39億歐元特殊支出，揭開保時(shí)捷電動(dòng)化“學(xué)費(fèi)”賬單

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 楊錚 趙成

3月11日，保時(shí)捷(P911.DE)正式發(fā)布2025年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年保時(shí)捷集團(tuán)營業(yè)收入為362.7億歐元，較上年同期下降9.51%。營業(yè)利潤為4.1億歐元，同比跌幅達(dá)到92.7%，銷售回報(bào)率亦跌至1.1%。

集團(tuán)核心的汽車業(yè)務(wù)方面，銷售利潤由2024年的53億歐元跌至2025年的9000萬歐元，跌幅達(dá)到98.3%，汽車業(yè)務(wù)銷售回報(bào)率亦跌至0.3%。

對(duì)此，保時(shí)捷方面表示，利潤大幅下滑的原因是當(dāng)年產(chǎn)生的約39億歐元的特殊支出。根據(jù)保時(shí)捷方面披露，這39億歐元特殊支出主要包括三部分：產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化產(chǎn)生的約24億歐元費(fèi)用、電池相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的額外費(fèi)用約7億歐元以及美國關(guān)稅影響帶來的約7億歐元支出。有分析指出，這當(dāng)中包含了保時(shí)捷為電動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整付出的高昂試錯(cuò)成本。包括自研高性能電池項(xiàng)目從啟動(dòng)到終止；前期投入疊加后續(xù)子公司關(guān)閉、團(tuán)隊(duì)遣散、資產(chǎn)處置等費(fèi)用；最終在財(cái)務(wù)報(bào)表上留下了數(shù)十億歐元的代價(jià)。

“我們將精簡管理架構(gòu)，減少匯報(bào)層級(jí)，破除官僚主義，同時(shí)，我們已開始將更多精力集中到我們的核心業(yè)務(wù)上來?！必?cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，今年1月出任保時(shí)捷集團(tuán)首席執(zhí)行官的駱明楷（Michael Leiters）表示，“我們將全面重塑保時(shí)捷，讓公司更精簡、反應(yīng)更迅捷，讓產(chǎn)品更具魅力?！?/p>

銷量下滑10%，中國市場量價(jià)齊跌

2025年，保時(shí)捷集團(tuán)以終端交付口徑計(jì)算的銷量為279449輛，同比下滑10.1%；集團(tuán)出貨量265663輛，與2024年相比下跌15%。

保時(shí)捷多個(gè)區(qū)域市場的銷量均出現(xiàn)下滑。其中，中國市場銷量為41938輛，同比下降26.3%，是跌幅最大的單一市場，也是拉低保時(shí)捷全球市場表現(xiàn)的主要因素；德國本土以及德國以外的歐洲市場分別下滑16.4%和12.6%；北美區(qū)作為第一大單一市場，盡管受到美國關(guān)稅政策的影響，但銷量與2024年基本持平，微跌0.4%。

從全球市場來看，保時(shí)捷的平均單車銷售收入從2024年的11.7萬歐元提升至2025年的12.1萬歐元，體現(xiàn)了保時(shí)捷堅(jiān)持“重價(jià)值、輕規(guī)模”的戰(zhàn)略。但是，中國市場2025年銷售收入為25.65億歐元，同比下滑近40%，顯著高于同期銷量跌幅，意味著平均單車銷售收入較2024年進(jìn)一步下滑。

銷量連續(xù)四年下滑背后，保時(shí)捷在中國市場面臨的已不僅是短期波動(dòng)，而是更深層的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。一方面，本土高端新能源品牌正以性能接近、價(jià)格更具優(yōu)勢的產(chǎn)品分流客戶，同時(shí)在智能化體驗(yàn)上形成“降維打擊”。尊界、蔚來、仰望等車型在智能座艙、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域建立起新的價(jià)值標(biāo)尺；另一方面，保時(shí)捷長期引以為傲的機(jī)械性能、底盤反饋、發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪等傳統(tǒng)優(yōu)勢，在中國消費(fèi)者日益看重的智能互聯(lián)體驗(yàn)面前，其話語權(quán)正在削弱?！氨r(shí)捷的立身之本正在被智能座艙的沉浸式體驗(yàn)、無縫銜接的數(shù)字生態(tài)，以及持續(xù)進(jìn)化的自動(dòng)駕駛能力這三個(gè)新優(yōu)先級(jí)概念所取代?！庇行袠I(yè)觀察者如此評(píng)價(jià)。

中國經(jīng)銷商縮減近半，

保時(shí)捷“以價(jià)換量”時(shí)代的終結(jié)

面對(duì)銷量與利潤的雙重下滑，保時(shí)捷正在以罕見力度調(diào)整在華布局。保時(shí)捷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官白禹翰(Jochen Breckner)在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，公司必須調(diào)整在華業(yè)務(wù)，其中包括優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃到2026年底將門店數(shù)量從150家下調(diào)至80家。

2025年，保時(shí)捷在中國已有46家經(jīng)銷商退網(wǎng)，部分消費(fèi)者面臨提車無門的困境。

這一渠道大收縮的背后，是保時(shí)捷對(duì)過去幾年在中國市場激進(jìn)擴(kuò)張策略的反思。駱明楷坦言，過去一年保時(shí)捷在中國經(jīng)歷了非常激烈的價(jià)格戰(zhàn)，“那真是一場戰(zhàn)爭”。

