大象轉身，為何如此艱難？

最近，大眾汽車CEO奧博穆的一句話，聽起來有點悲涼。他說：“我們還有很多工作要做。過去那些熟悉的確定性，正逐漸消失。”

這句話的潛臺詞是：大眾，這個曾經定義全球汽車行業規則的巨人，迷路了。

3月10日，大眾交出了2025年的成績單。

數字冰冷而刺骨：營業利潤89億歐元，同比暴跌54%。利潤率只剩下可憐的2.8%，這是自2016年“排放門”丑聞以來，大眾最差的一份成績單。

更直觀的打擊來自市場。2025年，大眾在中國賣了269萬輛，同比下滑8%。在北美賣了90萬輛，同比下滑12%。這兩個全球最大、最賺錢的市場，同時失守。

為了自救，大眾揮起了裁員的刀：到2030年，在德國本土裁員5萬人。

這個數字是什么概念？大眾德國總部沃爾夫斯堡全市人口才12萬。這意味著一場觸及筋骨的大收縮。

那個曾經被中國中年男人奉為“神車”、代表著可靠、穩重、有面兒的大眾，怎么了？

01

利潤“腰斬”：大象轉身的代價

大眾的利潤暴跌，不是偶然，是多重壓力的集中爆發。

第一刀，來自美國。關稅政策讓大眾損失了數十億歐元，真金白銀往外流。

第二刀，也是最重的一刀，來自轉型的陣痛。電動化是個吞金獸，軟件研發是無底洞。大眾投入了巨資，但銷量增長還沒能覆蓋這些成本。這就好比你花巨資裝修了新廚房，但客人還是只來你老舊但熟悉的老店吃飯。

第三刀，來自內部的“戰略搖擺”。旗下最賺錢的“利潤奶牛”保時捷，在電動化路線上反復橫跳，最后決定“暫停純電，回歸燃油”，為此一次性付出了近40億歐元的代價，直接拖垮了集團利潤。這暴露了大象轉身時的猶豫和撕裂：既想擁抱未來，又舍不得放下過去的飯碗。

結果就是，營收勉強守住，但利潤被攔腰斬斷。

大眾CFO說了句大實話：經調整后4.6%的利潤率，“從長遠來看仍不足以支撐發展”。

翻譯一下就是：再不徹底改變，老本快吃完了。

02

5萬人大裁員：向高成本模式“動刀”

利潤下滑只是表象，更深層的原因，是德國“高福利、高成本、高技能”的制造業模式，在電動化時代遭遇了嚴峻挑戰。

大眾的德國工廠，人力成本和能源成本高企。即便已經優化了20%-30%，但相比中國供應鏈的極致效率和成本控制，依然沒有競爭力。

于是，裁員成了最直接、也最殘酷的“節流”手段。5萬個崗位，不僅是數字，更是5萬個家庭和社區的未來。這把刀不僅砍向大眾主品牌，甚至伸向了奧迪、保時捷這些曾經的利潤支柱，以及被寄予厚望的軟件子公司Cariad。

大眾在向資本市場傳遞一個殘酷而清晰的信號：為了活下去，我們必須“斷腕求生”。

但問題是，裁掉工程師、砍掉研發預算之后，大眾賴以生存的“創新活力”和“工程品質”，還能剩下多少？這是一個無解的矛盾。

大眾今天的困境，在中國市場體現得最為撕裂。

一方面，它依然是燃油車市場的霸主，22%的市場份額，賣了超257萬輛。很多中年人換車，B級車還是會看帕薩特、邁騰，SUV還是會考慮途觀、探岳。這是它過去幾十年積累的品牌信任。

但另一方面，在代表未來的新能源賽道，大眾幾乎完全掉隊。2025年，大眾在中國只賣了約11.5萬輛新能源車，同比暴跌44%。市占率不足1%。

當中國新能源車滲透率突破50%，每賣出兩輛車就有一輛是綠牌時，大眾卻像個局外人，被徹底排除在主賽場之外。

為什么？因為它的電動車，無論是ID.3、ID.4還是ID.6，都陷入了“性價比陷阱”：價格不低，但智能座艙、輔助駕駛、充電速度這些核心體驗，被同價位的中國品牌車型全面超越。

中國消費者要的不再只是一個可靠的車殼，而是一個“智能移動終端”。大眾顯然沒跟上這個變化。

03

保時捷“墜落”：豪車光環為何失靈？

大眾集團的困境，在保時捷身上達到了頂峰。

2025年，保時捷營業利潤暴跌93%，從56億歐元驟降到4億歐元，銷售回報率從14.1%跌到1.1%。

這個曾經需要加價、排隊半年才能提車的“夢想之車”，在中國銷量暴跌26%，一年內有46家經銷商退網。

保時捷的困境，是所有傳統豪華品牌電動化悖論的縮影：它們賴以成功的品牌溢價、駕駛質感、內燃機聲浪，在電動車時代被重構。而它們在智能化和用戶體驗上，又無法建立起新的壁壘。

當中國新勢力用“冰箱彩電大沙發”和領先的智能駕駛重新定義豪華時，保時捷的“盾徽”魔力，正在快速消退。

當然，大眾也沒有坐以待斃，它正在開啟一場豪賭。

產品上：計劃到2027年在中國推出30款新能源車，2026年就要上市超過20款。它和小鵬的合作，也是想快速補上智能化的短板。

成本上：通過與中國本土供應商合作，將新平臺的物料成本降低了40%以上，研發周期縮短了30%。它正在努力讓自己變得“更像一家中國公司”。

戰略上：大眾中國區的負責人說了一句很務實的話：“在追逐前沿技術上，我們可能不是最快的。但在提供長期可靠、可安心使用的產品上，大眾汽車始終是消費者的可靠選擇。”

這句話，可以看作大眾新的“生存哲學”：不再盲目比拼誰更炫酷，而是回歸“可靠”這個基本盤，同時拼命學習如何“變快”、“變智能”。

04

寫在最后：一個時代的句點

大眾的2025年財報，像一份傳統汽車帝國的“病理診斷報告”。

利潤腰斬是急性癥狀，保時捷失速是并發癥，裁員五萬是搶救手術，而中國市場的撕裂，則預示著未來的兇險。

這一切都指向一個事實：那個靠發動機、變速箱、底盤“三大件”就能通吃全球，靠品牌光環就能躺贏的時代，徹底結束了。

新的游戲規則，是由電池、芯片、算法和軟件定義的。在這個賽場里，大眾這樣的巨無霸，轉身異常艱難。它龐大的體量是優勢，也是包袱。

大眾的困境，是所有傳統巨頭在時代轉折點的共同寫照。它們的自救，是一場與時間賽跑的悲壯戰役。

2026年，大眾預計營收幾乎零增長，利潤率在4%-5.5%的低位徘徊。寒冬，還遠未過去。

那個我們熟悉的大眾，也許再也回不來了。但它能否在舊世界的廢墟上，建立起一個新世界？

答案，就在中國這片最殘酷、也最充滿希望的戰場上。