從行業第一跌到第五，OPPO只用了兩年

　　這是深氪新消費第2097期分享：

　　從第一到第五的增長困局。

　　作 者|唐納德
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

　　封面圖|AI生成

　　OV曾被戲稱為兩兄弟，VIVO至少連續做過四年國內出貨量市場第一，OPPO明明出身一樣好，憑啥沒VIVO“混得好”？

　　過去幾年，OPPO在國內市場總在表現反差戲。

　　2025年，OPPO Find X9系列首銷當日銷量近12萬臺追平上一代，此前的Find X8系列生命周期銷量更是達到上一代2.5倍，高端機型的熱銷讓OPPO在手機市場的內卷中站穩了一定腳跟。

　　但銷量的高光背后，這家成立三十年的手機廠商卻深陷多重煩惱：國內市場份額持續承壓，直接下滑到第五，高端化始終難以躋身頭部，戰略布局的調整與新業務的探索仍在半路。

　　在華為回歸、小米、vivo強勢競爭、AI手機浪潮來襲的當下，OPPO的增長紅利正面臨不少挑戰。

　　份額承壓

　　從第一到第五的增長困局

　　OPPO的國內市場份額變化，是近三年手機行業格局重構的典型縮影。

　　IDC數據顯示，OPPO國內市場份額從2023年第一季度的行業第一，至2025全年已經跌至第五。

　　兩兄弟越走越遠。

　　去年OPPO雖然在Find X系列上繼續深化影像長板，但在系統級AI的落地上尚有進步空間。此外，去年還出現了屏幕綠線的問題。

　　昔日的“頭部玩家”光環逐漸褪去。

　　市場份額的下滑，對外看是市場競爭的結果。主要問題還是要看內部的情況。

　　早些年，OPPO公司在子品牌運營為了分層吃透市場，公司布局了OPPO、一加、realme三大品牌線，一度成為國內主流廠商中產品線最多的玩家之一，但這一策略并未實現“1+1+1>3”的效果，反而很有可能陷入內耗與同質化。

　　realme的反反復復是典型的例子。驗證了分久必合道理。

　　經歷從OPPO孵化、獨立又回歸的過程。2010年，OPPO在內部孵化了“OPPO Real”的產品系列，旨在探索更具性價比、更貼近學生及年輕群體的細分市場。2018年5月4日，realme宣布獨立運營；同年7月，realme掌舵人李炳忠宣布辭去OPPO副總裁職務，將realme剝離為一家完全獨立的公司。直至現在的回歸。

　　子品牌的持續不振，讓OPPO不得不選擇合并子品牌資源，但品牌整合的陣痛期進一步分散了精力，未能形成市場合力。

　　由此放大來看，《論持久戰》中有一個明確的觀點，打勝仗必須經過“戰略防御、戰略相持和戰略反攻”三個階段，以及“最后勝利”這一必然規律。顯然，OPPO在中國市場所處的狀態，恰好在戰略相持到戰略反攻階段。

　　過去幾年，OPPO放棄過試圖自主芯片，百億規模資金付諸東流；也暫緩過杭州全球研發總部項目的進度……

　　外部環境層面。讓手機行業集體雪上加霜的是，2025年全球存儲芯片市場迎來漲價潮，DRAM、NAND Flash價格同比漲幅分別達到15%和20%，這對主打中低端市場、依賴供應鏈采購的國內廠商而言，成本壓力陡增。

　　中低端市場是OPPO的基本盤，這一市場的競爭本就集中在價格與參數層面，內存漲價直接給產品利潤空間帶來承壓。

　　高端進步，頭部難成

　　果味詬病與心智固化是攔路虎

　　OPPO的高端化探索并非沒有成績。自年推出Find系列以來，OPPO在高端賽道耕耘十余年，2024年Find X8系列憑借千里長焦技術成為年度爆款，首銷季度出貨量同比上一代增長66%，帶動OPPO 4K以上價位段機型2024年第四季度出貨量同比大增32%。

　　2025年Find X9系列進一步升級影像技術，2億超清像素長焦鏡頭打破萬元相機配置壁壘，首銷后外界報道Pro版銷量占比超60%，較上一代15%的占比大幅提升，萬元級“追光紅”配色更是成為爆款，彰顯了市場對OPPO高端機型的認可。

