今年的央視3·15晚會(huì)上，AI毫無(wú)意外地成為焦點(diǎn)之一。“AI大模型數(shù)據(jù)投毒”，央視以直白方式曝光了這條產(chǎn)業(yè)鏈，其運(yùn)作方式在報(bào)道中得到了直觀呈現(xiàn)。

在央視財(cái)經(jīng)的測(cè)試中，業(yè)內(nèi)人士隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)了一款名為“GEO優(yōu)化系統(tǒng)”的軟件，并虛構(gòu)了一款現(xiàn)實(shí)中不存在的產(chǎn)品——“Apollo-9智能手環(huán)”。為便于后續(xù)識(shí)別信息來(lái)源，測(cè)試者借鑒生物學(xué)中的“標(biāo)記重捕”法，為該手環(huán)編造了一系列“一眼假”的賣(mài)點(diǎn)，如“量子糾纏技術(shù)”“黑洞級(jí)續(xù)航”。

接下來(lái)的流程展示了這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)作方式：

首先，GEO軟件通過(guò)內(nèi)置算法，自動(dòng)生成十余篇評(píng)測(cè)“軟文”，措辭夸張，內(nèi)容充斥著虛構(gòu)的高分用戶評(píng)價(jià)。

隨后，軟件自動(dòng)登錄各大自媒體平臺(tái)，批量發(fā)布這些文章。

兩個(gè)小時(shí)后，當(dāng)記者向某些匿名AI搜索引擎詢問(wèn)“Apollo-9智能手環(huán)”時(shí)，這款虛假產(chǎn)品已出現(xiàn)在AI生成的回答中。

從技術(shù)角度看，這套流程并不復(fù)雜。但其背后產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模，或許超出許多人的直觀感受：

在這場(chǎng)人為設(shè)計(jì)的測(cè)試中，具備高度智能的大語(yǔ)言模型，被幾篇低質(zhì)軟文成功“誤導(dǎo)”，輸出虛假信息。

這也驗(yàn)證了一個(gè)此前已被提出的判斷：大語(yǔ)言模型的底層機(jī)制中，存在可被利用的漏洞，且不止一處。而這一現(xiàn)象背后，涉及更深層的技術(shù)與商業(yè)變革。

01

從SEO到GEO

要理解“AI投毒”的技術(shù)原理，需要從搜索引擎的演變說(shuō)起。

過(guò)去二十年，搜索引擎優(yōu)化（SEO）是互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)的核心邏輯。無(wú)論國(guó)內(nèi)百度還是國(guó)外谷歌，只要摸透主流搜索引擎的爬蟲(chóng)算法，通過(guò)“關(guān)鍵詞密度+外鏈數(shù)量”的組合，便可在很大程度上實(shí)現(xiàn)信息的壟斷與商業(yè)變現(xiàn)。

搜索引擎的普及本身是一次技術(shù)革命，它使知識(shí)獲取方式從書(shū)本轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，并催生了價(jià)值超過(guò)800億美元的產(chǎn)業(yè)。

但技術(shù)演進(jìn)并未止步。

2023年后，以ChatGPT為代表的大語(yǔ)言模型開(kāi)始改變信息獲取方式。與搜索引擎相比，ChatGPT等工具提供的直接答案頁(yè)面，通常不包含大量廣告或低質(zhì)信息。此后，蘋(píng)果、谷歌等公司陸續(xù)將AI模型深度整合進(jìn)瀏覽器，傳統(tǒng)搜索引擎的商業(yè)路徑正逐步收窄。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)充斥著大量冗余信息，用戶對(duì)“精準(zhǔn)總結(jié)的答案”的需求成為主流。AI工具恰好滿足了這一需求，并逐步培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

在此背景下，傳統(tǒng)的頁(yè)面排名（Page Rank）機(jī)制的意義正在減弱，一種新的流量分發(fā)范式正在形成：生成式引擎優(yōu)化（Generative Engine Optimization, GEO）。

技術(shù)層面的迭代，開(kāi)啟了一場(chǎng)圍繞“AI心智”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

