撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

地球人已經(jīng)無法阻擋蜜雪冰城了。

繼全球范圍內(nèi)開出超過5.3萬家門店后，蜜雪冰城這一次把目光瞄準(zhǔn)了主題樂園。

前不久，有消息稱蜜雪冰城開始招聘和建設(shè)運(yùn)營主題樂園有關(guān)的多個(gè)崗位，雪王主題樂園也成為鄭州新一年良好開局動(dòng)員會(huì)上的重點(diǎn)項(xiàng)目。

那么，在新茶飲市場早已能夠“呼風(fēng)喚雨”的蜜雪冰城，為何突然選擇搶迪士尼們的生意？大幅度跨界背后又有著怎樣的優(yōu)勢、隱憂和挑戰(zhàn)？

蜜雪冰城，要做“迪士尼平替”？

在全球市場開了超過5萬家門店的新茶飲巨頭蜜雪冰城，要準(zhǔn)備做主題樂園了。

今年2月初，在BOSS直聘等第三方招聘軟件上，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城開始向外界招聘包括樂園演藝統(tǒng)籌、樂園內(nèi)容編輯等多個(gè)崗位，負(fù)責(zé)包括樂園設(shè)計(jì)、演藝內(nèi)容管理等多項(xiàng)工作，賣奶茶的蜜雪冰城似乎要進(jìn)入主題樂園賽道。

這一趨勢很快得到了證實(shí)，在2月底鄭州市所舉辦的推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城的“雪王主題樂園”成為重點(diǎn)支持項(xiàng)目。

消息一出，很快就在消費(fèi)市場引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示，“把奶茶價(jià)格打下來的蜜雪冰城，要自己做迪士尼平替了嗎”、“主題樂園的價(jià)格終于要被打下來了”…

畢竟對(duì)很多消費(fèi)者而言，以迪士尼、環(huán)球影城為代表的主題樂園門票價(jià)格并不算低。動(dòng)輒幾百元的入場門檻、如果不想長時(shí)間排隊(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目，快速通道票則需要單獨(dú)付費(fèi)購買，大型主題樂園內(nèi)的餐飲服務(wù)通常都是標(biāo)出天價(jià)也不見得能吃好，如果蜜雪冰城介入這一賽道，很有可能會(huì)像自身的奶茶業(yè)務(wù)那樣標(biāo)出更加“良心”的價(jià)格。

圖源：上海迪士尼官方微博

更何況主題樂園如果業(yè)務(wù)模式能夠穩(wěn)定下來，營業(yè)利潤方面的表現(xiàn)將會(huì)相當(dāng)可觀。

以迪士尼為例，包括主題樂園和周邊衍生品在內(nèi)的體驗(yàn)部門在2025年實(shí)現(xiàn)367.47億美元的營收，同比增長6.7%；營業(yè)利潤102.94億美元，同比增長11%，2025年第四季度體驗(yàn)部門的營業(yè)利潤率高達(dá)33%，堪稱迪士尼品牌的“現(xiàn)金奶?！?。

對(duì)蜜雪冰城而言之所以有底氣做主題樂園，從迪士尼們的手中搶生意，歸根結(jié)底還是在于自身多年來所打造的“雪王”這一國民級(jí)IP。

2018年雪王這個(gè)全新的IP形象正式推出，2021年蜜雪冰城甜蜜蜜這首洗腦神曲在全網(wǎng)爆紅，2023年雪王城堡在成都落地、同年播出了《雪王駕到》系列動(dòng)畫，2024年《雪王之奇幻沙洲》上線…

圖源：蜜雪冰城官方微博

除此之外還包括位于鄭州的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“蜜雪冰城總部旗艦店”，線上線下一系列狂轟濫炸般的營銷方式使得雪王這一原創(chuàng)IP形象深入人心，哪怕有門店翻車的案例發(fā)生也能夠很快得到廣大消費(fèi)者的包容。

