315硬剛媒體，黃天鵝是真敢啊。

20小時(shí)內(nèi)連發(fā)三份聲明，措辭一份比一份狠，最后直接給媒體寄律師函，三問中國食品安全報(bào)社。在315這個(gè)節(jié)骨眼上，品牌主動(dòng)起訴媒體，我查了一下，這在315歷史上好像真是頭一回。

說實(shí)話，這事原本跟黃天鵝的關(guān)系最小。

王海團(tuán)隊(duì)檢測了胖東來在售的10款雞蛋，全部檢出角黃素。黃天鵝0.399mg/kg，在所有品牌里排最后一名。最后一名啊家人們。排前面的是誰？野跡鳴9.54mg/kg，正大7.59mg/kg，德青源也在列。這要是考試，黃天鵝就是全班最不該緊張的那個(gè)。

王海最初的靶子也不是黃天鵝，是胖東來。整個(gè)輿論場在聊的是胖東來供應(yīng)鏈管理怎么翻車了，黃天鵝充其量就是個(gè)被點(diǎn)名的陪跑選手。

前天我還寫文章說黃天鵝的處境復(fù)雜，因?yàn)樗放铺罅?，樹大招風(fēng)。"雞蛋界的LV"，一顆蛋賣3塊，年銷18億，這種體量的品牌一旦出現(xiàn)在負(fù)面名單里，不管你排第幾，消費(fèi)者只記得你的名字。

我當(dāng)時(shí)就寫了篇文章表達(dá)了對(duì)黃天鵝的擔(dān)憂

結(jié)果它選了一條我完全沒想到的路。

說我第一反應(yīng)吧。

我覺得牛逼。

不是說操作多高明，是這個(gè)膽子讓我佩服。

你做公關(guān)的都知道，315前后媒體通過節(jié)點(diǎn)整大品牌搞流量，幾乎是行業(yè)里的潛規(guī)則了。每年到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一堆品牌夾著尾巴過日子，生怕被點(diǎn)名。被點(diǎn)了怎么辦？道歉，配合調(diào)查，低頭做人，等熱度過去。

從來沒有一個(gè)品牌敢在315這個(gè)節(jié)骨眼上，反過來錘媒體。

所以我第一時(shí)間想的是：終于有人干了。不管結(jié)果怎么樣，我想看看一個(gè)品牌硬剛媒體到底會(huì)發(fā)生什么。

后來我又查了一下背景，理解了為什么黃天鵝會(huì)被激到這個(gè)程度。

中食安報(bào)告，就是中國食品安全報(bào)社旗下的一個(gè)賬號(hào)，在315當(dāng)天發(fā)了一條質(zhì)疑黃天鵝的短視頻。這條視頻在微信視頻號(hào)上點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、紅心三項(xiàng)全部超10萬+，評(píng)論2.8萬條。

你要知道微信視頻號(hào)的10萬+意味著什么。不是微博那種刷量的10萬+，是真實(shí)傳播量級(jí)。這條視頻精準(zhǔn)打在黃天鵝的核心用戶群上，一線城市精致寶媽，她們的朋友圈和微信群就是這條視頻的傳播溫床。

更關(guān)鍵的是，這條視頻從10款雞蛋里單獨(dú)挑出黃天鵝來說，且指責(zé)頗為激烈！

所以黃天鵝被逼到什么處境？它最核心的消費(fèi)者正在被這條視頻一個(gè)一個(gè)地策反。你不回應(yīng)，視頻繼續(xù)發(fā)酵，寶媽群里的信任一天比一天薄。你等個(gè)三五天再回應(yīng)？黃花菜都涼了。

這不是硬剛不硬剛的問題了，這是被逼到絕路了，只能選擇打回去。

但打回去的方式，確實(shí)有值得商榷的地方。

第一份聲明還好，解釋角黃素天然存在、0.399mg/kg屬于本底水平、每年花上千萬買萬壽菊辣椒提取物做飼料?？茖W(xué)解釋，態(tài)度堅(jiān)定，沒毛病。

但這份聲明里埋了一顆雷。你說你每年花上千萬買天然植物提取物給蛋黃“調(diào)色”，這是想證明你沒用合成色素，但消費(fèi)者聽到的是什么？

蛋黃顏色是你調(diào)出來的？

我一直以為你家雞蛋的蛋黃就是天然長那樣的，結(jié)果你告訴我你花了上千萬讓它變成那樣？

這就是黃天鵝最大的敘事困境。產(chǎn)品層面，0.399mg/kg確實(shí)是天然本底水平，確實(shí)沒有人工添加合成色素。但品牌敘事層面，"天然""零添加""蛋黃自然金黃"這些年砸出去的消費(fèi)者心智，跟"花錢調(diào)色"之間有一道裂縫。

裂縫不大，但在315這個(gè)放大鏡下，足夠讓人不舒服。

第二份聲明，凌晨12點(diǎn)40發(fā)的，直接曬律師函。這步棋其實(shí)能理解，視頻號(hào)10萬+的殺傷力太大了，必須用法律手段止血。

第三份最猛，"三問中國食品安全報(bào)社"，一問科學(xué)常識(shí)、二問新聞操守、三問法治觀念。

措辭之激烈，在品牌公關(guān)聲明里極為少見。

說實(shí)話看到這里，我開始有點(diǎn)擔(dān)心了。

我看了下輿論場，局面比我想的還復(fù)雜。

有支持硬剛的，覺得品牌終于挺起腰桿了。有破防的，寶媽們在說"我花3塊錢一顆買的信仰碎了"。有質(zhì)疑的，說你發(fā)律師函有什么用，關(guān)鍵是到底添沒添。還有一群人，趁亂跑出來幫胖東來說話。