02

“AI投毒”的底層原理

現(xiàn)有大語(yǔ)言模型雖經(jīng)過(guò)復(fù)雜訓(xùn)練，具備較高智能水平，但其預(yù)訓(xùn)練知識(shí)庫(kù)通常是靜態(tài)的。無(wú)論是Google的Gemini、OpenAI的ChatGPT，還是DeepSeek，知識(shí)庫(kù)一般只更新至某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如2025年）。但用戶需求是動(dòng)態(tài)的。為了讓基于歷史數(shù)據(jù)訓(xùn)練的模型能回答當(dāng)下問(wèn)題，主流技術(shù)方案是檢索增強(qiáng)生成（Retrieval-Augmented Generation, RAG）。

RAG機(jī)制的應(yīng)用場(chǎng)景包括給定的知識(shí)庫(kù)，也可擴(kuò)展至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。若要讓AI承擔(dān)類似搜索引擎的功能，就需要將互聯(lián)網(wǎng)信息視為一個(gè)動(dòng)態(tài)更新的知識(shí)庫(kù)。當(dāng)用戶提出問(wèn)題時(shí)，AI的工作流程大致如下：

1. 檢索：在全網(wǎng)范圍內(nèi)抓取與問(wèn)題相關(guān)的最新網(wǎng)頁(yè)；

2. 閱讀：在短時(shí)間內(nèi)讀取網(wǎng)頁(yè)的核心內(nèi)容；

3. 生成：交叉比對(duì)不同來(lái)源的信息，剔除冗余，形成包含引用的直接答案。

拆解這一流程后，“AI投毒”的原理便相對(duì)清晰：?jiǎn)栴}出在生成階段的“交叉比對(duì)”環(huán)節(jié)。

這也是RAG機(jī)制的天然局限：對(duì)于預(yù)訓(xùn)練知識(shí)庫(kù)之外的信息，模型主要依靠交叉比對(duì)來(lái)判斷事實(shí)真?zhèn)巍z索時(shí)，盡管權(quán)威信源不會(huì)報(bào)道虛假信息，但若大量邊緣網(wǎng)站以相似口徑集中渲染同一虛構(gòu)產(chǎn)品——如“Apollo-9手環(huán)”的正面評(píng)價(jià)，措辭甚至高度雷同——那么在數(shù)學(xué)概率層面，假消息便可能被模型誤判為可信信息。只要人為制造的“偽證”數(shù)量足夠多，模型的閱讀理解系統(tǒng)就可能被繞過(guò)。

在這一過(guò)程中，網(wǎng)頁(yè)在傳統(tǒng)搜索引擎中的排名高低已不重要。關(guān)鍵在于，內(nèi)容是否被模型“選中”，并作為依據(jù)納入最終答案。

03

大模型的內(nèi)容偏好

“AI投毒”的本質(zhì)，是對(duì)AIGC平臺(tái)語(yǔ)料庫(kù)的污染。只要Transformer架構(gòu)未被顛覆，幻覺(jué)問(wèn)題便難以根除，這也為“AI投毒”留下了操作空間。

目前，類似“Apollo-9手環(huán)”的虛假信息被批量投放至中文互聯(lián)網(wǎng)是否合法，尚無(wú)明確法律界定。但對(duì)于正規(guī)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，GEO機(jī)制可能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性沖擊。

事實(shí)上，GEO技術(shù)并非新近出現(xiàn)。2024年，普林斯頓大學(xué)發(fā)表了全球首篇關(guān)于GEO的學(xué)術(shù)論文《GEO: Generative Engine Optimization》。論文中，該技術(shù)的初衷是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更廣泛傳播。研究團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了包含上萬(wàn)個(gè)查詢的基準(zhǔn)測(cè)試集，通過(guò)黑盒測(cè)試得出以下結(jié)論：

其一，傳統(tǒng)SEO策略在AI主導(dǎo)的信息分發(fā)中基本失效。過(guò)去營(yíng)銷號(hào)常用的“關(guān)鍵詞堆砌”（Keyword Stuffing）策略，在大語(yǔ)言模型中反而容易被識(shí)別為噪音。由于注意力機(jī)制的存在，信息熵較低的文本會(huì)引發(fā)困惑度（Perplexity）升高，權(quán)重隨之降低。