社媒平臺(tái)上，有關(guān)雪王品牌形象的故事可謂層出不窮，2026年春節(jié)更是作為河南春晚特邀嘉賓被請(qǐng)上舞臺(tái)。

憑借品牌在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)大影響力，2025年3月3日蜜雪冰城正式登陸港交所，市值一度突破千億港元。

時(shí)至今日，在新茶飲賽道深耕多年的蜜雪冰城已經(jīng)初步具備了打造主題樂園的基本條件，品牌影響力足夠、有原創(chuàng)IP形象等。更關(guān)鍵的是主打供應(yīng)鏈生意的蜜雪冰城有著相當(dāng)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以2025年上半年為例，所有已經(jīng)上市的茶飲品牌中只有蜜雪冰城營收突破百億大關(guān)，27.18億元的凈利潤同樣遙遙領(lǐng)先于同行。

跨界背后，另有隱情

品牌運(yùn)營所帶來的現(xiàn)金流、在全國范圍內(nèi)極具影響力的雪王形象，不可否認(rèn)，種種優(yōu)勢的確能夠讓蜜雪冰城初步具備打造主題樂園的基礎(chǔ)。只是如此大幅度的跨界，實(shí)際上也有著品牌方背后的焦慮和隱情。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年上半年，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量已經(jīng)超過5.3萬家。龐大的門店體系使得蜜雪冰城的增長日漸觸及天花板，一味靠門店擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)營收增長的方式開始逐漸行不通了。

眾所周知，蜜雪冰城總公司從來都不是靠賣奶茶賺錢，本質(zhì)上是一家披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司。通過放開加盟實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張后，來向廣大加盟商銷售各種原材料和設(shè)備等，以2025年上半年為例，蜜雪冰城商品和設(shè)備銷售收入為144.9億，在總營收中的占比高達(dá)97.4%。

如此營收結(jié)構(gòu)，倒逼蜜雪冰城必須要通過不斷的門店擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)營收增長。

尷尬的是，門店覆蓋范圍終有一日會(huì)觸及天花板。例如當(dāng)下隨著門店密度的持續(xù)增長，一條短短500米的商業(yè)街能夠同時(shí)出現(xiàn)幾家蜜雪冰城門店，單店日均銷售額已經(jīng)從曾經(jīng)的萬元下滑到只有數(shù)千元，在扣除了房租和人力成本等多項(xiàng)開支后加盟商只能賠本賺吆喝。

另一方面除了瘋狂開店，蜜雪冰城重金打造的自有品牌“幸運(yùn)咖”以及2025年收購的鮮啤品牌“福鹿家”，至少就目前而言，和主品牌之間的營收差距仍然相當(dāng)之大。想要真正意義上成為第二增長引擎，短時(shí)間內(nèi)恐怕不太現(xiàn)實(shí)。

更何況，整個(gè)新茶飲行業(yè)自身的增長也相當(dāng)有限。據(jù)《2025~2030年中國新式茶飲行業(yè)市場全景評(píng)估及投資前景展望報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模仍在增長，前三季度的行業(yè)增速在5%~7%之間，只是相較于2017~2022年間24.9%的復(fù)合增長率，差距不可謂不大。

內(nèi)憂外患之下，資本市場已經(jīng)率先做出了反應(yīng)。蜜雪冰城公司市值在2025年6月初突破2300億的高點(diǎn)之后一路下滑，截止到目前市值蒸發(fā)超千億港元。

打造主題樂園的目的在于，蜜雪冰城必須要把雪王這一品牌形象的價(jià)值進(jìn)一步放大，來實(shí)現(xiàn)更加多元的營收結(jié)構(gòu)。

以目前正在運(yùn)營過程中的雪王城堡為例，消費(fèi)者通過逛店打卡、購買小零食等，無形之中就貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的營收。位于鄭州的蜜雪冰城全球總部旗艦店，開業(yè)初期的節(jié)假日期間單日客流量達(dá)4.6萬人次、營收峰值突破35萬元，其中有70%都來自IP周邊零售的貢獻(xiàn)。

