犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

近日，有一些用戶發(fā)現(xiàn)騰訊音樂推出了一款名為“鵝票票”的購票平臺。

從目前頁面信息來看，該平臺已經(jīng)覆蓋演唱會、音樂節(jié)、音樂會、LiveHouse、話劇、脫口秀以及藝術(shù)展覽等多種線下演出與展覽內(nèi)容，業(yè)務(wù)形態(tài)與傳統(tǒng)演出票務(wù)平臺基本相似。

在國內(nèi)演出票務(wù)領(lǐng)域，市場格局長期相對穩(wěn)定。以阿里系的大麥為核心，輔以紛玩島、票星球、貓眼等平臺，頭部平臺優(yōu)勢已經(jīng)持續(xù)多年，行業(yè)進入門檻也相對較高。

也正因此，每當(dāng)新的玩家進入這一賽道，往往都會引發(fā)行業(yè)層面的關(guān)注與討論。

在線音樂增長趨緩

騰訊音樂尋找新的消費空間

過去十多年，在線音樂平臺的核心增長邏輯一直圍繞著用戶規(guī)模與版權(quán)內(nèi)容兩個關(guān)鍵詞展開。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線聽歌逐漸成為大眾最普遍的娛樂方式之一。各大音樂平臺通過版權(quán)采購與產(chǎn)品體驗競爭不斷擴大用戶規(guī)模，并逐漸建立起穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。對于頭部平臺而言，這一階段幾乎構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的黃金周期。

但如今，這一增長模式正逐漸觸及天花板。

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)整體已經(jīng)進入存量競爭階段。國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模增長趨緩，在線音樂用戶滲透率也接近飽和。對于騰訊音樂這樣的頭部平臺而言，用戶規(guī)?；疽呀?jīng)接近行業(yè)上限，平臺很難再依靠新增用戶實現(xiàn)大規(guī)模增長。

另一方面，新的競爭者也在不斷出現(xiàn)。以字節(jié)跳動旗下的汽水音樂為代表，這類產(chǎn)品通過算法推薦與免費聽歌策略快速吸引用戶，并在短時間內(nèi)積累起可觀的用戶規(guī)模。

QuestMobile 2025年12月數(shù)據(jù)顯示，汽水音樂以1.3982億月活躍用戶穩(wěn)居在線音樂行業(yè)第四，新安裝用戶規(guī)模達到2075萬。在整體音樂平臺格局相對穩(wěn)定的情況下，這樣的增長速度頗具沖擊力。

更值得關(guān)注的是其流量來源結(jié)構(gòu)。

另一份QuestMobile報告顯示，汽水音樂月活用戶中約 82%來自抖音生態(tài)。在產(chǎn)品設(shè)計上，用戶在刷抖音時聽到的BGM，可以一鍵跳轉(zhuǎn)至汽水音樂收聽完整版。與此同時，汽水音樂在內(nèi)容供給層面也避開了傳統(tǒng)平臺“版權(quán)廝殺”的路徑，而是依托抖音UGC生態(tài)打造差異化內(nèi)容池。

相比傳統(tǒng)音樂平臺以版權(quán)庫與歌單為核心的推薦邏輯，這類產(chǎn)品更加依賴算法分發(fā)與內(nèi)容傳播效率，通過沉浸式推薦機制吸引年輕用戶。這種模式在一定程度上改變了音樂內(nèi)容的傳播路徑，也讓在線音樂市場出現(xiàn)新的競爭變量。

在這樣的環(huán)境下，作為行業(yè)龍頭的騰訊音樂，自然需要尋找新的增長空間。

從商業(yè)邏輯上看，線下演出無疑是與在線音樂最為接近的消費場景之一。聽歌與看演出之間本就存在天然的消費轉(zhuǎn)化關(guān)系。許多用戶在音樂平臺上建立起對歌手和音樂作品的情感連接之后，往往會進一步轉(zhuǎn)化為演唱會、音樂節(jié)等線下消費。

近年來，這一趨勢也在持續(xù)強化。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺監(jiān)測和調(diào)研測算，2025年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次64.04萬場，按可比口徑比2024年增長6.58%；票房收入616.55億元，與2024年同比增長6.39%；觀眾人數(shù)1.94億人次，同比增長4.22%。