其二，“事實(shí)密度”（Fact Density）是影響AI內(nèi)容引用的關(guān)鍵因素。事實(shí)密度指內(nèi)容中真實(shí)信息的占比。近年來(lái)，大語(yǔ)言模型普遍經(jīng)過(guò)RLHF（基于人類反饋的強(qiáng)化學(xué)習(xí)）對(duì)齊訓(xùn)練，獎(jiǎng)勵(lì)模型傾向于引導(dǎo)模型輸出有據(jù)可循、邏輯清晰的內(nèi)容。因此，網(wǎng)頁(yè)的事實(shí)密度越高，大模型提取內(nèi)容時(shí)的損失函數(shù)越低。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，以下簡(jiǎn)單策略可將內(nèi)容引用率提升30%至40%：

• 添加引用：在內(nèi)容中附上可信來(lái)源鏈接；

• 添加專家引言：直接引用行業(yè)專家原話；

• 添加統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：用具體數(shù)字替換模糊描述。

  
  

其三，GEO可能成為小型平臺(tái)的“流量平權(quán)工具”。在傳統(tǒng)搜索引擎中，小網(wǎng)站因缺乏域名權(quán)重和歷史外鏈，難以與門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。但在AI檢索機(jī)制下，只要內(nèi)容提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)或權(quán)威引言，小網(wǎng)站仍可能獲得較高引用率。這不僅是內(nèi)容質(zhì)量的回歸，也意味著算法底層邏輯的重構(gòu)。

04

關(guān)于GEO商業(yè)前景的兩點(diǎn)判斷

若從算法與學(xué)術(shù)層面抽離，以更宏觀的視角審視GEO，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏于技術(shù)背后的趨勢(shì)：

這一變革的本質(zhì)，并非SEO的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施交互方式的系統(tǒng)性重構(gòu)。

過(guò)去二十年，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的核心商業(yè)訴求是流量獲取。而未來(lái)十年，隨著AI逐步成為人類的信息代理人，企業(yè)的核心命題將轉(zhuǎn)向“大模型關(guān)系管理”（Large Model Relationship Management）。

由此可引出關(guān)于GEO商業(yè)前景的兩點(diǎn)判斷：

第一，未來(lái)的競(jìng)價(jià)排名，標(biāo)的可能不再是點(diǎn)擊，而是模型的“認(rèn)知”。

無(wú)論是Google、OpenAI還是DeepSeek，目前大模型的商業(yè)模式以訂閱制為主，而非廣告點(diǎn)擊。若這些AI平臺(tái)不愿因廣告破壞用戶體驗(yàn)，最終可能會(huì)開(kāi)放面向B端的知識(shí)庫(kù)直連API模式。或許，OpenAI此前考慮在ChatGPT中加入廣告卻又?jǐn)R置，亦與此有關(guān)。

未來(lái)，企業(yè)或不再爭(zhēng)奪搜索結(jié)果排名，而轉(zhuǎn)向向AI平臺(tái)支付“數(shù)據(jù)接入費(fèi)”。通過(guò)專用API，企業(yè)可將產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)損導(dǎo)入大模型的RAG系統(tǒng)，既避免品牌推薦出現(xiàn)幻覺(jué)，也掌握了AI對(duì)產(chǎn)品的最終解釋權(quán)。

由此形成的新商機(jī)是：誰(shuí)能為傳統(tǒng)企業(yè)將官網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大模型偏好的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，誰(shuí)便有可能取代傳統(tǒng)廣告代理商，成為AI時(shí)代的新型數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商。

第二，頂級(jí)的GEO策略，可能演化為逆向RAG工程。

未來(lái)企業(yè)的官網(wǎng)或產(chǎn)品詳情頁(yè)，可能不再以人類為主要閱讀對(duì)象，而是專門(mén)面向機(jī)器撰寫(xiě)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品對(duì)比、權(quán)威背書(shū)，或?qū)⒉辉僖宰匀徽Z(yǔ)言呈現(xiàn)，而是轉(zhuǎn)化為JSON等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)格式，甚至主動(dòng)推送至大模型的抓取列表。

正如當(dāng)年的Google AdWords與Facebook推薦算法，每一次信息分發(fā)權(quán)力的轉(zhuǎn)移，都會(huì)帶來(lái)流量紅利與套利空間。如今，大模型正逐步掌控人類獲取信息的入口，成為“外置大腦”。在此背景下，最先理解底層邏輯并適應(yīng)新規(guī)則的一方，仍將分到最大一塊蛋糕。