評(píng)論區(qū)變成了一個(gè)多方混戰(zhàn)的奇怪戰(zhàn)場。黃天鵝在跟媒體打，王海在跟黃天鵝打，消費(fèi)者在跟所有人打，胖東來的粉絲在幫胖東來打。

我來推演一下接下來可能的走向。

黃天鵝最需要的牌是什么？權(quán)威背書。

不是自己發(fā)聲明，不是自己曬檢測報(bào)告，是找一個(gè)誰都不敢質(zhì)疑的機(jī)構(gòu)出來說"黃天鵝沒問題"。而且最好是央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)這種級(jí)別。

果不其然，硬剛聲明發(fā)完沒多久，黃天鵝就放出了和人民網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)視頻。

說實(shí)話，看到這一步的時(shí)候我反而覺得有點(diǎn)沖過頭了。

道理是對(duì)的，找官媒背書是最有效的自證方式。但時(shí)機(jī)不對(duì)。你剛剛在315連發(fā)三份聲明硬剛媒體，正在輿論的風(fēng)口浪尖上，這個(gè)時(shí)候把官媒拉下水，哪怕是官媒的商業(yè)端口、市場化部分，在大眾眼里你就是在拉大旗扯虎皮，也把官媒置于很尷尬的處境。

更微妙的是，這種操作會(huì)讓人聯(lián)想到品牌和官媒之間的商業(yè)關(guān)系。你是花錢找人民網(wǎng)做的內(nèi)容嗎？你跟官媒的合作早就有了還是臨時(shí)找的？

這些問題消費(fèi)者一旦開始想，你本來想要的權(quán)威背書效果就打折了。

你后面可以找官媒出來幫你澄清，這沒問題。但不是現(xiàn)在，不是在打架的時(shí)候。打架的時(shí)候把官媒拉進(jìn)來，不像是在澄清，像是在搬救兵。

我判斷接下來有幾種可能的結(jié)果。

第一種，也是最理想的：自證成功。市場監(jiān)管部門復(fù)檢結(jié)果出來，確認(rèn)0.399mg/kg屬于天然本底水平，沒有人工添加。主流媒體跟進(jìn)報(bào)道，輿論反轉(zhuǎn)。

但即便這樣，黃天鵝也需要很長的修復(fù)期。為什么？因?yàn)榭吹截?fù)面曝光的人和看到澄清的人，不一定是同一批。315那天看到黃天鵝雞蛋有色素這條消息的寶媽，可能永遠(yuǎn)不會(huì)看到后面的復(fù)檢報(bào)告。

而且更吊詭的是，這次硬剛本身吸引了大量原本不關(guān)注這個(gè)事件的人。很多人是因?yàn)?黃天鵝在315起訴媒體"這個(gè)獵奇新聞點(diǎn)進(jìn)來的，進(jìn)來之后第一個(gè)接收到的信息就是"黃天鵝雞蛋檢出色素"。

你硬剛的聲量越大，知道你"出事了"的人就越多。這個(gè)釘子已經(jīng)打進(jìn)消費(fèi)者心智里了。

第二種，也是最可能發(fā)生的持久戰(zhàn)：雙方圍繞不同的戰(zhàn)場打。

黃天鵝會(huì)死守產(chǎn)品這條線。0.399mg/kg是天然本底、沒有人工添加、飼料配方合規(guī)。這是命根子，必須守住。

媒體和質(zhì)疑方會(huì)圍繞宣傳打。你說"不含人工色素""蛋黃自然金黃"，但你承認(rèn)花上千萬調(diào)色，這是不是虛假宣傳？你的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是自己制定的，運(yùn)動(dòng)員當(dāng)裁判員，這算不算自說自話？

這么打下去，黃天鵝在產(chǎn)品層面可能贏，但在宣傳層面很難全身而退。品牌傷害照樣跑不了。

所以黃天鵝現(xiàn)在的策略方向是對(duì)的，抓住核心問題打產(chǎn)品安全這一仗。因?yàn)楫a(chǎn)品安全是生死線，宣傳瑕疵最多輸一節(jié)，輸了還能改，還能調(diào)整話術(shù)。但產(chǎn)品如果被坐實(shí)有問題，品牌就直接歸零了。

說到底，這是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。

說說我自己的態(tài)度吧。

我主觀上希望黃天鵝能扛住。

一個(gè)好牌子真的不容易。你可以說它貴，可以說它營銷過度，可以說它的"可生食"概念有爭議。但說到底，10款雞蛋里它的角黃素含量最低，比市面上絕大多數(shù)雞蛋都干凈。它每年投入上千萬做飼料管控，有自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，有專家團(tuán)隊(duì)的背書。

如果連這種級(jí)別的雞蛋都不能吃了，我們還有什么可以吃？

扛住啊，黃天鵝。

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