在整體娛樂消費環(huán)境趨于理性的背景下，這樣的增長已經(jīng)相當(dāng)難得，也說明線下演出市場仍然具備較強的消費活力。

對于騰訊音樂而言，如果能夠把線上音樂用戶順利轉(zhuǎn)化為線下演出消費者，就意味著平臺可以在既有用戶基礎(chǔ)上打開新的商業(yè)空間。從這個角度來看，“鵝票票”的出現(xiàn)，正是騰訊音樂試圖延伸音樂消費鏈條的一次嘗試。

從聽歌平臺到演出入口

騰訊音樂打響閉環(huán)戰(zhàn)

與傳統(tǒng)票務(wù)平臺相比，騰訊音樂進入這一賽道時擁有一定的資源優(yōu)勢。

多年來，騰訊音樂通過版權(quán)采購與合作建立起龐大的音樂內(nèi)容體系，并與國內(nèi)外眾多唱片公司、藝人經(jīng)紀公司保持長期合作關(guān)系。這種資源積累不僅體現(xiàn)在音樂版權(quán)層面，也逐漸延伸到藝人運營、宣發(fā)合作以及粉絲運營等多個維度。

因此，當(dāng)騰訊音樂進入票務(wù)市場時，過往的業(yè)務(wù)積累使其有機會在演出項目的多個環(huán)節(jié)形成資源協(xié)同。

這一模式與傳統(tǒng)票務(wù)平臺形成了一定差異。

傳統(tǒng)票務(wù)平臺更多扮演渠道角色，主要負責(zé)票務(wù)銷售與用戶服務(wù)，本身并不深度參與內(nèi)容生產(chǎn)與藝人運營。而騰訊音樂則有可能依托自身的內(nèi)容能力，將線上音樂消費與線下演出體驗進行更緊密的連接。

如果這一鏈條能夠順利打通，騰訊音樂或許可以逐步構(gòu)建一個從線上內(nèi)容消費到線下娛樂體驗的音樂生態(tài)體系。

值得注意的是，目前“鵝票票”并沒有以獨立App形式上線，而是選擇通過微信小程序提供服務(wù)。小程序的輕量化優(yōu)勢可以有效降低用戶使用門檻，同時，依托微信龐大的社交流量，小程序也更容易在好友分享、社群傳播等場景中實現(xiàn)擴散。

不過，從用戶體驗角度來看，小程序搶票體驗往往不如獨立App穩(wěn)定。對于大多常年“苦于搶票”的觀眾而言，小程序的加載速度、并發(fā)能力以及操作流暢度，通常都難以與成熟票務(wù)平臺相比。

這顯然也意味著，“鵝票票”目前仍處在早期探索階段，騰訊音樂在這一業(yè)務(wù)上的態(tài)度相當(dāng)審慎。相比獨立App，小程序更適合作為輕量化產(chǎn)品進行驗證。當(dāng)平臺尚未完全確認業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶需求時，這種方式能夠有效控制投入成本。

與此同時，演出票務(wù)市場本身的競爭格局也相當(dāng)穩(wěn)定。

多年來，大麥始終處于行業(yè)頭部位置，根據(jù)大麥娛樂2024財年數(shù)據(jù)，大麥在一級票務(wù)市場占有率超過57%，頭部明星演唱會（如周杰倫、五月天等）覆蓋率接近100%。除此以外，紛玩島、票星球、貓眼等平臺也形成了相對成熟的市場結(jié)構(gòu)。

在這樣的背景下，“鵝票票”短期內(nèi)想要撼動既有格局并不容易。票務(wù)平臺不僅需要穩(wěn)定的演出資源，也需要長期積累的用戶習(xí)慣、渠道網(wǎng)絡(luò)以及運營經(jīng)驗。

不過，從更長遠的角度來看，騰訊音樂的進入仍然為市場帶來了一個新的變量。

當(dāng)音樂內(nèi)容平臺與票務(wù)平臺開始深度融合，線上娛樂與線下消費之間的邊界也可能變得更加模糊。對于音樂平臺而言，內(nèi)容、社區(qū)與消費之間的連接關(guān)系正在被重新定義。

如果“鵝票票”未來能夠持續(xù)整合音樂內(nèi)容、藝人資源與社交流量，那么它或許可能成為連接音樂消費與線下娛樂體驗的一塊新的平臺拼圖。

而對于已經(jīng)穩(wěn)定多年的演出票務(wù)市場來說，這樣的新玩家，也意味著新的競爭邏輯正在悄然出現(xiàn)。