　　但成績背后，OPPO的高端化始終未能躋身行業頭部。

　　Counterpoint Research數據顯示，2024年中國高端機市場份額前三名被蘋果、華為、小米占據，OPPO無緣前列；2025年上半年全球高端智能手機銷量排名中，OPPO同樣未能上榜。

　　更值得關注的是，OPPO的X8高端機型在網上被一些網友調侃“有果味”。

　　OPPO高端化取得了不少成績。但難以突破的核心原因，在于行業高端市場的高度固化與自身品牌心智的缺失。

　　要把手機做到不一樣很難。

　　從行業規律來看，高端手機市場的品牌格局一旦形成，便難以被輕易撼動，而這種固化源于技術、生態與情感的三重綁定。蘋果憑借iOS系統與A系列芯片的深度整合，構建了封閉且流暢的生態體驗。

　　華為則依靠麒麟芯片、鴻蒙生態、全球衛星通信等核心原創技術，打造了不可復制的技術壁壘，成為國產高端機的標桿。

　　這些品牌通過數十年的積累，在消費者心中形成了“高端尊享”“技術領先”的心智認知，而這種認知具有極強的排他性。

　　反觀其他友商，其高端化具有很多影像等技術的爆發，可底層始終缺乏核心原創技術的支撐。盡管某些高端機型系列在影像、屏幕等方面不乏亮點，被稱為“夜景人像神器”“旅拍神器”，但這些優勢均建立在供應鏈技術的基礎上，而非自研核心技術。

　　在芯片、操作系統等高端化核心領域的缺失，讓其他廠商難以在高端機型難以形成差異化優勢，只能在硬件參數上做文章，而當前高端用戶的需求早已從“硬件參數”轉向“體驗領先”，對綜合性、智能化的體驗要求更高。

　　由此反映出來的就是非華為非蘋果系的廠商，高端品牌心智建設仍顯滯后。高端手機用戶不僅關注產品本身，更看重品牌的行業地位、二級市場溢價能力與生態布局。

　　蘋果、華為通過全場景生態構建，將手機與平板、PC、可穿戴設備深度綁定，形成了“品牌黏性－生態依賴－復購意愿”的閉環。

　　相對好一點是小米，有汽車勢能和創始人的品牌聲量積累，但其他廠商也缺乏自帶流量的品牌掌門人加持，品牌情感連接的缺失，讓其難以在高端市場的存量競爭中搶占用戶心智。

　　新業務對手機廠商都還是個謎

　　豆包手機和榮耀機器人手機出來后，智能手機廠商迎來了洗牌時代。

　　在智能手機市場進入存量時代的背景下，高端化和AI技術成為廠商競爭的核心賽道，IDC數據顯示，2024年中國AI手機出貨量同比激增591%，滲透率從3%躍升至22%，2025年全年預計將突破1.18億臺，占整體市場的40.7%，誰能在這一輪變革中占據先機，誰就能鎖定未來的行業地位。但OPPO的新業務的探索也還在“子彈飛一會兒”的階段。

　　在新業務的探索上不少廠商布局同樣慢半拍。為了擺脫對手機業務的依賴，OPPO開始探索具身智能、智能眼鏡等前沿領域，但這些業務仍處于早期階段，尚未形成商業化能力。

　　具身智能作為AI技術的重要應用方向，目前仍停留在技術研發階段，手機行業內尚無成熟的產品落地。

　　智能眼鏡領域，華為、小米早已推出多款產品，占據了市場先機，后入者在此方面新業務的探索需要大量的研發投入和時間積累，腰尾部廠商往往當前仍需兼顧手機業務的競爭，難以集中資源發力新賽道，這讓其新業務的突破充滿不確定性。

　　回過頭來看，銷量的高光讓OPPO在手機市場的內卷中站穩了腳跟，但份額承壓、高端化難點、戰略短板待補的煩惱，卻讓其沖擊行業頭部的道路充滿挑戰。

　　從功能機代工廠到全球主流手機廠商，OPPO用三十年完成了從0到1的跨越，但在而立之年，它需要面對的是從1到N的突破。

　　在AI手機時代到來的關鍵節點，OPPO機會很大。

　　而這場突圍戰，不僅考驗著OPPO的技術實力，更考驗著其戰略定力與創新勇氣。

　　- End -