(zhǎng)期的人設(shè)沉淀。長(zhǎng)久以來(lái)，喜茶始終堅(jiān)持用小朋友的手繪、藏區(qū)牧民的手寫字體做宣傳物料，以松弛有趣的姿態(tài)與消費(fèi)者溝通，沉淀出極強(qiáng)的認(rèn)同感。

左圖：用設(shè)計(jì)圖紙與消費(fèi)者溝通翻新樣貌

中圖：對(duì)設(shè)計(jì)失誤“滑跪”

右圖：用葡萄產(chǎn)地小女孩的手寫字做產(chǎn)品卡片

在實(shí)體商業(yè)快速迭代的今天，開店與閉店早已是行業(yè)常態(tài)。而那些愿意用心對(duì)待告別的品牌，哪怕門店暫歇，也能把一場(chǎng)落幕，變成與消費(fèi)者的深度對(duì)話，讓品牌的故事越過(guò)門店的四面墻，繼續(xù)生長(zhǎng)。

畢竟，品牌的敘事從來(lái)不止于物理空間的方寸之間；真正的長(zhǎng)期主義，既藏在每一次開業(yè)的熱忱里，更藏在每一次告別時(shí)的真誠(chéng)中。

文、排版 | 黃嘉茵

審核 | 林瑩

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