圖源：蜜雪冰城雪王官方微博

說白了，開樂園能夠把IP變現(xiàn)的天花板進(jìn)一步抬高，進(jìn)而形成一種主題樂園和品牌主體之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)。正如迪士尼靠IP賺的盆滿缽滿，已經(jīng)走到如今高度的蜜雪冰城自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。

主題樂園生意，不好做了

回顧主題樂園的發(fā)展歷程，要追溯到1955年在美國正式對(duì)外開業(yè)的迪士尼。國內(nèi)市場，以華僑城為代表的商業(yè)地產(chǎn)巨頭紛紛涌入這一地產(chǎn)掘金，試圖通過主題樂園來打造品牌影響力。

主題樂園發(fā)展至今，如果從市場規(guī)模的角度出發(fā)仍然具備一定的前景。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)主題樂園市場規(guī)模為471億，同比增長23.5%，接下來整個(gè)行業(yè)仍然會(huì)處在穩(wěn)定增長通道；放眼全球市場更是不必多說，有數(shù)據(jù)顯示2026年全球主題樂園市場規(guī)模將會(huì)突破千億美元的大關(guān)。

盡管整個(gè)行業(yè)處在增長通道，不過行業(yè)內(nèi)的各大主題樂園們卻處在冰火兩重天的境地。

迪士尼作為最具代表性的樂園不必多說，最近一兩年新中式樂園也掀起了一股熱潮，例如開封萬歲山武俠城2025年游客量高達(dá)2452萬人次，綜合營收同比增長136.5%至12.7億元；反觀華僑城、華強(qiáng)方特等擁有眾多主題樂園的企業(yè)，營收增長幾乎陷入停滯，凈利潤更是連續(xù)多年出現(xiàn)下滑，如2025年上半年華強(qiáng)方特凈利潤暴跌近80%。

圖源：上海迪士尼官方微博

不能只看到迪士尼“吃肉”，看不到其他選手“挨打”。在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的主題樂園賽道，蜜雪冰城能否真正跑通并占有一席之地呢？

目前蜜雪冰城的挑戰(zhàn)在于，一方面IP數(shù)量過少，只有雪王一個(gè)超級(jí)符號(hào)，能夠產(chǎn)生的破圈效應(yīng)究竟有多大尚不得而知；另一方面，蜜雪冰城在主題樂園的運(yùn)營層面相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，況且主題樂園本身就是一項(xiàng)需要重資產(chǎn)投入的項(xiàng)目。

雪王的影響力有目共睹，只是站在消費(fèi)者的角度來看，無論迪士尼又或者環(huán)球影城都有著極為豐富的IP矩陣，再加上本身的創(chuàng)新能力，能夠吸引不同興趣點(diǎn)的目標(biāo)受眾持續(xù)走進(jìn)樂園。雪王更像是一個(gè)品牌符號(hào)、缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容支撐，對(duì)普通用戶而言完成打卡即可，想要吸引消費(fèi)者第二次走進(jìn)樂園目前都看不到抓手。

運(yùn)營層面同樣如此，蜜雪冰城在新茶飲賽道有著足夠成熟和完善的供應(yīng)鏈體系，面對(duì)更加依賴創(chuàng)意和精細(xì)化管理的主題樂園，相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)也是不爭的事實(shí)。

圖源：蜜雪冰城雪王官方微博

或許站在蜜雪冰城的角度來看，主題樂園最終究竟能否實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利并沒有那么重要，把IP形象持續(xù)實(shí)體化進(jìn)而反哺主品牌才是核心。正如泡泡瑪特在2022年初所打造的城市樂園，圍繞IP推出更多的衍生產(chǎn)品，這些衍生品又反過來擴(kuò)大了品牌影響力。

雪王IP作為蜜雪冰城的核心資產(chǎn)，怎么放大都不為過。關(guān)鍵在于主題樂園未來某一天正式開業(yè)后，如何利用好這一全新業(yè)態(tài)來為主品牌賦能。