但他明確表示，保時(shí)捷不會(huì)參與純電動(dòng)車領(lǐng)域白熱化的價(jià)格競爭，希望能夠維持價(jià)格穩(wěn)定，以捍衛(wèi)產(chǎn)品核心?！皟r(jià)格戰(zhàn)會(huì)蠶食市場上二手車的價(jià)值，侵蝕保時(shí)捷賴以生存的高端品牌形象和利潤根基”。

從巔峰時(shí)期的150家門店縮減至80家，意味著保時(shí)捷正在主動(dòng)放棄對(duì)銷量規(guī)模的追求，試圖通過收縮戰(zhàn)線來穩(wěn)住價(jià)格體系與品牌稀缺性。

純電占比超兩成，但戰(zhàn)略天平重新擺向燃油車

在銷量承壓的同時(shí)，保時(shí)捷2025年財(cái)報(bào)中仍有一個(gè)亮點(diǎn)，即純電動(dòng)車型（BEV）的銷量占比顯著提升，其由2024年的12.7%躍升至2025年的22.2%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。如果加上混動(dòng)車型，電動(dòng)化車型的總占比達(dá)到了34%。

據(jù)了解，保時(shí)捷的純電動(dòng)車型銷量增長主要得益于2024年上市的Macan純電版，其銷量增幅高達(dá)148%。同時(shí)Macan燃油版車型銷量下滑明顯，因此Macan的全年銷量微增2%。

然而，光鮮的電動(dòng)化占比數(shù)字背后，保時(shí)捷正面臨一個(gè)根本性的戰(zhàn)略矛盾。曾在2019年以800V平臺(tái)、兩擋變速箱等技術(shù)驚艷業(yè)界的Taycan，曾被視作傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化的標(biāo)桿，但到了2025年，這款車型銷量卻下滑了22%，陷入“叫好不叫座”的尷尬。有分析指出，問題不在于產(chǎn)品本身，而在于價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)改變，中國消費(fèi)者如今更看重的是更迅捷的語音交互、更豐富的娛樂生態(tài)、更懂本土需求的場景功能，而這些恰恰不是Taycan的強(qiáng)項(xiàng)。

與此同時(shí)，保時(shí)捷原本寄予厚望的全新一代純電平臺(tái)（SSP Sport）的研發(fā)進(jìn)度受阻，全新大型SUV純電版本因此變得遙遙無期。駱明楷承認(rèn)，歐洲客戶接受轉(zhuǎn)型的速度慢于預(yù)期，而美國在市場政策和監(jiān)管方面甚至起到了反作用。因此，保時(shí)捷將同步延長內(nèi)燃機(jī)與混合動(dòng)力車型的生命周期，并調(diào)整純電車型的推廣節(jié)奏與產(chǎn)品組合。他表示，Cayenne純電版的量產(chǎn)推進(jìn)是保時(shí)捷針對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的初步措施之一。

此外，保時(shí)捷正在考慮拓展產(chǎn)品矩陣，推出定位高于現(xiàn)有雙門跑車、同時(shí)定位高于Cayenne系列的全新車型及衍生版本，這類車型可通過個(gè)性化定制進(jìn)一步拉高利潤率。

在中國市場，保時(shí)捷將繼續(xù)深挖燃油車型的潛力，但不會(huì)尋求在中國生產(chǎn)。不過，在車機(jī)系統(tǒng)和數(shù)字化方面，保時(shí)捷已選定本土合作伙伴，今年將面向中國推出量身定制的功能，以彌補(bǔ)智能互聯(lián)體驗(yàn)上的短板。

保時(shí)捷下調(diào)盈利預(yù)期

在消化了2025年的39億歐元特殊支出后，保時(shí)捷對(duì)今年的業(yè)績預(yù)期依然謹(jǐn)慎。保時(shí)捷方面承認(rèn)，影響2025年業(yè)績的部分因素在今年恐將繼續(xù)存在。

市場方面，在兩大單一市場，中國豪華車領(lǐng)域的承壓態(tài)勢仍將持續(xù)，激烈的價(jià)格競爭，尤其是純電動(dòng)車型領(lǐng)域的價(jià)格競爭的影響將延續(xù)。白禹翰預(yù)計(jì)，2026年保時(shí)捷在中國的銷量將進(jìn)一步下滑至3萬輛；而美國的關(guān)稅政策預(yù)計(jì)也將維持現(xiàn)狀。

財(cái)務(wù)方面，白禹翰表示：“2026年，我們的調(diào)整措施仍會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生高達(dá)數(shù)億歐元的一次性影響。我們的目標(biāo)是確保在中期達(dá)到符合保時(shí)捷標(biāo)準(zhǔn)的高利潤率，并長期增強(qiáng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)韌性。為此，我們接受這些短期影響?！?/p>

綜合來看，保時(shí)捷預(yù)計(jì)2026年集團(tuán)銷售回報(bào)率將有所回升，處于5.5%至7.5%的區(qū)間，相應(yīng)的營業(yè)收入預(yù)期約為350億至360億歐元。這一預(yù)期與保時(shí)捷過往的高盈利水平形成鮮明對(duì)比。

就在2024年，其銷售回報(bào)率還高達(dá)14.1%。從“常年在15%左右”的盈利能力，到如今預(yù)期5.5%-7.5%的區(qū)間，保時(shí)捷管理層實(shí)際上向市場傳遞了一個(gè)明確信號(hào)，短期內(nèi)不要期待利潤率能夠迅速恢復(fù)至歷史高位。白禹翰坦言，公司中長期的銷售回報(bào)率目標(biāo)仍然是10%-15%，但在此之前，“必須接受這些短期影響”。

責(zé)編 | 王祎